论品牌包装设计中地域文化的重要性

朱常宽 张永年

摘要：人们审美需求不断提升，商品包装不再仅仅是产品的附属品，成为推广企业品牌文化、地域文化的重要载体，延伸为企业社会责任感和使命感的媒介，给具有地方文化特色的个性化商品包装带来强大竞争优势，加深消费者对于品牌产品包装的认知，提高产品的市场占有率和知名度，为合力打造区域品牌包装具有重要的意义。本文从地域文化与包装设计的关联上进行了分析和阐释，梳理、归纳出品牌包装设计与地域文化融合的重要性特点。

关键词：地域文化；包装设计；品牌设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 08-0084-03

基金项目：株洲市社科项目（红色文化背景下茶陵洣江翠芽交互包装设计研究ZZSK2021113）

On the Importance of Regional Culture in Brand Packaging Design

ZHU Chang-kuan， ZHANG Yong-nian

（Hunan University of Technology， Hunan 412007， China）

Abstract： Packaging is no longer just an adjunct to goods. With the continuous increase of peoples aesthetic needs， if the packaging design cannot fully show their own personality， it is difficult to have a competitive advantage. Consumers will pay attention to the products because of the regional cultural elements added in the packaging design， and further deepen the understanding of the products， thus improving the purchasing power of the products. In this paper， the relationship between regional culture and packaging design is analyzed and explained. In packaging design， we should pay attention to the integration and application of regional culture and apply it reasonably to packaging design， which plays a pivotal role in packaging design of contemporary products.

Key words： regional culture； packaging design； brand design

经济的快速发展，全球化的品牌包装设计无疑迎来了加速期。但是在设计风格与样式的选择上，我们不难发现，设计发展趋势上日益趋同化尤为明显。具体来说，品牌包装的设计思想已经被越来越多的企业追逐模仿，衍生出众多的“山寨产品”。因此，品牌产品包装的企业文化与地域文化的融合，拓展了思路，打破了发展瓶颈的困惑，成为开发产品包装、设计品牌文化特色的一种主流设计范式。

1 包装设计中的地域文化

1.1 包装设计

包装设计，顾名思义，就是用最恰当的包装材料与最巧夺天工的设计手法，让生产出来的产品获得更美观的包装造型和外表设计。由此可见，包装设计无疑已经成为产品销售环节的重要组成结构之一，其演变发展的历程被认为是现代设计艺术的发展缩影，在理论与应用上均有着极大的创新空间。同时，包装设计能否站在时尚潮流的前沿，是设计理念创新化与主流化的重要一环。

1.2 地域文化与品牌包装文化的关系

地域文化是指在特定区域源远流长、独具特色，在一代人的身上不断继承与流传，逐渐形成具有地域传统、风俗习惯特征的文明表现形式。某种程度上，地域文化在地理层面与环境层面的发展与融合，是品牌文化烙印形成的重要环节之一，具有十分强烈的独特性。中华民族由56个民族组成，少数民族的文化得以传承发展，已经逐渐成为中华文化不可分割的重要部分，彰显着鲜明的地域性和民族性。不同的地区孕育了不同的文化，不同民族的文化特点也各不相同。从另一个角度而言，地域文化不仅是产品应用价值的重要表现形式，还有助于人们加深对产品及其背后文化的理解程度。从品牌包装文化的设计理念出发，商品进入市场也就是企业文化进入市场，产品包装只是载体，彰显企业文化和地域文化特性的结合体，具有非凡的竞争力和软实力。由此可見，包装设计不可避免地要对本土文化进行一定的再创造，表现出产品背后的企业责任感和使命感的精神追求。

2 地域文化在品牌包装设计中的应用

从本质上说，地域文化的出现和应用，就是地域精神与企业或产品特色的浓缩，也是人类发展历程的精准记录，有助于文化的承载和输出。包装设计同地域文化间的结合，是物质与精神有机结合必不可少的组成部分。在包装形象中讲述文化发展的故事，让本土文化特色在包装设计中凸显、展现，发出耀眼的光芒。同时，包装设计是设计原则的物质表现形式，通过描绘设计原则与设计理念，利用文字、图形、色彩、材料等变化表现一个地区的风土人情和社会习性，让文化因素得到更大程度的丰富。此外，设计手段的革新与应用，也让产品包装设计有了更多创新空间。首先，实现了形状的再造。如某些民间艺术作品在造物观和色彩观方面给予了现代包装新的启发；其次，实现了精神文化的传承发展。如地域文化中当地人的精神状态可以通过物化的形态表现出来，赋予传统元素更深层次的内涵，丰富了地域文化的精神。具体来看主要包括以下三个方面。

2.1 色彩运用

不同的地域文化对相同的色彩感知和认识是不同的，直接影响着包装设计的风格呈现。首先，包装色彩的选择通常简单、夸张、浪漫，传达出独特的视觉感，且在不同商品的应用过程中能够创造和显化许多内在联系，给不同的商品带来明显的区别特征。同时，色彩的识别也意味着功能与情感信息在功能上的区别。色彩的象征意义也受到地域文化的制约，文化习俗的差异在色彩上体现出不同的含义。色彩在视觉焦点的区别上，通过不同的色彩倾向，能够传递不同的文化精神。由此可见，颜色带给消费者不同的视觉印象和不同的主观联想。因此，包装设计的成功，在很大程度上取决于它与当地文化特征所产生的不同内涵识别度。

2.2 视觉符号运用

“作为包装设计的一部分，视觉符号图形具有强烈的吸引力和直接的表达效果，在现代产品包装的竞争中发挥着重要作用。中国传统视觉图形已经流传了几千年，在不同时期都呈现出独一无二的意义。例如，在中国的传统文化中，龙以权力和尊严为象征，“龙生九子”每一个龙都有着不同的含义；龙和凤凰则象征全世界情侣的幸福结合；祥云在中国的传统文化里寓意“和谐”。中国传统图形的重要性是长期的，而传统图形是一个地区文化的缩影。它们有广泛的主题，不同的形式，丰富的内容，深刻的内涵和各异的传统。不仅可以反映产品文化内涵，还可以反映一定的地域文化。在现代包装设计中，设计师可以根据当地材料和人类环境，考虑到现代包装设计的形式，将当地材料与现代工艺相结合。这不仅可以更好地传达地域文化的内涵，还可以保留包装设计的现代意义。

2.3 文字运用

我国有悠久的文字历史，史的发展使文字形成了一种独特的历史文化。这些表现在文化传统、建筑风格和传统工艺上，而且记录了这一地区的历史变迁。时代的使命，是一个地区的灵魂，它的文化价值将永存。最基本和最常见的人类和历史文化是文字符号的延续，区域不同，文字符号的表达方式也不同，意义也不同。如：中国的方块字符和英国的米字符，这些独特的符号不仅传递着潜在文化、艺术信息，也传递着独特文化特征的商品信息。在产品包装的设计过程中，存在着许多地域性和文化性的差异问题。为表达自然和历史文化的传播，消费者已经成为传统文化的产物，让他们不仅能够从产品包装的信息中了解产品文化，还能感受到地域文化和时代精神。

3 品牌包装设计中地域文化的作用

3.1 凸显产品特色

在包装设计的过程中，合理的运用本土文化可以使产品的形象品质更加显著，在销售的各个方面都发挥着重要作用。从消费者的角度，直接影响商品形象和消费者行为的形成，影响市场占有率。本土文化在当地经济发展中发挥着重要作用，代表了一个地方产品的特点和文化推广力。随着时间的推移，人们在追求更高文化和精神享受的同时，开始遵循精神文化的需求。生产商和消费者意识到设计师的重要性，成为提升产品包装竞争力的一个重要因素指标。我们在享受传统文化之美的同时，也在寻找更多的艺术品位。因此，包装不仅需要多种多样的表达方式，还需要有独特的形象和装饰风格，更好地衬托出产品包装的地域文化特色。

3.2 设计灵感来源

地域文化是包装设计的重要灵感来源，甚至被当作地域文化的载体和标签，二者相互联系，和谐共存。地域文化在产品包装中扮演着重要的角色，是一种载体，是文化的延续，体现出地域文化独特的感染力，从文化设计灵感中体现出来。地域文化不仅可以给包装设计带来新的文化活力和生命力，也有助于地域文化的发现、保护和传承。重视传统地域文化，将其文化内涵转化为产品信息元素符号，通过产品包装形式的真实性来传达其精神内涵。它超越了起源，重建了升华的形式，给整个包装设计带来了更高的文化内涵和产品识别，让人们感受到时代的强烈特征和傳统包装美学中根深蒂固的文化精神。

4 结语

设计的不断发展，很难有某种设计形式与风格能左右审美。地域文化与包装设计相结合的范式将成为地方特色产品包装的一种主流设计。重视品牌包装的自身价值，加深消费群体对产品及其背后地域文化的了解，树立自身品牌个性，满足人们精神文化需求具有划时代的意义。

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