论金融机构的私域流量运营体系构建

摘要：2019年，私域流量成为学界和业界热议的话题，一些金融机构也开始试水私域营销。微信生态是如今私域流量营销的主要阵地，本文通过辨析私域流量和公域流量的概念，并基于4P理论解读微信生态私域流量运行机制，探索金融机构可能搭建的私域流量运营平台，并挖掘数字营销时代金融机构目标消费者留存的运营路径。

关键词：私域流量；金融机构；微信生态；运营

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）17-0056-03

在商场购物时，被销售人员要求添加微信对大多数人来说已经见怪不怪了，每个人的微信群中或多或少有那么几个店铺群，里边充斥着各种促销信息以及新品上市的消息。这就是我们普遍理解的私域流量营销。所谓私域，顾名思义就是“私有的”领域，微信本就是一个相对私密的社交软件，但其也成了许多商家开辟营销渠道的新阵地。在私域营销领域，金融机构也成了高转化率和高复购率的代表。眼下许多金融机构试水私域营销，不仅意味着他们注重创新营销方式，最大限度地在互联网领域强化客户关系，对金融机构来说是一种有效的品牌宣传手段。

一、何为私域流量

（一）私域流量概念厘清

私域流量的概念最早可以追溯到2016年的业界探索，其在2019年成为年度热词。目前学术界尚未对于私域流量的概念有统一清晰的定义，对词语的描述也多源于业内实践。百度百科对私域流量的界定为“不用付费，可以在任意时间、任意频次直接触达用户的渠道，如自媒体等”。阿里巴巴董事局主席张勇在2016年的内部讲话中表示：“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间，同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间。”吴晓波[1]在《2019私域电商报告》中是这样描述的：商户能够随时触达，进行直接沟通与管理的用户称为私域流量。

学术界也有很多学者尝试对私域流量的概念进行界定，段淳林[2]表示：“所谓私域流量，是指人们可以自主把控、反复、免费并随时随地直接触达用户的渠道，如微信群、朋友圈、平台私信等，它属于人们的‘私有资产’。”张恒[3]认为私域流量是“基于信任关系的封闭性平台上的流量池”。

总而言之，有关私域流量的定义主要有以下几个关键词：私有、免费、流量池、自由等。相较于人们所熟知的公域流量，私域流量的一大特点就是不用付费，所有的流量都归企业所有。私域流量的概念源于电商，电商依托于平台可获得巨大的流量池，但也造成了高昂的成本费用，由此引申出的私域流量的正是为了获取更高的性价比。据此可以将私域流量定义为：在一定的营销活动范围内能让商家完全自主掌握的、免费的、可反复利用并且不受平台所控制的流量。

（二）私域流量的价值

通过前文的定义可以看出，私域流量留不开社交关系的构建，私域流量的本质是SCRM，即社会化用户关系管理[4]。私域流量的价值正是在于与用户之间社会关系的管理，即企业与客户构建私下的互相信任关系，通过一对一的精准营销策略提高用户的复购率和黏性，而从降低因获取流量而产生的成本，注重客户终身价值的培养，最终提高企业的经营利润水平。

著名调查机构麦迪逊邦（MBLM）将品牌亲密度定义为品牌熟悉度、品牌满意度、品牌黏度、推荐品牌、品牌评分五个维度。品牌亲密度也被当作衡量企业与消费者之间情感链接的维度，不同于品牌忠诚度等概念。私域流量营销理念也是从品牌亲密度的五个维度出发寻找潜在目标[5]。

私域营销和微商营销也有本质的区别，虽然二者均是以社交关系网络为基础搭建营销平台，但微商多因资质不全、劣质产品、无售后服务等方面饱受诟病。而私域营销强调的是企业将营销渠道由线下转为线上，有企业做背书，产品质量和售后服务均有保障，两者的流量体量也有较大差异。可以说微商是对私域流量营销模式的一种初期探索，但二者有着本质的不同。

（三）现阶段的微信生态构建

微信生态是私域流量营销的阵地，2021发布的《中国私域营销白皮书》将私域流量划分为微信生态、企业自营渠道，以及其他触点三大板块。可以说如今微信生态已经成为企业唾手可得、直接触达用户的流量。微信平台也成为了企业私域流量孵化的最大“装载池”。截至2021年3月，微信的使用人数达到12.41亿，实现了极高的普及度。基于微信生态的流量池有低成本流量入口、多渠道引流等特征，企业便于下达指令，也便于员工操作。

如今的微信生态主要由个人微信、公众号、社群、视频号、小程序和企业微信六个板块构成，在微信生态中每个渠道的流量都可以互相打通，每个渠道引流的信息都可以共享，一般来说企业公众号、企业微信、员工个人微信多用于企业线下获客和引流，社群运营则是企业维护用户关系的一种策略，小程序则是企业商业化变现的重要渠道，视频号作为微信入局短视频的新尝试，多用于企业宣传和企业形象构建。

二、“公”与“私”的审视

有关公域流量和私域流量的辨析，学术界有很多学者给出了自己的看法，其中，提到“公私”之辨的根本区别就在于“流量是否免费，企业是否有使用自主权”[6]，私域流量的出现正是为了应对高昂的平台流量成本。行业数据显示，2016年到2019年电商获客成本上升了近十倍，而对企业来说流量池正是获客的一大入口，面对日趋昂贵的流量平台，企业不得不另辟蹊径。

（一）从公域到私域，从获客到存量

电商是业内最早开始私域流量探索的领域，回顾电商发展初期，电商平台上的商家想获得流量，只能通过平台才能够实现，因此阿里这类电商平台真正的盈利能力是来自将平台流量卖给商家进行变现，但其弊端也因此显现出来，商家对平台流量的依赖导致流量价格飆升。

如果说公域流量时代企业看中的是曝光度和用户吸引，那么在私域流量时代留存客户就成了当务之急。获取客户并不难，难的是如何获取高转化率和高复购率。对于金融机构来说，让消费者加入一个微信群并不是难事，难的是如何通过精准推销让消费者下单，并且愿意将产品推荐给新的客户。“以老带新”也是私域流量运营的重中之重。

（二）从公域到私域，转向目标消费者的终身价值

如果将公域时代的营销比作为“广撒网，钓大鱼”，那么私域流量营销就更倾向于“将每一个钓上来的鱼喂养为大鱼”。有赞CMO关予认为“私域流量是让商家从平台流量绑架思维中挣脱，重视自身流量池和每一位顾客价值，是一种经营理念”。私域流量的运营强调“精细”二字，以复购、精准、客户转化、终身价值等作为一系列评判维度[7]，培养一个用户的终身价值就要从提高其复购率以及“老带新”能力入手，也是其用户消费的周期价值体现。

对于金融机构来说，每位用户的终身价值都值得关注，金融理财产品多以长线投资为主，为用户提供配套的满足需要的产品更有助于客户终身价值的实现。

（三）公私之辨，重点在于流量的价格与自主权

公私之辨，最重要的就是有关价格和自主权的争议，认清这两者就很容易分辨公域流量和私域流量运营的异同。价格关乎企业的成本和收益，流量成本的增加必然会导致企业效益的减少。而在自主权方面，企业很容易变成平台的“附属品”，因此对流量的自主掌握也是企业的本能追求。

但需要注意的是，流量可以供企业免费使用，但流量的构建渠道不一定免费。对于企业来说，可以不在微博等平台投放广告，但线下的流量引入也需要诸如门店等花销。

其实不管是公域流量还是私域流量，其本质都是获客的一种方式。公域流量的兴起赋予企业获得巨大曝光，奠定了其销量成倍增长的基础。而私域流量的兴起正是为了解决企业在公域流量面对的痛点，对企业来说完全自主掌控并且免费的流量更具吸引力。

三、基于4P理论解读微信生态私域流量运行机制

4P理论是营销学的经典理论，私域流量营销属于近些年新起的营销方式之一，借助4P理论解读私域营销可以更好地理解私域流量的运行机制。

（一）产品：社群运营与产品精准推销

私域流量强调的是针对每位客户的精准营销，通过对不同客户的精准把握为其推荐不同的产品，并在合适的时间和地点为其提供优惠券等促销信息，提高产品的复购率。泰康保险就通过建立“泰康大健康云”系统打造了一个赋能、连接、共赢的大健康生态云平台，如果有用户下单，那么系统就会自动识别，并为其提供相关的商品。如果一位用户已经购买了保险，那么系统就会为其提供养老服务；如果用户有健康需求，就为其提供健康产品，这不仅仅是产品的精准营销，更是从单业态运营升级成为一种全生态运营。

产品的精准推销离不开消费者数据的打通，一方面，企业员工之间打通消费者后台行为数据，可以更有针对性地提供产品和服务；另外一方面，私域营销的情感构建也是一种强关系的建立纽带[8]，以此放大私域流量的运营价值。

（二）价格：建立微信第三方生态与低价吸引

在价格方面，由于企业摆脱了高昂的流量运营成本，降低的成本便可以折算为产品优惠，用价格让利吸引更多的消费者。在微信生态中，小程序是企业最容易实现商业化变现的一个渠道，企业依托第三方打造的小程序运营在微信生态中是最容易的操作方式[9]。喜茶是这方面的佼佼者，喜茶通过微信小程序建立自己的数据后台，不仅让顾客轻松下单，更是巧妙地避开了微信系统，拥有属于自己的客户数据，这对企业来说也避免了二次信息泄漏的危机。企业的利润空间上升，才有机会让利于消费者。

很多金融机构试水小程序运营，但多是集中于产品介绍、直播讲解等，将小程序商业化功能打通的并不多见，很多顾客如果想线上下单还是要移步企业APP，企業很有可能因此失去一批潜在消费者。企业可以依托第三方机构建立小程序，自主掌握用户数据也便于商业化变现。

（三）渠道：依托流量池的多渠道引流

以往的营销方式需要先寻找合适的流量引入渠道，再根据不同的渠道为企业寻找目标消费者。依托微信生态，企业自带了各种流量入口，如红包返利、社群运营、直播返利等。对于掌握了私域营销的商家来说，无须中间烦琐的环节便可以直达消费者。相较于传统的分销方式，私域流量在渠道上更直截了当，打通线上线下的壁垒，涵盖了渠道运营和生态运转各个方面。

在渠道引流方面可以借鉴泰康大保险云，其打造的泰汇智能名片依托于微信小程序，客户扫描二维码便可以直接和销售经理沟通，不需要添加对方为微信好友，客户也不会有被打扰的感觉。这个名片二维码可以发布在朋友圈、微信群、信息流广告各个渠道，是一个巨大的流量池入口。

（四）促销：高转化率与客户黏性

私域流量培养了客户较高的黏性，私域营销内的促销活动也可以在此高转化率的基础上获得更好的用户响应，以此促进消费者与企业之间信任的提升[10]。另外，前文介绍了私域营销的重点在于客户终身价值的培养，在这一点上，企业可以利用受众的客户数据更有针对性地制定促销活动，分群体实施不同侧重点的促销活动。如招商证券“财富+”小程序的理财板块，可以根据后台用户行为数据，通过分析客户访问的什么内容、查看的进度、观看视频的时长，以及客户对哪些页面更感兴趣等方面综合评判其需要的促销信息。

四、基于微信生态的私域流量运营平台搭建

在私域营销过程中，运营平台的搭建是重要一环，基于微信生态建立的私域流量运营平台主要包括客户运营平台和企业数据中心两大板块。

（一）客户运营平台

在微信生态中，企业与客户构建链接的方式不外乎是个人微信、小程序、企业微信号等几种方式，以员工个人微信为矩阵展开的各种流量入口切入要和其他渠道相辅相成。员工个人微信可以用于线下引流、社群管理、精准对接等，员工在朋友圈发布的企业广告也是企业免费的流量来源之一，要有针对性的、有特色的发布朋友圈信息流广告，切不可千篇一律、毫无新意。

微信小程序是获客和流量转化的有力武器，前文已经提到微信小程序在价格战方面不可或缺的重要作用，随着腾讯对小程序的逐步放开和能力提升，让很多企业开始重新定义小程序。小程序和微信生态之间的相互跳转和导流是最重要的流量转化工具，对于金融机构来说，打通小程序和商业化变现渠道之间的障碍才是当务之急。

企业微信号也是维护客户情感链接的重要渠道，对于企业来说，把客户发展为“好友”才有可能实现二次甚至多次变现，这也正是私域营销的关注所在。很多金融机构在试水私域流量营销时常常忽略企业微信号的重要作用，但企业微信号却是最合适门店多、分布散、终端客户统一难管理的大型企业，门店经理可以通过对微信群提供一对多的、专业的服务，宣传品牌理念和文化，从而达到长期激活、留存客户的目的。

（二）企业数据中心

在互联网营销领域，数据中台是企业运营、构建数字营销体系的主心骨。私域营销更是如此，私域流量客户从拉新、激活、转化到留存的全过程，会沉淀下大量的数据，这些重要的信息都能为企业日后洞察用户行为提供重要的数据支撑，以此带来的信息安全问题就不得不重视。在此背景下，企业通过构建云上数据中端平台就显得格外重要，可以学习泰康保险借助第三方机构建立云平台，也可以在小程序开辟自己的运营后台，总之，数据一定要掌握在企业手里[11]。只有基于此建立的用户画像才有参考价值，形成企业独特的竞争优势。

五、结语

私域流量作为一个全新的营销概念，也显示出很多亟待解决的问题。现在很多企业的运营能力的提升速度跟不上私域流量池的扩张速度，出现了运营混乱的情况。另外，私域流量运营的重点是维护客户关系，实现精细化运营。员工微信依靠员工个人进行操作，企业并不能很好地进行监管，会增加运营的人力成本，对参与运营的营销人员也提出了更高的要求，稍有差池就会把私域运营做成微商运营。

企业建立私域流量池的意义在于，将客户聚集于企业自主掌控的范围内进行管理，这其中最为重要的就是企业数据的自有，并根据分析结果对不同用户群体进行分类，标签化的管理方式能让企业更好地实施精准营销。在用户画像建立过程中，消费黏性、消费喜好、消费频率、价格偏好等一系列都可以作为评判指标，以此实现用户价值的持续转化。

参考文献：

[1] 吴晓波. 2019私域电商报告[R].晓波频道，2019-06-06.

[2] 段淳林. KOC：私域流量时代的营销新风口[J].中国广告，2019（11）：115-116.

[3] 张恒.火爆的“私域流量”到底是什么？[J].销售与管理，2019（9）：45-49.

[4] 沈国梁.从流量池到留量池：私域流量再观察[J].中国广告，2019（12）：32-25.

[5] 王菲，门睿.私域流量的定义、特征与局限[J].国际品牌观察，2020（32）：32-34.

[6] 丁俊杰.公私流量的照妖鏡[J].中国广告，2021（1）：93-94.

[7] 段淳林.后流量时代直播内容营销与品效协同的实现路径[J].中国广告，2020（9）：38-40.

[8] 陈新语.“中台”成为架构数字营销的主要模式[J].中外管理，2019（12）：54-57.

[9] 杜锦铭.基于微信生态的私域流量研究[J].遵义师范学院学报，2021（23）：104-108.

[10] 文求实.基于私域流量的品牌目标消费者探讨[J].商业经济，2021（3）：98-99，103.

[11] 李俊，江海.基于私域流量平台的客户运营体系构建——以成品油销售企业为例[J].中国商轮，2021（9）：82-84.

作者简介：李笑雨（1998—），女，河南南阳人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。