传统村落嵌入式旅游开发研究——以湖南省永兴县板梁古村为例

刘天曌，乔花飞，彭惠军，刘晓燕

（衡阳师范学院 地理与旅游学院，湖南 衡阳 421002）

传统村落，是指村落建成年代久远，村落形态、民居建筑和传统文化保存较为完好，具有一定保护价值的村落。近年来，传统村落以其优美的自然生态环境和独特的人文景观正逐渐成为都市居民主要的旅游休闲目的地。传统村落旅游开发与保护因此受到政府和学界的广泛关注。2012年，住建部会同文化部和财政部开始第一批中国传统村落的评选，自2014年第三批开始，国家文物局、国土资源部（现自然资源部）、农业部（现农业农村部）和国家旅游局（现已合并为文化和旅游部）等部门也加入进来参与共同评选，截至2020年12月，已在全国范围内评选出五批共6 819个中国传统村落。2021年中央一号文件提出：要开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施，同时强调要加强村庄风貌引导，保护传统村落、传统民居和历史文化名村名镇等。在乡村振兴和精准脱贫战略的背景下，各地的传统村落旅游开发如火如荼，传统村落日渐走向复苏，传统村落旅游开发成为了新时代解决“三农”问题、实现乡村振兴的重要路径选择。车震宇等对传统村落和旅游开发的关系进行了研究，认为传统村落的形态会因旅游开发而不断变化[1]；余宏对安徽省传统村落旅游开发利用的路径选择进行了研究[2]；窦银娣等对传统村落旅游开发潜力评价与发展策略进行了研究[3]；秦春林从创意旅游的视角对传统村落旅游开发进行了探讨[4]；陈刚从发展人类学视角对西部民族地区传统村落旅游开发进行了研究[5]；谢晶晶等探讨了精准扶贫背景下传统村落旅游开发的社区参与模式[6]；陈小春和郭晋媛则对传统村落旅游发展的动力机制进行了研究[7-8]。对于湖南省传统村落的研究，主要有李伯华等对湖南省传统村落空间分布特征及影响因素的分析[9]，刘天曌等对传统村落旅游农户感知、态度与行为的研究和新型城镇化背景下的古村镇保护与旅游发展路径选择[10-11]，黄智凯等对板梁古村水系景观的空间研究[12]，唐小涛新农村建设中板梁古村的保护与利用研究[13]，周婧对板梁古村传统民居生态策略的研究[14]，等等。纵观前人的研究成果，鲜见对传统村落嵌入式旅游开发和板梁古村旅游开发的研究。作为中国历史文化名村和首批中国传统村落，板梁早在2006年就开始进行旅游开发，2016年晋升为国家AAAA级旅游景区，这些年的开发取得了不少成就，但依然存在一些问题。如何在开发中保护传统村落，实现传统村落旅游可持续发展值得探讨。在深入调查分析板梁古村旅游发展现状的基础上，引入嵌入式开发理论，对板梁古村旅游进行嵌入式开发，让嵌入的产品和业态对板梁古村的旅游发展产生潜移默化的影响，从而使传统村落旅游实现观光与体验并存、深度旅游和休闲度假相结合的可持续发展。

1 嵌入式旅游开发的内涵、特征和模式

1.1 嵌入式旅游开发的内涵

“嵌入式开发”最先是计算机领域的概念，它是指在嵌入式操作系统下进行开发[15]，而嵌入式系统（Embedded System）是指以计算机技术为基础，以应用为中心，软硬件可裁剪，适应应用系统对功能、可靠性等严格要求的专用计算机操作系统。比如利用C语言设计软件，C语言就是一种嵌入式的操作系统。后来嵌入式开发的理念逐渐被引入到旅游业，衍生了嵌入式旅游开发这个概念。所谓的嵌入式旅游开发，是指在保证开发区域整体和谐的前提下，与相关利益主体进行合作，以发展的眼光合理地选择在原有产业或开发区域的边角地带嵌入一些旅游产品或酒店、度假村、乡村酒吧、茶吧等休闲业态[16]，供游客吃、住、娱、购，让旅游走向观光与体验并存、深度旅游和休闲度假相结合的可持续发展之路。亦指在嵌入产品和产业能够与开发区域和谐共生的基础上，促进开发区域的旅游业更稳定和更高效发展的一种建设开发模式。

1.2 嵌入式旅游开发的特征

嵌入式旅游开发具有三个特征：一是嵌入式旅游开发具有普遍适用性。在引入嵌入式旅游开发时需要遵循不破坏当地的生产、不干扰当地人的生活、不占用耕地、不破坏开发区域的原始肌理等原则。即在旅游开发时不破坏开发区域的基本平衡，让嵌入的产品和产业能够与开发区域在旅游发展中慢慢融合，达到和谐的状态。嵌入式开发既保留了村落的原始风貌，又将现代时尚生活融入到传统村落，使建筑物与环境有机融为一体。这一特性使得其具有普遍适用性，即它不局限于某一地区，某一类景区，在各地的森林、草原、沙漠、传统村落、公园等项目的旅游开发上都可以应用。二是嵌入式旅游开发具有多赢性。嵌入的开发方式可以有效地利用和整合各种资源，慎砍树、不填湖、少拆房，极大地避免了在开发过程中的资源浪费，能以极小的生态成本产生较大的旅游经济效益和社会价值，在保护原有村落形态的基础上改善居民的生活条件。这将有利于加强对开发区域的保护力度，从而在资源利用、成本支出、经济收益、社会价值、开发区域的保护等方面达到了共赢。从这五个方面的成就体现了其多赢性。三是嵌入式旅游开发具有创新性。嵌入式旅游开发主要是通过将零星的旅游产品和新兴业态嵌入旅游景点，最后以点带面，形成一种特殊的旅游资源。所以在对开发区域进行布局时，需要创新地将一些特色元素融入到开发区域，将不同时期具有不同特色的建筑景观和文化习俗能够完美地衔接起来，而这种资源整合需要开发创意提供支撑，这也充分体现了嵌入式旅游开发的创新性。

1.3 嵌入式旅游开发的模式

在对开发区域进行嵌入式开发时，并不是要求一次性配置所有高质量设备，而是在开发过程中追求特色、和谐、舒适，根据游客的需求嵌入相关的旅游产品和业态，对旅游产业进行升级改造。因此，在开发时须依据其实际情况选择不同的嵌入模式。嵌入式旅游开发有三种基本模式：第一种是三入式开发模式。所谓的三入分别是指嵌入式开发、文化融入、品牌植入[17]。三入式的开发模式就是选择合适的旅游产品及产业，通过嵌入、融入、植入这三种手段在开发区域进行开发，这种模式可以有效地避免干扰居民的生产和生活，将负面影响降至最低，嵌入的产业也能够快速融入开发区域。第二种是业态综合模式。其理念是在每一个独立经营的空间都建设一个小型的旅游和商业综合体，重点是打造一个精致的特色旅游区域[18]。业态综合模式的主要做法是将一些特别的元素融入开发区域现存的旅游产业之中，相对温和地对其进行调整改造和升级。第三种是资源整合模式。其实质是将开发区域的自然景观、民俗文化、人力资源进行整合，建设性地对开发区域进行开发。资源整合手段是能否充分有效利用一切可用资源的关键，这一特性也就决定了它是旅游开发中必不可少的一种开发模式。

2 研究区域概况

板梁古村古名为碑树下，位于郴州市永兴县高亭司镇的西北部，毗邻京港澳高速G4和国道G107，距G4马田出口约10 km，距G107约5 km，周边还有悦来温泉、黄克诚故居等旅游景点，东距永兴县城约30 km，南距郴州城区约50 km，北距衡阳市城区约130 km，交通区位优越，如图1。村域面积约3 km2，现有人口1 600多人。板梁古村历史久远，初建于宋末元初，强盛于明清时期，距今已有600多年的历史，是原金陵县的重要集镇，也是郴州桂阳和衡阳耒阳、常宁之间往返的商埠之地。板梁是当地刘姓的主要开源地之一，全村同宗同姓，是典型的湘南宗族聚落。板梁古村山水环绕，背依象岭，板溪河、九山河绕村而下，古驿道穿村而过，家家户户青石板路相连，村落布局充分体现了中国传统风水学崇尚自然、奉行天人合一的思想，自古就有“雨雪出门不湿鞋，设客五十不出厅”之誉。板梁古村是典型的湘南民居建筑群，至今仍保留着明清时期古民居建筑360多栋，湘南水乡独有的清秀灵气到处流淌，徽派建筑神韵和南粤客家建筑文化依稀可见，这里蕴藏着中国古老的宗法仪式、儒学传统、风水观念、建筑技巧、生态原理等，是湘南地区规模最大、保存最全、风水最好、文化底蕴最厚重的村落，被誉为“湘南第一村”[19]。2010年，板梁古村入选第五批中国历史文化名村，2012年成为首批中国传统村落，2013年荣获中国传统建筑文化旅游目的地，2015年被评为“湖南最美古村镇”，2017年，先后成为“全国生态文化村”和“最美古村落”。

图1 板梁古村区位及村落景观图

3 板梁古村旅游发展调查分析

为全面了解板梁古村的现状和开发保护中存在的问题，笔者于2018年4月5日—6日清明节期间亲赴板梁进行了为期2 d的实地考察，并对游客问卷调查，与此同时在网络上也开展问卷调查，一共发放问卷133份，收回有效问卷103份。问卷调查的内容主要包含调查样本的基本信息、游客对板梁古村旅游发展现状的感知和旅游者对传统村落旅游的需求。样本基本信息如表1所示。

3.1 调查样本的基本信息分析

由表1可以看出，从年龄上来看，此次调查的旅游者中，年龄结构在18岁到60岁之间的中青年是板梁古村主要的游客群体，占比超过94%，这个群体的游客有一定的可支配收入，并且对传统村落有一定的认知。从居住地来看，游客主体来自湖南省内各地，省外游客比例仅占11.65%，说明板粱古村目前的游客以省内近程市场为主，但因邻近粤港澳等经济发达地区，中远程客源市场有很大的潜力。从旅游者的学历、职业和收入水平分析，传统村落旅游者的受教育程度较高，大专以上学历的占比高达87.81%，受过更多教育的旅游者对传统村落的了解程度和出游的意识、环境保护意识相对更高。本次调查的旅游者职业构成以学生较多，主要原因是网络问卷中的调查对象学生占比较大，而月收入在3 000元以上的游客到访传统村落的百分比更大，占据了48.54%。从旅游活动的三个基本条件时间、可支配收入和动机加以分析，不难看出，专业技术人员、公司职员这两类群体在可支配收入方面占据优势，学生这一群体在时间方面更具有优势，而受教育程度较高的群体，出游动机更为强烈。

表1 调查样本的基本信息

3.2 板梁古村旅游发展现状

板梁古时因交通便捷而发达，近代以来，随着交通方式的变迁，古村的交通反而相对变得落后。在对板梁古村进行旅游开发以前，村民主要以种植水稻和烤烟为生，经济条件较差，但传统民居保存较好。后因村中大量的劳动力相继外出打工谋生，村中的一些古建筑因此闲置无人居住，导致房屋内部损坏比较严重。更有甚者，板梁村中的好几幢明清时期的建筑因年久失修已经坍塌。现在，大多数古民居外墙都已斑驳陈旧。2000年左右，几户先富起来的村民陆续在村中建起了现代化的房舍，这些新建的房舍矗立在古村内与古村落的传统风貌显得格格不入。自2002年之后，当地政府对板梁古村的古建筑资源进行了清查，出台了严格的建房规定，规划了三块空地为集中建房点，并要求新建住房必须与古村风貌设计风格统一。此外，政府几次拨款并启动了“修旧如旧”项目，对村中的古建筑进行修复，让古村落尽可能保持其原始风貌。

2006年，村里成立了永兴县梦里板梁旅游发展有限公司（2015年更名为永兴县板梁古村旅游发展有限公司），开始旅游开发，9月21日，板梁古村景区正式对外接待游客，景区由村委会自主经营管理。2008年，板梁古村通过审核考察成为国家AAA级旅游景区。2010年，又成功入选首批全国特色景观旅游名村。近年来，依托深厚的文化底蕴和优美的自然风光，通过对传统耕读文化的现代化改造，融合旅游休闲文化，板梁古村曾先后举办了“板梁古村元宵灯会”等一系列特色旅游活动，吸引了省内外大量游客前来观光游览。2016年，板梁古村通过提质改造，旅游再上新台阶，成功晋升为国家AAAA级旅游景区。2017年，板梁古村获评郴州市十佳旅游目的地，成为与莽山、东江湖齐肩并进的郴州旅游文化名片。2018年国庆黄金周期间，板梁古村吸引了包括粤港澳游客在内的众多旅游者，国庆期间日接待游客达6 000多人次。

3.3 板梁古村旅游发展存在的问题分析

近十多年来，虽然板梁古村景区在当地政府的大力支持下，旅游发展取得了不少的成就，但通过实地考察和问卷调查发现，板梁古村旅游发展依然存在诸多不足。

3.3.1 旅游产品类型单一，旅游要素不够完善

板梁古村目前的旅游产品形式较为单一，旅游要素体系也不够完善。根据《永兴县旅游发展总体规划》设计，板梁古村宜开发的旅游产品主要有三大类，分别为自然观光类、民俗文化体验类、红色旅游类产品，但是经过实地考察和问卷调查后发现，除了已有的村落景观和部分红色旅游资源，其他类型的旅游产品较少，而且旅游产品开发层次较浅，参与体验性不足。行、食、住、购等旅游要素也不够完善，主要表现：交通便捷性较差，从高速出口到景区的道路属于乡村公路，路面较窄，通行缓慢；餐饮设施也较少，仅有几处农家乐性质的餐馆；住宿设施匮乏，难以满足城市居民休闲度假的需求；旅游商品缺乏特色，目前村里开发的旅游产品大多为农副产品，特色不够鲜明，部分农产品与省内其他地方的农产品区别不大，而且包装较为粗糙。从游客对板梁古村旅游产品的感知调查结果来看，板梁古村最吸引游客的是村落自然景观，有51.5%的游客认为景区以自然观光为主，参与体验性的旅游产品太少，觉得没什么东西可买，村落旅游除了观光就没什么内容了，如图2。由于住宿、餐饮、购物等配套产品不健全，难以满足旅游消费者基本需求和差异化需求，古村旅游只有单纯的参观游览，严重影响传统村落旅游的深度开发和创收能力。

图2 游客对板梁古村旅游产品的感知

3.3.2 游客停留时间较短，整体消费水平偏低

对游客的停留时间调查结果显示，有超过一半的游客在板梁古村的停留时间不到半天，有86%以上的游客在景区的停留都是在一天以内，仅有不到14%的游客停留时间超过1 d，但此次调查中没有发现停留时间超过3 d的游客，如图3。而游客的出游方式调查结果显示，前往板梁古村的游客中自驾游占比28.2%，跟团游占比35%。

图3 游客停留时间统计

进一步对游客的出游方式及游客在景区的停留时间做交叉分析，发现自驾游的游客中有近97%的游客游览时间未超过1 d，跟团游的这一比例也高达96%，而单位组织出游的停留时间全部都没超过1 d，只有前往学习考察的游客停留时间较长，有近86%的这类游客停留时间超过了1 d，如图4。由此可见，以观光为主的传统村落旅游，很难吸引游客在景区停留较长时间。

图4 游客出游方式与停留时长的交叉分析

停留时间进一步影响消费支出。通过对板梁古村游客消费支出的调查分析发现，游客的旅游消费较低，有超过三成的游客消费不到100元，人均消费在300元以下的占比达89.3%，即板梁古村有近九成的游客旅游花费不足300元，而旅游消费超过500元的游客仅占6.7%，由此可知，板梁古村游客的整体旅游消费较低，如图5。

图5 游客旅游消费支出水平统计

为进一步了解游客旅游消费结构，对游客的旅游消费支出项目进行统计分析，在游客的消费支出中，仅有7.7%的游客将旅游的主要消费用于购物，大多数游客的旅游消费主要用在交通、门票、餐饮等基本旅游消费上，如图6。结合实地考察并对这一现象分析表明：板梁古村游客停留时间短、旅游消费偏低的原因主要是旅游形式单一，缺乏参与体验的机会，导致旅游者来了以后，基本上就是买张门票进村，对自然风景以及民居建筑进行走马观花式的简单游览，到此一游了事，自然不会有更多的开支。

图6 游客旅游消费支出项目统计

3.3.3 现有产业相对低端，游客的满意度不高

为更进一步了解板梁古村相关旅游基础设施配套情况，从游客感知的角度调查了游客对板梁古村旅游发展及基础设施的满意度，调查内容包括旅游购物体验、交通便捷性、住宿条件、饮食特色、基础设施完善程度以及总体满意度六个指标，每个指标按李克特五级量表赋值，非常不满意为1分，不满意2分，一般3分，满意4分，非常满意为5分。具体调查分析结果如表2所示。

表2 游客满意度调查结果

分析表明，在游客对古村的行、住、食、购这四个方面的满意度的平均分都介于2分~3分，即游客体验处于不满意和一般之间，满意度较低，说明交通、住宿、餐饮、购物都是板梁古村旅游发展的短板。而总体满意度的分值相对较高，原因可能是板梁古村的景观确实不错，总体感觉还可以，不过仍未达到满意的程度，说明提升的空间很大。笔者在实地考察和访谈中也发现，古村内有一定规模的住宿和餐饮设施，主要是有几户村民在景区的游客中心周围修建水泥房，以家为店面，经营着“餐馆+住宿”或者是“土特产+餐馆”模式的旅游业。店面大多干净整洁，但几乎没有什么装饰，风格设计是依据家居格式设置，餐饮的经营也都是设在住房的一楼，无论是餐饮质量还是就餐、住宿环境都没有形成特色，整体还处于较为低端的农家乐初级阶段。旅游商品的售卖也主要集中在古村入口不远处的村委会办公室门口，村民集中在门口摆了些农副产品，村中也会有零散几家村民在自己家门口售卖产品，旅游购物市场没有得到很好的规范和开发。

4 板梁古村嵌入式旅游开发路径选择

4.1 休闲业态的嵌入式旅游开发

目前，板梁古村旅游者中观光游客的比重较大，说明板梁古村旅游并不缺少自然景观等观光类产品，而是缺少旅游休闲业态，度假休闲旅游产品有待进一步提升。因此，要加快旅游产品开发，培育新兴旅游业态，提升旅游产业质量，增强对游客的吸引力。可以通过导入旅游休闲业态的嵌入式发展，植入一些参与体验性强的产业，丰富板梁古村的旅游产品，增强休闲度假功能，引导城市居民回归乡村慢生活。既保留村落的原始肌理，又将时尚生活融入乡村。例如，在不干扰原住居民生产生活的前提下，秉持与村落、村民和谐共生的原则，积极“融入现代元素”，在村落及其边缘地带，特别是村境的板溪河与九山河沿岸，植入酒店、度假村、酒吧、茶吧、咖啡吧、书画室、饮品店等新兴旅游业态，也可以是当地居民对自家老房子的改造，或者对那些破旧倒塌的建筑进行复原修缮，在象鼻山修建游步道和观景台等，打造主题特色鲜明的休闲度假氛围。这类产品目前最受都市白领的欢迎，而前来传统村落旅游的人很多是都市人、白领，都是些文化程度高的人，他们更希望在一个传统文化环境下体验现代休闲生活。特别是特色民宿，作为一种新型的非标准住宿业态，在一定程度上满足了一部分游客轻旅游、微度假、休闲、体验生活的消费体验，吸引游客留下小住，延长停留时间。

4.2 文化资源的嵌入式旅游开发

随着技术的进步和人们需求的多元化，现代人对旅游有了新的要求，在传统村落旅游开发过程中，文化的植入变得越来越重要，文化创意旅游产品作为丰富旅游体验和提升旅游质量的主要途径，同样扮演着非常重要的角色。板梁古村要跳出单一景区的概念，嵌入以当地传统文化为根基的文化创意旅游项目，引进高新科技作为技术手段，采用创意理念、情境体验、影视场景、动漫形象、游戏玩法、个性创意商品和文化演艺等手法，活化静态的文化资源，赋予传统文化生命力，强化旅游景区的竞争力，使旅游者在板梁不仅能观赏传统村落景观，而且可以深度体验丰富的文创产品，推动板梁旅游由传统观光向休闲度假转型。文创旅游产品的主要形态有文艺演出、文化节庆、主题文化公园和历史文化街区等形式，板梁可以大力发掘板梁传说故事和有关板梁暴动的历史事迹，设计创作“板梁传奇”、“红色板梁”等实景演出，定期上演；不断创新推出“周礼古宴”体验活动，特别是在九九重阳节期间，打造以尊老敬老为主题的节庆文化活动；以板梁私塾为依托，每年3，4月份春暖花开的时候，面向中小学生，打造以传播优秀传统文化为主题的研学之旅、踏青之旅；加强与省内及周边高等院校合作，在月亮塘周边及村中部分区域建设美术写生基地，邀请相关专业学生到此进行艺术创作，开设书画室，营造诗意的艺术氛围；以刘绍苏故居和刘绍连故居为依托，建设板梁民俗博物馆，展示地方民俗文化风情；以古商街为核心，打造以板梁民居建筑风格为特色的湘南水乡风情街，风情街以经营特色旅游购物、创意作坊、时尚餐饮等为主。板梁古村主要文化创意旅游产品如图7。

图7 板梁古村主要文化创意旅游产品

4.3 特色旅游商品的嵌入式开发

板梁古村目前旅游商品开发滞后，导致游客即使想买也无“特色”可买，因此，要加强特色旅游商品开发。对板梁古村旅游商品的开发不能仅局限于古村内的农副土特产品，作为永兴县品质最高、影响最大的景区，应该将板梁古村定位为永兴县旅游发展的龙头。所以，在旅游商品开发上，可以将永兴县的风物特产整合起来，集中在板梁古村景区呈现，增强板梁景区的带动作用。如永兴是“中国银都”，这里可以建银文化创意作坊，加工制作各种白银饰品和工艺品；永兴县还是“烤烟之乡”和“油茶之乡”，农产品丰富，永兴冰糖甜橙、山苍籽油、金豆腐竹、永兴皮蛋、永兴四黄鸡、莲藕、鲤鱼塘糍粑等优质特色农产品都可以引入进来；还可以设计一些融入孝老敬长、永兴皮影戏等地方文化元素的工艺品，如大布江拼布、琉璃球、挂坠、公仔等纪念品，玩偶、书签、铅笔等主题文具。让游客在旅途结束后，依然有一样实际的东西能让他回忆起这段旅程。此外，旅游商品开发要注意包装，精美的包装让旅游商品更具吸引力，诱发游客的购买欲望。为了规范旅游购物品的售卖，可以在景区出口处建一个小商品市场集中销售，方便游客购买。同时，旅游商品的嵌入式开发要注意科学规划，避免过度商业化对古村的传统文化的冲击，确保嵌入的旅游产品具有地域文化特色，促进传统村落整体旅游发展水平不断提升。