论应用跟踪透明度对iOS用户、第三方应用和广告商的影响

摘要：在大数据和算法时代，手机上的个人信息是以数字形式存在的，对这些信息进行收集、保留和分发，生成的结果显示在用户的设备上，但我们不清楚这些信息能传播多远，如何使用，或其后果，可见，确保我们的私人信息的安全是非常重要的，因为我们不确定这些信息是否会被泄露。本文将从iOS用户、第三方应用和广告商的角度分析应用跟踪透明度产生的影响。

關键词：应用跟踪透明度  iOS用户  第三方应用  广告商

最早提出“大数据”时代到来的是全球知名咨询公司的麦肯锡，麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”进入大数据时代，信息和数据成为人类社会最重要的资源之一，大数据技术的研究和应用使得各行各业呈现新发展态势，但是，大数据时代下，安全风险也随之凸显。iOS应用跟踪透明度的更新表达了苹果公司直面数据安全威胁的决心。

一、大数据时代信息安全存在的问题

随着科技的飞速发展，人们越来越离不开智能手机，它整合了我们日常工作和生活所需要的功能，但需要知道的是，在大数据和算法时代，手机上的个人信息是以数字形式存在的。对这些信息进行收集、保留和分发，生成的结果显示在用户的设备上。正如帕斯夸莱（2015）所指出的，企业和政府对我们的跟踪越来越密切，但我们不清楚这些信息能传播多远，如何使用，或其后果。可见，确保我们的私人信息的安全是非常重要的，因为我们不确定这些信息是否会被泄露。即使公司严格遵守隐私保护法，仍然存在被黑客窃取的威胁，这将对用户的日常生活产生不同程度的负面影响，最常见的是垃圾信息和骚扰电话等。

二、应用跟踪透明度的功能

苹果是有史以来市值最高的科技公司，它一直都很关心用户的隐私，在该公司的官方网站上发现，隐私是一项基本人权。这一次的应用跟踪透明度的更新表达了苹果直面应对数据安全威胁的决心。

在苹果，隐私是我们的核心价值观之一（苹果官网，2021年）。苹果首席执行官库克（2020年）也声称，我们认为用户应该有权选择收集他们的数据以及如何使用这些数据。苹果最新的iOS 14.5操作系统更新，增加了一个新功能“应用跟踪透明度”。当应用程序启动时，系统会弹出提示：“是否允许（应用程序名称）在其他公司的应用程序和网站上跟踪你的活动？”，并在下面用小字体解释，“您的数据将用于衡量广告效率”，用户可以选择“要求应用程序不跟踪”或“允许”，这决定了第三方应用程序能否访问IDFA。首先需要了解IDFA的概念，它的英文全名为Identifier for Advertising。它是由一组随机数字和字母组成的设备标识符，由苹果分配给用户的设备。IDFA用于跟踪和识别用户，然后广告商可以使用它来跟踪数据，这样他们就可以发布定制广告（调整，2021年）。这相当于一个网络ID，可以用来在不同的企业之间进行信息通信。例如，当用户在淘宝购物时，淘宝不仅知道他的购物数据，还知道他的社交网络行为和旅行偏好。这个ID在之前的系统中是默认打开的，但它可以在苹果系统设置中重置，或者打开限制广告跟踪选项，IDFA将是匿名的，保持空白。这些功能旨在让用户避免应用程序的直接和长期跟踪。如果忽略，随着时间的推移，用户会逐渐成为一个“透明的人”，标识符会根据用户的喜好布满标签。根据肯德尔（2016）关于限时广告追踪的报告，全球只有约18%的iOS用户启用了这一功能，并且这一数据一直停滞不前，也没有增加的迹象。由此可见，之前的方法并没有有效地引起用户对隐私问题的关注，因为该功能位于系统设置的深处，难以发现其存在。当前应用跟踪透明度在应用启动时直接显示，是对前一种方法的优化和改进。

三、应用跟踪透明度对用户、第三方应用和广告商的影响

（一）对普通用户的影响

应用追踪透明度的应用挑战了个人信息作为商品的不合理定位，强调隐私是基本人权的核心价值，帮助普通用户唤醒了隐私意识。

1.在隐私和控制权方面

对于普通用户来说，这是iOS应用请求数据采集的新选项，以前，用户只能收到是否允许应用程序获得权限的提醒，如摄像头、位置、地址簿和录音等，现在，用户可以根据实际使用和需要选择是否开启跨应用跟踪，这让用户对电子设备的控制力更强，也体现了苹果对隐私的重视。在美国，个人信息基本上被视为一种商品，是公司赚钱的资产，个人的个人信息在公司之间被购买、分析、聚合、共享、交易和出售（玛雅，2020），用户将对自己的隐私负责，考虑更合理地使用个人信息来交换自己的利益，将其视为自己的重要资源之一。iOS的新政策为终端用户提供了控制权，公众的隐私意识将进一步增强，很明显，应用程序跟踪透明度有助于用户控制自己的信息流动，尤其是对于被数字世界边缘化的用户来说，有很大的提升。这些群体包括低收入社区、LGBTQ社区、残疾人、老年人等。由于政治、经济或社会权力关系的不对称，他们受到歧视和排斥，对他们的偏见不仅在现实世界中发生，在数字世界中也存在，正如马威克和博伊德所指出的，与在特定社会中享有特权的人相比，被系统和结构边缘化的人对隐私的体验是不同的，他们尤其难以获得隐私，甚至被迫用隐私换取服务，他们的信息更有可能被算法系统吞噬，并在用户不知情和不同意的情况下，为各个领域的决策贴上特定的标签，关闭应用程序跟踪意味着他们可以避免被算法歧视，在数字世界中享受更公平公正的待遇。

2.在广告和使用体验方面

iOS的设置表明，关闭应用程序的跟踪并不会减少广告的总量，用户可能会收到与自己完全无关的广告信息，根据刺激-机体-反应理论，指出刺激触发基于机体内部评价的反应（伍德沃思，1928），在这种情况下，当用户收到无关的广告信息时，由于时间成本和感知资源的消耗，用户会产生消极的感知，进而形成心理抗拒，最终导致对广告主和第三方应用的消极反应，此外，这也可能对iOS用户的整体体验产生负面影响。例如，用户在购物平台上浏览运动鞋后，在使用社交媒体时，很可能会看到运动鞋相关的广告，这会导致对智能化的崇拜或隐私恐慌。然而，关闭应用程序跟踪限制了跨应用程序的信息传输，用户在第三方应用程序中收到的广告不再准确，他们看到的自动生成广告可能是高跟鞋或拖鞋，造成一种令人无法理解或烦躁的感觉，总的来说，这一功能对于iOS用户来说有利有弊，需要用户根据实际情况选择是否启用，但这无疑对用户隐私和安全有积极的影响，也体现了苹果的核心价值。

3.在数据安全和防控方面

应用跟踪透明度同时有助于提高网络空间个人信息安全性。鉴于此前发生的各种信息泄露丑闻，国民对个人信息的安全性感到担忧。即使是强大的苹果公司也有这样的问题，这促使它继续加强和更新操作系统。Epic 游戏公司对苹果提起诉讼的一封电子邮件显示，苹果经理发现 2，500 款恶意应用程序在 2015 年被 1.28 亿用户下载了 2.03 亿次，这些应用程序包含的代码使 iPhone 和 iPad 成为僵尸网络的一部分，窃取潜在的敏感用户信息（安全杂志，2021）。这些恶意程序在互联网上早已存在，随着技术的同步发展，要彻底根除是极其困难的，它们将对用户造成不可估量的威胁，在IDFA之前是默认打开的，它们将跨越应用程序窃取用户信息，并可能被用于非法目的，从这个角度来看，只要用户提高防范恶意程序的意识，就绝对安全吗？答案：不是，大企业的应用程序也有可能被非法收集用户信息，并用于除广告以外的其他目的。Facebook因在剑桥分析事件中未能保护用户的个人数据而被起诉。该丑闻涉及在选举期间用于广告的8700万人的Facebook数据。此外，由于在英格兰和威尔士滥用近100万用户的信息，人们正在对Facebook发起大规模法律行动（克里德尔，2020）。即使是像Facebook这样的大公司，他们的系统也有漏洞。用户不应该只因为应用程序的普及而忽视网络安全问题。从CIA的三位一体概念来看，信息安全所依赖的三大原则，一是机密性。只有经过授权的用户和流程才能访问或修改数据。二是完整性。数据应该保持在正确的状态，任何人都不应该不恰当地修改它，无论是意外的还是恶意的。三是可用性。授权用户应能够在需要时访问数据（弗鲁林格，2020）。因为应用跟踪透明度更加明显地给予用户对自己信息的授权自由，使得数据状态的控制权掌握在用户手中，并采取先发制人的干预措施防止信息被过度使用，这一特性相对增强了iOS用户的网络安全性，使得未经授权的第三方应用无法获取准确的流动信息，能有效地降低网络犯罪的威胁。

（二）对第三方应用的影响

应用跟踪透明度对基于广告收入和提供免费服务的传统应用商业模式产生了巨大影响。由于用户关闭应用跟踪，无法生成定制广告，这无疑降低了广告的效率，导致广告主不愿在应用中投入大量的广告空间。Facebook表示，这一新的应用程序跟踪透明度功能将对其业务产生巨大影响，因为大多数iPhone用户将拒绝跟踪，Facebook收集用户数据以提供个性化广告，从而支持小企业，帮助保持应用程序免费（坎德尔瓦尔，2021年）。为了弥补经济损失，之前免费的应用可能会被迫采取收费模式，比如在应用商店中付费下载或增加订阅功能以收取月费。此外，资本家不会做对他们有害的事情。由于苹果商店税的存在，苹果将对iOS系统中应用的付费服务收取15%-30%的提成。在这一点上，不难看出苹果的意图。如果应用程序因为广告收入的减少而增加其他收费项目，最终的受益者是苹果。数字广告的动荡给终端用户带来了两个痛苦的选择，要么接受由个人信息生成的定制广告，享受免费服务，要么拒绝这种形式的广告，但可能在未来不得不为更多服务付费。此外，应用跟踪的透明度非常严格，而应用使用其他方式跟踪用户信息将被停止并从App Store中删除，应用只能通过其他方式强化广告的有效性。据杨和麦基（2021年）的新闻报道，包括字节跳动和腾讯在内的一些中国互联网大公司，在他们的应用程序测试中绕过CAID（另一种广告标识符，由中国广告协会开发）的应用程序跟踪透明度，但很快，苹果拒绝并否认，称没有例外。然而，这种应用程序与苹果的持续对抗将持续下去，直到形成双边利益的平衡。该隐私策略可能会加速第三方应用功能的多样化和跨域化。像这样的功能（小程序），微信一直在开发和更新，用户不仅可以使用社交功能，还可以购买电影票，机票，添加移动套餐等，因为公司只能正确使用用户在自己的应用程序中留下的数字痕迹。将购物中心功能整合到社交应用中是一种方法，通过用户的喜好和搜索内容生成广告，达到信息资源的内部循环。相反，购物应用也可以通过增强社交功能来达到这一目的。这种方式会导致应用程序由于代码量的增加而变得臃肿，占用更多的手机存储空间，但考虑到智能手机屏幕越来越大，内置存储空间也在逐渐增加，增加更多的应用功能，展示更多内容应该不是一个难点。Facebook Store是另一个例子，虽然目前的反应较低，但却是一个积极的尝试。

（三）对广告商的影响

当我们从普通用户的角度来观察网络世界时，似乎一切都是免费的，但实际情况并非如此，广告商为我们消费和访问的免费娱乐和内容付费。它们扮演着类似于应用程序和用户之间的润滑剂的角色，为应用程序提供了保持免费的经济诱因。然而，这次iOS隐私政策的更新对广告客户产生了颠覆性和破坏性的影响。广告商获取用户的成本将会增加，他们可能会重新专注于产品营销。在之前默认启用IDFA的情况下，各种广告平台已经成为一站式的推广解决方案。除了精准广告，IDFA还可以获取广告归因。归因是在屏幕和触点上识别一组用户动作，这些动作在某种程度上有助于产生预期结果，然后为每个事件赋值的过程（迪克，2016）。广告商会尝试追踪用户在设备上的行为，比如广告链接是否被点击，是否购买或下载，通过数据分析来了解广告是否有效，是否对用户产生影响。但是，这种连接会被用户的选择切断，无法形成可靠的高阶数据作为分析对象。根据尼森鲍姆（2019）解釋的数据食物链分析，这是一个层次结构，其中高阶数据是低阶数据的函数。零散的低订单数据，如用户标签、点击次数，不再能够形成完整的用户肖像和广告归属，这使得广告商无法有效锁定目标客户。以手机游戏广告为例。在此之前，广告商不能向他们的用户透露太多关于游戏的信息，而是依靠IDFA去寻找与游戏具有最大相关性的潜在玩家。但现在，随着大多数用户选择关闭追踪功能，就需要更多游戏功能和内容开发来吸引目标用户。此外，随着受众群体越来越广泛和模糊，用于推广的媒体也将变得更加多样化。与以上结果相关联，为了更有效地到达受众，移动广告商可能会选择在传统媒体上投放更多的广告，如杂志、电视或户外广告牌。这些媒体在过去对电子商务并不是很有效，它们可能更贵，但它们有助于更广泛的曝光，并在不同方面刺激潜在客户。

综上所述，应用跟踪透明度对用户、第三方应用和广告商有不同程度的影响，它挑战了个人信息作为商品的概念。对于用户来说，增加控制权限有利于隐私意识的觉醒，边缘化的用户也可以得到更加公平的网络环境。它还在网络安全方面做出了相关改进。然而，选择封闭跟踪也会对整体使用体验产生负面影响。普通用户需要更全面的考虑才能启用该功能。对于第三方应用来说，它将极大地颠覆定制广告和免费服务的传统商业模式。该公司的广告利润将大大减少，免费应用程序可能会以其他方式收费。该公司仍将寻找使用其他标识符追踪用户的方法，与苹果对抗，因为他们无法在短期内找到合适的替代商业模式。还可以实现应用程序的多功能化，其目标是最大限度地利用数据在应用程序中创造价值。对于广告主来说，手机应用广告的有效性和属性将会大大降低，他们可能会回归产品营销，尝试在传统媒体投放更多广告。最后，这些可能的结果很大程度上取决于我们是否选择允许跟踪，基于最佳的移动体验设置不同的应用跟踪是对应用和广告商的尊重，毕竟技术创新是以人为本的。

参考文献：

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作者简介：黄昕，男，广西南宁人，澳大利亚悉尼大学 研究生， 研究方向：数字传播与文化。