许传强 宗胜春
摘要:本文从成交转化率的定义入手,通过一个现实生活中的例子,引入了成交转化率的另一种解读和思考,应用到电子商务中,并以搜索引擎为例,以此种思路解读各大公司做搜索引擎的深层次原因。
关键词:电子商务 成交转化率 成交量 浏览量
一、什么是成交转化率
成交转化率就是成交量与浏览量的比率,对应在电子商务中,成交量可以用下单量或支付数量进行统计,浏览量则可以用PV(Page View,又称访问量,指用户访问页面的总数)或UV(Unique Visitor,一台计算机为一个独立访问人数)来统计,不同的统计方法会有些许差别,但都代表了在浏览量中有多少比例的成交量。
二、成交转化率的另一种思考
相较于注册转化率、客户转化率等比率,成交转化率反映的不再是某一个过程,而是结果,它能清晰地反映出在浏览的用户中最终有多少人下单,进一步对应的是卖家的收入和利润,因此也为卖家熟知和重视,卖家希望能大幅度的提高自己产品或服务的成交转化率。举个例子,一名销售员在商场中卖衣服,一月的销售业绩是100人浏览,13人购买。其他销售员则为100人浏览,2-5人购买。这名销售员自认工作做的不错,向老板汇报索要奖励,但得到的结果却大相径庭,老板责问他为什么另外87人不购买,于是该销售员加倍努力于另外87名顾客,但效果甚微。
思考该例子,销售员从老板那里得到的启示是如何让不买的人去购买,我们可能也会这样想,如果另外87人购买的话,这名销售员应该就不会被骂了,但该思路往往忽略了一个基本事实,就是无论一个人的销售技巧有多高、工作多么努力,他会发现推销的顾客中总会有人不买,也就是说,对应到成交转化率的定义中去,则,成交转化率往往是一个客观的数值或数值范围,个人努力会影响成交转化率,但影响有限,比如上面这个例子,若销售员较为努力,可能由原来的13个变成14-15人购买,但不会再高。这些顾客不买其实与销售员的努力没有任何关系,可能他们是不需要该产品,或者是买不起等原因,所以无论销售员如何努力,他们都不会购买。那怎么做才能更进一步提高成交转化率呢?
我们的方法是跳出提高成交转化率这个思路,因为从本质上来讲,卖家要提高的并不是成交转化率,而是成交量,成交量上升,销售收入和利润自然会有相应的增加。回到之前的分析,我们得到了一个规律,指成交转化率往往是一个客观的数值或数值范围,我们的目的是提高成交量,进而获得更多的收入和利润,而成交量等于成交转化率乘以浏览量。既然成交转化率是客观的,那我们就以成交转化率为基础,只需要提高浏览量就可以提高成交量。像例子中有100人浏览,我们现在让1000人浏览(比如通过走出店铺,到人流量更多的地方流动销售等方式),按照这样的规律,应该会有130购买,而如果让10000人浏览,则会有1300人购买。所以说,例子中销售员努力的方向不应是不购买的87名顾客,而是让更多的人浏览,并适当的介绍以保证正常的成交转化率,即可实现成交量的快速增长。
这对于电子商务中的卖家而言,同样具有启示,例子中销售员的能力对应在电子商务中,就是产品的展示、定价水平、客服能力、物流效率等,在这些工作得到一定的提高之后,往往会到一定的瓶颈,这时候应认识到成交转化率可能已接近最高水平,突破瓶颈的关键应在于浏览量,也就是在流量上加以突破,这样才能实现更高的成交量,进而实现销售收入和利润的快速增长。
三、应用
按照成交转化率的这样一种思路,可以试着去解释许多问题,以搜索引擎为例。众所周知,搜索引擎的建设是一个庞大的系统工程,仅观其面对的庞大网络数据,就可以略窥一二,更何况其复杂的算法、高效率的爬虫、响应速度极快的索引数据库等等,可想而知,这需要投入大量的人力、物力、财力等等,可耗费如此巨大,为什么还会有公司去主动承担这个责任呢?
这个原因就可以用我们上述讲的思路来理解,对应在纷繁复杂的网络世界里,诸多的信息、产品、服务都是在各自的网站上进行的,这些网站都有自己的域名,普通用户在没有帮助的情况下,面对如此庞大的网络会感到手足无措,他无法了解网站的位置,也就无法找到自己需要的内容。这时候,搜索引擎能提供全网检索服务,搭建起用户和网络的桥梁,用户也会在使用的过程中更加依赖搜索引擎。对搜索引擎而言,用户的搜索意味着其获得了巨大的流量,也就是浏览量。在搜索引擎搜索出的信息、产品、服务上,我们能够这样确定,每条内容都会对应一个客观的成交转化率数值或数值范围,范围波动的大小来源于建设的优劣。
从这个角度进行观察,不同的内容建设水平,亦或是不同的搜索引擎链接服务,对应的都是不同的成交转化率,概括起来,也就是说成交转化率在一定的范围内浮动,内容建设水平高、链接服务提供好的网站就会对应较高的成交转化率,相反,则对应较低的成交转化率,但是,在这个信息高速流通的互联网时代,即便是一开始会有领先的网站,在长久的博弈之下,作为对方的网站会立刻学习其做法,很快各网站都会在同一起跑线下,成交转化率又会趋同一个数值,或者范围波动会非常小,所以,即便开始波动幅度大的情况也会符合我们的前提,即:成交转化率往往是一个客观的数值或数值范围,而这样起决定作用的往往是浏览量,也就是流量,而做搜索引擎能够获得巨额的流量,也就保证了巨大的成交量,也就意味着巨大的收入和利润,所以即便是需要巨大的投入,但相比获得的收益而言,可以说是成本远远低于收益,这些公司深知这个道理,所以才会主动承担责任,即便巨额耗费也会做搜索引擎。
参考文献:
[1]宗胜春.跨境电子商务基础[M].北京:中国商务出版社,2021
[2]第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[OL].中国国信网,http://www.cnnic.cn/,2021.10
作者简介:
许传强,男,汉族,山东日照,1986年,碩士,助教,电子商务。
宗胜春,女,汉族,山东德州,1984年,硕士,副教授,跨境电商。