金嗓子“哑了”

张霞

江佩珍曾风光一时    图/视觉中国

壹

金嗓子的老板叫做江佩珍，是一位颇具传奇色彩的女性企业家。

据其传记作品《中国女人江佩珍》中的资料显示，她1946年出生于广西平南一个贫困家庭，13岁时便辍学，到柳州市糖果二厂当学徒，开始了她的包糖工生涯。因技术水平高，几乎月月超额完成任务的她很快便从生产组长升到了车间主任，年仅18岁就被推选为副厂长，33岁时又当选了厂长，可谓是“草根逆袭”的典型。

成为厂长之后，她头脑灵活、敢想敢干的企业家特质展现得淋漓尽致。据资料，早在20世纪80年代初，她就率先打破供销体系，自产自销糖果;打破“大锅饭”的分配制度，把员工工资、奖金与生产挂钩。一系列举措，让工人的积极性大增，工厂的产量和销售业绩也直线上升。1984年，柳州糖果二厂年产量高达16500吨。

之后，她引进德国、意大利生产线，生产出了中国内地第一块果酱夹心糖和花生巧克力，还生产出了酒心巧克力，这是当时国内糖果业的最高技术品种。

靠着这股开拓精神，十年时间，江佩珍便把工厂从一个地方小企业壮大成了行业领头羊。1988年，工厂的产值达到9700多万元，10项经济指标排名全国同行业第一。

企业发展过程中，总是避免不了危机。1992年左右，因原材料不断上涨以及仿冒产品的冲击，柳州糖果二厂销售额急降，逐步走向破产的边缘。

企业生死关头，江佩珍又发挥了她破釜沉舟的勇气。她决定技术转型，寻找有潜力的新产品。为此她带着厂里仅有的7万元积蓄，前往上海华东师范大学购买科研专利。

江佩珍赌对了，在华东师范大学她遇见了她命中的贵人——“金嗓子喉宝”的发明者王耀发教授。被江佩珍的企业家精神感动，王耀发把自己正在研制的一个专治慢性咽喉炎的配方，无偿赠送给了糖果厂。双方经过几次重新配比后，金嗓子喉宝面世了。

为了向员工表明自己做这一项目的决心，江佩珍砸烂了糖果厂的锅炉和用具，率先拿出15800元的全部积蓄，号召所有员工一起集资，最终一个月内凑齐了780万元，使得项目顺利启动。

1993年底，金嗓子喉宝试产。1994年底，广西金嗓子制药厂正式成立。

1995年，江佩珍斥资500万元，在央视做起了铺天盖地的广告。强大的营销助攻下，1996年，金嗓子营收破亿，成为畅销全国的产品。

贰

金嗓子还未响彻全国之前，江佩珍的名字就已经响彻了广西柳州。当地人背后称她为“江老娘”——当地的方言中，“老娘”即指那些手段了得的女人。

她大胆、聪明，凡事都尽可能亲力亲为，深谙营销之道。1995年，金嗓子刚刚面世之初，为打开销路，她斥巨资在央视投放广告，这对这家才起步的工厂无异于是背水一战。为笼络住经销商，她魄力十足地放话给全国各地的总代理们：“你们尽管帮忙销货，销售不了全部退回，该给的钱一分不少。”

她的产品服务意识也十分领先。金嗓子喉宝进入香港不久后，有客户反映纸盒装的产品不好携带，她马上便换成铁盒。

更超乎同年代企业家的是，仅有小学学历的她，率先意识到企业分配和员工股权的重要性。1998年，广西金嗓子制药厂和糖果二厂便完成了改制，合并为广西金嗓子股份有限公司，江佩珍和她的儿子曾勇成为公司的实控人。

借助强大的营销手段，1996年，“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”的广告词已经家喻户晓，金嗓子营收突破1亿元。2000年初，公司的產值已达到2亿元，跻身全国百强制药企业之列。

但她敢闯敢干的背面，也带有某种无视规则、急功近利的贪婪，正如当年的“忽悠罗纳尔多”事件：2003年，足坛巨星罗纳尔多随皇马俱乐部来中国，江佩珍敏锐地意识到这是一次宣传金嗓子喉宝的大好契机。她动用一切人脉资源邀请罗纳尔多一起参加宴会，并在宴会现场让罗纳尔多穿上了有金嗓子标志的衣服，随后金嗓子制药将宴会中的照片和视频当作广告到处宣传，并在央视等电视台播放了近4年。当时有媒体称金嗓子支付了罗纳尔多30万美元。但事实上，罗纳尔多经纪团队知道此事后大为恼火，一纸诉状控告金嗓子非法使用罗纳尔多的肖像用作广告，金嗓子一时名誉扫地。为了挽救品牌形象，金嗓子不得不在2007年8月以1430万元的费用邀请了另一位球星卡卡成为代言人。

虽然这次营销事件一波三折，但金嗓子也因此红遍大江南北，一举占领全国的润喉类非处方药市场，并在2014年成为全国市场份额第一。

2015年7月，金嗓子在香港挂牌上市，市值一度高达60亿港元，江佩珍亲自敲锣。凭借持有的公司股票，她成了亿万富豪。

2015年，金嗓子在香港挂牌上市，江佩珍亲自敲锣    图/视觉中国

叁

当金嗓子这把火点起来之后，江佩珍并没有意识到，应该将个人意志让位于公司利益。上市之后，江佩珍将包装盒上王耀发的头像，换成自己的头像。据她表示，这是为了以自己的名誉为担保，向消费者保证产品质量可靠。

之后，她又持续采取老套的以营销换业绩的方式，大打广告战略。据其财报显示，2015年至2020年，公司营收分别为7.07亿元、7.68亿元、6.24亿元、6.94亿元、7.97亿元和6.47亿元，其中2016年当年营销费用就支出了3.19亿元，此后每一年的营销费用均维持在3亿元左右。

2016年，金嗓子为让新品引起市场关注，在京东上进行了长达一个月的众筹，还以8000万元的价格，赞助了《盖世英雄》《蒙面唱将猜猜猜》等综艺节目。

然而，因不认可这两档节目的广告数据，金嗓子迟迟不肯交付全部广告费。2019年11月，上海市高级人民法院判决金嗓子旗下食品公司支付代理商星空华文5100多万元广告费。由于金嗓子食品拒不执行，被列入了失信被执行人名单，江佩珍也被限制消费，限制出境。

负面新闻缠身之余，金嗓子的营收数据也出现下滑的态势：2015年的营收为7.07亿元，2020年的营收仅有6.47亿元。

增长乏力或与其产品单一有关。据其财报，金嗓子一直依仗金嗓子喉宝和金嗓子喉片两款产品，这两款产品甚至占据了总销售额的89%。而目前，这两款产品也面临着销售天花板：2020年，金嗓子喉片的销售收入约为5.8亿元，同比减少19.3%;喉宝系列产品的销售收入约5370万元，同比减少了19.6%。

为了破解产品单一的难题，江佩珍也曾试图走多元化道路。比如2016年5月推出了金嗓子草本植物饮料，2019年7月推出金嗓子腸宝。但这两款产品都销售量寥寥，最终以失败告终。

各大竞品的围追堵截也让金嗓子应对乏力。在喉糖领域，江佩珍的广西老乡“三金牌西瓜霜含片”一直是其强大的对手，京都念慈庵的喉糖也很畅销。此外，主诉解决“咽喉异物感”的慢严舒柠也广受好评。

两相夹击之下，金嗓子这几年市值一路狂跌，最终到了退市的地步。曾经的时代弄潮儿江佩珍，在这个内卷的时代，最终哑火了。

金嗓子在综艺广告赞助上投入巨大

参考资料

1 《中国女人江佩珍》，柯天珍

2 《谁还在吃金嗓子喉片？》，财经天下周刊