电子商务框架下成交转化率的另一种思考

许传强　宗胜春

摘要：本文从成交转化率的定义入手，通过一个现实生活中的例子，引入了成交转化率的另一种解读和思考，应用到电子商务中，并以搜索引擎为例，以此种思路解读各大公司做搜索引擎的深层次原因。

关键词：电子商务  成交转化率  成交量  浏览量

一、什么是成交转化率

成交转化率就是成交量与浏览量的比率，对应在电子商务中，成交量可以用下单量或支付数量进行统计，浏览量则可以用PV（Page View，又称访问量，指用户访问页面的总数）或UV（Unique Visitor，一台计算机为一个独立访问人数）来统计，不同的统计方法会有些许差别，但都代表了在浏览量中有多少比例的成交量。

二、成交转化率的另一种思考

相较于注册转化率、客户转化率等比率，成交转化率反映的不再是某一个过程，而是结果，它能清晰地反映出在浏览的用户中最终有多少人下单，进一步对应的是卖家的收入和利润，因此也为卖家熟知和重视，卖家希望能大幅度的提高自己产品或服务的成交转化率。举个例子，一名销售员在商场中卖衣服，一月的销售业绩是100人浏览，13人购买。其他销售员则为100人浏览，2-5人购买。这名销售员自认工作做的不错，向老板汇报索要奖励，但得到的结果却大相径庭，老板责问他为什么另外87人不购买，于是该销售员加倍努力于另外87名顾客，但效果甚微。

思考该例子，销售员从老板那里得到的启示是如何让不买的人去购买，我们可能也会这样想，如果另外87人购买的话，这名销售员应该就不会被骂了，但该思路往往忽略了一个基本事实，就是无论一个人的销售技巧有多高、工作多么努力，他会发现推销的顾客中总会有人不买，也就是说，对应到成交转化率的定义中去，则，成交转化率往往是一个客观的数值或数值范围，个人努力会影响成交转化率，但影响有限，比如上面这个例子，若销售员较为努力，可能由原来的13个变成14-15人购买，但不会再高。这些顾客不买其实与销售员的努力没有任何关系，可能他们是不需要该产品，或者是买不起等原因，所以无论销售员如何努力，他们都不会购买。那怎么做才能更进一步提高成交转化率呢？

我们的方法是跳出提高成交转化率这个思路，因为从本质上来讲，卖家要提高的并不是成交转化率，而是成交量，成交量上升，销售收入和利润自然会有相应的增加。回到之前的分析，我们得到了一个规律，指成交转化率往往是一个客观的数值或数值范围，我们的目的是提高成交量，进而获得更多的收入和利润，而成交量等于成交转化率乘以浏览量。既然成交转化率是客观的，那我们就以成交转化率为基础，只需要提高浏览量就可以提高成交量。像例子中有100人浏览，我们现在让1000人浏览（比如通过走出店铺，到人流量更多的地方流动销售等方式），按照这样的规律，应该会有130购买，而如果让10000人浏览，则会有1300人购买。所以说，例子中销售员努力的方向不应是不购买的87名顾客，而是让更多的人浏览，并适当的介绍以保证正常的成交转化率，即可实现成交量的快速增长。

这对于电子商务中的卖家而言，同样具有启示，例子中销售员的能力对应在电子商务中，就是产品的展示、定价水平、客服能力、物流效率等，在这些工作得到一定的提高之后，往往会到一定的瓶颈，这时候应认识到成交转化率可能已接近最高水平，突破瓶颈的关键应在于浏览量，也就是在流量上加以突破，这样才能实现更高的成交量，进而实现销售收入和利润的快速增长。

三、应用

按照成交转化率的这样一种思路，可以试着去解释许多问题，以搜索引擎为例。众所周知，搜索引擎的建设是一个庞大的系统工程，仅观其面对的庞大网络数据，就可以略窥一二，更何况其复杂的算法、高效率的爬虫、响应速度极快的索引数据库等等，可想而知，这需要投入大量的人力、物力、财力等等，可耗费如此巨大，为什么还会有公司去主动承担这个责任呢？

这个原因就可以用我们上述讲的思路来理解，对应在纷繁复杂的网络世界里，诸多的信息、产品、服务都是在各自的网站上进行的，这些网站都有自己的域名，普通用户在没有帮助的情况下，面对如此庞大的网络会感到手足无措，他无法了解网站的位置，也就无法找到自己需要的内容。这时候，搜索引擎能提供全网检索服务，搭建起用户和网络的桥梁，用户也会在使用的过程中更加依赖搜索引擎。对搜索引擎而言，用户的搜索意味着其获得了巨大的流量，也就是浏览量。在搜索引擎搜索出的信息、产品、服务上，我们能够这样确定，每条内容都会对应一个客观的成交转化率数值或数值范围，范围波动的大小来源于建设的优劣。

从这个角度进行观察，不同的内容建设水平，亦或是不同的搜索引擎链接服务，对应的都是不同的成交转化率，概括起来，也就是说成交转化率在一定的范围内浮动，内容建设水平高、链接服务提供好的网站就会对应较高的成交转化率，相反，则对应较低的成交转化率，但是，在这个信息高速流通的互联网时代，即便是一开始会有领先的网站，在长久的博弈之下，作为对方的网站会立刻学习其做法，很快各网站都会在同一起跑线下，成交转化率又会趋同一个数值，或者范围波动会非常小，所以，即便开始波动幅度大的情况也会符合我们的前提，即：成交转化率往往是一个客观的数值或数值范围，而这样起决定作用的往往是浏览量，也就是流量，而做搜索引擎能够获得巨额的流量，也就保证了巨大的成交量，也就意味着巨大的收入和利润，所以即便是需要巨大的投入，但相比获得的收益而言，可以说是成本远远低于收益，这些公司深知这个道理，所以才会主动承担责任，即便巨额耗费也会做搜索引擎。

参考文献：

[1]宗胜春.跨境电子商务基础[M].北京：中国商务出版社，2021

[2]第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[OL].中国国信网，http：//www.cnnic.cn/，2021.10

作者简介：

许传强，男，汉族，山东日照，1986年，碩士，助教，电子商务。

宗胜春，女，汉族，山东德州，1984年，硕士，副教授，跨境电商。