新消费人群和爆款消费

袁岳

美國从2010年开始进入新消费革命时期，这场新消费革命从美国蔓延至欧洲乃至亚洲。过去的2020年可谓是中国的“新消费革命元年”，它以年青一代为核心，这些“85后”构成了“新消费人群”。如今的“爆款消费”正是新消费人群所塑造的。

拥有强劲购买力的新消费人群是构成品牌规模化的基础，所以，要回答“新消费革命浪潮将向何处去”的问题，还得回到新消费人群的消费特点上：

一是“未知性消费”，新消费人群对已知的兴趣不断缩减，而对未知的兴趣不断扩展，因此，他们能够接纳全新的品牌作为自己生活方式的补充内容，不盲目追求固定品牌;二是“快周期消费”，新消费人群希望与新生事物保持同步节奏，从而越来越快地进行周期性消费，曾经人们喝的茶叶只出两季，而如今的茶饮品牌却可以月月有“新茶”，对新消费人群来说，“这茶我喝过了”不重要，重要的是“这季的茶有没有喝过”。

新消费人群的这两种消费特点是新品牌崛起的“底气”，他们强劲的购买力使得目前国内消费市场足以支撑起新品牌的大规模扩张，新品牌也有更多成为爆款的机会。爆款本身带有突然性、爆发性和规模性的特点，这是符合未知性消费规律的。

那么爆款在一个周期的爆发后，又能否持续多个周期？这背后考验的是品牌短周期里的迭代能力——短周期研发、短周期推出和可持续的短周期创新。

短周期对品牌在单位时间内的研发模式、推广模式等都有新的要求;可持续对品牌在新技术、新材料、新设计、新服务模式和供应链效率等方面的工作机制有持续改进的要求。也就是说，品牌不仅要考虑未知性消费特点，还要考虑快周期消费特点。

此外，新消费人群受游戏美学影响很大——这是一个爱打游戏的时代，超过90%的90后都是游戏玩家。他们对于“美”的看法与选择更加多元化。以2020年东京奥运会开幕式表演为例，尽管观众褒贬不一，但一部分90后观众欣喜地注意到贯穿开幕式的背景音乐是游戏主题曲。商品需要更多美学的植入，所以在商品的交互设计上，要充分考虑消费者的美学爱好。

总体而言，新消费革命品牌依托新人群的消费观念和需求来组织产品、服务体系和营销传播模式，进行反向创新以激活更细分的个性化消费潜力。而新消费革命品牌主要有以下八大特点：

产品：聚焦单品，快速迭代;

交互设计：关注用户，精准细分;

新材料：环保、回收、3D打印类;

渠道创新：社交电商，官网销售;

快周期管理：高频互动，产品共创;

敏捷供应链：高效分拨，高效仓储;

数字化：数据智能，消费者交互;

定价管理：有附加值、差异化。

一件商品火爆并不等于它是爆款。爆款是很多人在长时间内同时消费的流行商品。流行商品离不开爆款三板斧功夫：跨区域、跨文化和跨时间。