看看品牌价值观的“表”和“里”

魏东

现如今，国产品牌不再仅仅专注于中国本土视觉文化符号，代表个性和颠覆既定印象的西方视觉文化符号也成为中国品牌的又一选择。然而，在视觉形象泛滥的今天，人们对身边的视觉形象趋于麻木，无暇顾及商业活动中各种视觉符号的隐含意义，缺乏对品牌产品和广告里西方视觉形象的深入理解，造成视觉审美与符号意义，品牌文化与产品认知的错位。就像近日引发广泛社会批评的江南布衣童装图案事件。作为中国本土知名服装品牌，江南布衣旗下的童装品牌在其多款童装印花图案上采用性暗示、暴力、地狱这些西方视觉图像中的的阴暗内容，与品牌宣称的“自由想象”价值理念完全相悖，是什么原因让如此隐晦的视觉图案进入儿童世界？是什么原因造成品牌价值观“表”“里”不一呢？其背后的原因值得每一个中国品牌深思。

品牌跨文化视觉拼贴

图像表现与文化有密切的关系，视觉形象可以作为沟通不同文化的有效手段。当涉及到基本社会关系时，即便不同文化价值观存在巨大差异，但仍然会有超越文化的共鸣和理解。与文字相比较，视觉形象更能让我们接近现实的外表，因此视觉形象也是跨文化传播的有效手段，品牌正是利用视觉形象这一特征实现跨文化、跨地域的传播与沟通。

一般来说，中国品牌的价值观根植于中国文化，并结合现代企业进取意识而形成。在品牌价值观的形成阶段，企业家的品牌信仰对树立品牌价值观至关重要，优秀的品牌价值观是品牌创始人信念的积极反应，并转化到产品、广告等一切外在的视觉表现上。比如苹果电脑创始人乔布斯、华为创始人任正非等。在消费者心目中，品牌已经不再是单纯的产品，更是超越物质之上的精神认同、价值分享与个性匹配。人们对品牌价值观的认知来自于品牌外在视觉感知和在产品使用过程中的价值沉淀，当二者协调一致的时候，消费者会认为这是一个值得信赖的品牌，但是如果企业自我表述与品牌实际行为出现扭曲的时候，对于品牌和消费者都会造成无法估量的损害。

跨文化传播中，形象性让视觉形象成为现实世界外部表象跨文化传播中一个问题相对较少的媒介。但是跨文化视觉传播也会出现两种问题，一是观众可能正确理解某一形象，但对其所要传达出来的文化信息作出错误解释，另外一种可能是观众意识到了文化内涵，但却没有意识到其深层价值观。国货品牌的兴起让中国品牌不再固守中国传统文化中的中国元素，代表西方现代观念、思潮的图像也成为国货打造国际形象的重要选择。一些盲目拷贝、嫁接西方图像设计元素的做法成为某些短视的中国品牌国际化的快捷通道，在设计上盲目追求国外某些同类品牌的价值取向造成本土文化水土不服，在广告发布和品牌定调上脱离产品自身特征和本地文化内涵，违背人类基本价值体系。以江南布衣童装为例，问题产品和广告上出现的阴暗色调可以在美国小众童装品牌CELINUNUNU上看到些影子，不同的是CELINUNUNU倡导中性和个性，尽管存在争议，但是并没有背离人类基本价值观体系。江南布衣童装则是赤裸裸的将具有暴力和性暗示的图像印在儿童服装上，甚至隐藏在衣服的某个角落，把恋童癖等于前卫，把暴力等于自由，这在任何文化中都不可接受。

品牌视觉隐喻成为大众盲点

在大众社会里，视觉图景构成社会美学，具有引领观众的作用。品牌需要视觉风格表明消费者的社会身份，并表达关于这一身份的某种特定观念。把艺术作为品牌的视觉表达方式，是因为艺术可以作为社会地位的象征，艺术的作用不是让产品具有高昂的价值，而是暗示消费者具有独特的品味，因而具有高贵的地位。随着中国改革开放力度不断加大，蕴含不同文化的艺术风格也深度融入到品牌视觉建构中。通常品牌会为了缩小本国和其他国家观众在相关文化知识方面可能存在的差距，使用肤浅明了的艺术视觉图像，特别是西方艺术中的视觉隐喻也为部分时尚个性品牌所青睐，希望借助潜意识影响消费者。值得注意的是某些艺术作品中的形象是艺术家个人的臆想世界，即使是同时代的人也未必能够完全知道图像的隐含意义，如果在品牌中使用这样的图像，无疑是一场视觉冒险，产生的歧义会让消费者对品牌失去安全感。

频繁的文化交流为今天的中国品牌走向世界提供一个开放环境，然而文化差异与隔阂仍然存在，消费大众对不同视觉图像的印象多停留在审美和猎奇，特殊符号或具有隐含意义的视觉形象并不被大众所理解成为盲点。因为脱离了原有文化背景，单独的文化符号可能毫无意义，或者意义大相径庭。还记得前些年街头可见路人穿着印有冒犯性的英文T恤吗？这些冒犯性的英文作为一种文化存在于西方社会。但是，中国大众误把英文当时尚，不了解英文的意思和文化背景，结果闹出许多笑话。品牌是消费者价值主张、审美观念、个人情感和生活方式的承载与寄托。当品牌利用产品或广告中的图像视觉隐喻戏弄消费者的时候，一旦败露必然会引发消费者的愤怒，进而转化为对品牌价值观的厌恶。

如何避免品牌视觉误判

视觉图形凭借其形象性在我们眼前竖起一个镜像世界，邀请我们去认同镜像世界中的人和故事，并产生交流，影响我们对现实世界的看法。品牌在通过图像传达自身价值观的时候已经可以驾轻就熟地避免社会争议问题，甚至有些品牌会利用社会争议问题吸引消费者注意。但是在面对文化差异和在道德规范的拿捏上，还会经常产生误判。

那么如何避免呢？首先，品牌作为价值观的输出者责任尤其重大，要让品牌在说与做，企业价值观文字表述与最终触及消费者的图像意义保持一致，让品牌价值观与社会主流价值观之间的关系协调一致。品牌想长久，就要尊重消费者，让品牌价值观表里如一。

其次，消费者在自由选择认同的价值品牌的时候也认同围绕品牌的一切视觉图像，然而充滿隐喻的视觉图像却难以精确解读，唯有提升大众视觉文化素养才能破除这一盲点，通常我们认为西方对中国文化的理解过于片面和刻板，其实国人对西方文化的了解也远远不够，唯有扩大开放，增进世界不同地区文化之间的交流，才是可行之道。

最后，相关部门监管还需要进一步规范。品牌宣传或产品中视觉图像可以体现出品牌价值取向，不仅仅有使用价值，还包含精神价值和文化价值，是看得到的品牌形象。国家可以对直接使用某些图像进行规范，但是对于那些充满不同文化背景的象征图案似乎无法监管到位，品牌对消费者精神伤害成为监管的模糊地带。比如对江南布衣童装事件的处罚仅仅是约谈和产品下架，相关法律法规方面只能从《中华人民共和国未成年人保护法》和《广告法》中关于损害未成年人身心健康的相关规定中找到依据，也无法衡量视觉图像隐喻的含义和对消费者的损害程度，更多的是大众的口诛笔伐和社会舆论批评。

品牌价值观与国家、时代的脉搏共振，它不仅仅体现企业或个人的价值观，更要置身于整个社会价值观体系中。品牌价值观的建立不是一朝一夕之功，但是品牌价值观的崩塌却是瞬间的事。一旦品牌价值观发生扭曲，品牌的灵魂也是丑陋的。试想如果品牌是人，那么品牌视觉形象是其“表”，品牌价值观是其“里”，表里如一也许是一个优秀品牌的最基本要求了，可是又有多少品牌能够做到呢？