基于徐州地区市集文化记录的视觉传达设计研究

刘 畅

（江苏建筑职业技术学院,江苏徐州 221000）

一、序言

伴随城市发展与规划，商场超市普及，城市中现存的传统市集由规范整洁的便民疏导点取代。回忆过往，赶集人总觉得“老味道”没有那么足了。市集优化的同时，如何以更加符合赶集人需求的方式传承创新传统市集文化值得思考。同时，赶集人多为中老年，可谓“老龄化”严重，鲜有年轻人将市集作为日常购物首选，传统市集数量不断缩减甚至存在消失可能。因此，对传统市集文化的保护、传承与创新发展应受到重视。视觉传达设计的“传达”二字体现出其“为信息传达而设计”的目的与功效，信息有效传递需要设计者谨慎对待与积极思考，创新意识亦不可或缺。笔者以徐州地区为切入点，通过视觉传达设计研究，分析得以让受众能够从设计中感受、喜爱市集文化的设计理念、元素以及媒介，期盼徐州地区传统市集文化得以留存。

二、设计理念

“传统文化的消逝真的是非常迅速，这是令人担心的事情。”若传统市集这种贸易场所消失，人们对它所含有的传统文化与民俗韵味则仅存怀念。市集作为城市中不可或缺的公共区域之一应当与其所在城市存在一定程度关联，需借助视觉传达设计使市集得以展示在地文化与本土特色。传统市集文化应怎样迎合新的城市面貌，研究者需思考通过色彩、文字、图形等设计融入，在传统市集优化同时，为其注入新鲜动能，实现传承创新。

1.传统市集现状分析

城市不断发展，徐州地区传统市集被商场、便民疏导点逐渐取代。以丰储街农贸市场为例，其承载着徐州人的传统市集记忆。然而如今的丰储街农贸市场由整洁规范的便民疏导点取代，但喜欢赶集的人总觉得少了点什么。如何“回味”，这一问题促使我们在当下寻求更合宜的设计形式对传统市集文化进行记录及创意策划；赶集人“老龄化”现象与充斥着年轻人的大型购物商场形成明显对比，传统市集模式相比较网络购物模式亦大有不同。传统市集文化的保护传承与创新现状需要进一步思索与分析改善方法。

2.传统与现代的交相辉映

寻求更为适合的创意设计形式对徐州地区市集文化记录是较新颖且有意义的研究课题。笔者探寻现代视觉传达设计与传统市集文化紧密结合的良好方式，以呈现传统与现代交相辉映的视觉效果，体现设计为人的社会服务效应。通过现状分析，发掘传承创新路径。从既能表现传统韵味又不乏创新的设计目标出发，从徐州地区异彩纷呈的民间美术资源及非物质文化遗产等源泉中汲取有益元素，加以创新。设计研究以古今交融作为出发点和落脚点，赋予传统元素新的文化内涵与形态，形成具有传统韵味的现代设计，展现设计品格，以更好地凭借视觉传达设计实现徐州地区传统市集文化的记录。

3.大众接受的设计

实现让更多人接受的设计。赶集人的年龄、性别、职业等属性是大众且多元的，应依大众审美需求进行设计。视觉传达设计是关于“看”这一形式所进行的交流，以视觉语言进行表达、传递、接收、识别等。设计应以最优化的信息形态，使受众产生正确联想，借助设计将信息表现为视觉符号，进而通过传达实现信息的获取认知。同时，视觉传达要将传统市集文化中的经典元素以及设计元素实现准确无误的传递，并且应当紧随社会流行文化变迁，视反映社会发展中的大众审美情趣作为其主要功能。

三、视觉传达设计的元素分析

视觉传达设计是借助视觉方式进行信息传达且持有现代设计观念的设计活动。其根据主题内容，在画面内应用优先的视觉元素，进行编排、调整，呈现美观实用的设计。视觉传达与内容相辅相成，体现内容的主题思想更是其注重点。笔者将从徐州地区民间美术、非物质文化遗产等众多宝贵资源中甄选设计元素，借鉴其表现手法与形式，体现于基于徐州地区传统市集文化记录的视觉传达设计中，运用徐州地区的文化元素表现传统市集文化，以能准确贴合市集文化特点，更加有效实现信息传播作为衡量标准与设计目标。

1.色彩

色彩研究成果中科学的解释与规律有效指导人们准确使用色彩。运用色彩完成设计创作需要遵循色彩基本属性，准确运用并灵活掌握其表现特性和传达效果。视觉传达设计中的色彩能够传达某种内容与信息，吸引眼球并引人注意，给观者以深刻印象。哪些色彩能够符合徐州地区市集文化？要在配色方案策划初期周全考量。以国家级非物质文化遗产徐州剪纸的红色为例，红色是最具热情感的色彩，所以在突出表现热情感的视觉印象设计中，可适当运用徐州剪纸最具代表性的红色，促使热情奔放的性格表现与氛围营造。众多徐州地区民间美术作品中，农民画、纸塑狮子头等，用色大胆朴实，其中各式配色方案用于徐州市集文化的图形与字体设计当中，可体现浓厚朴实感的视觉印象，相对于繁华商场所具有的炫丽高端视觉印象，朴实感的视觉传达设计可让赶集人回归市集带来的烟火气。

2.文字

在视觉传达表现中，文字作为视觉传达设计中的重要组成元素，其信息传达让受众直观感知其中含义，借助字体设计丰富文字形态样式，传达之中增添了情感，丰盈了主题内涵。市集文字主要包括物品名称、数字、店铺名称等，合理将文字与民间美术融合进行设计。将文字作为情感符号，在设计过程中，首先要保证其阅读功能和识别度，同时要准确传达设计内容，以恰当设计吸引受众并达到视觉与情感共鸣。具体如结合徐州剪纸的艺术表现风格进行字体设计，既赋予其现代设计风格又以民间意味烘托市集文化特征，给予观者轻松阅读与识别的视觉感受；选择徐州民间美术花鸟字的表现形式与手法进行少量字体设计，实现字体图形化，增加装饰感与地方文化艺术特色；用物象组成文字进行设计，描绘展现文字内涵，亦反映人们对于市集文化的情感。

3.图形

好的图形设计可以构筑无言的沟通桥梁，这亦是图形设计的原则、目的，是图形设计成功与否的衡量标准。相比单纯的文字，图形在设计中的语义应更加丰富。进行具有情感共鸣的设计，提取徐州地区市集文化中的代表性元素进行设计，需要思考如何让市集文化与徐州地域特征并存，让赶集人能够体会浓浓地方文化氛围。笔者认为应积极探索视觉传达设计中的图形创作方法，遵循设计原理，对元素进行合理分析归纳，选取最佳特征元素。将市集元素以受众不熟悉的观看方式去设计，以简洁图形呈现设计风格，希望寻找新的理念和突破点来记录展现徐州地区市集文化。正如杉浦康平所言，“运用独辟蹊径的图形语法娓娓道来”。图形设计应以设计者对市集的视觉集合记录向受众展现有趣的市集景象，表现传统韵味又不乏富有新意的设计形式；遵循传统与现代交相辉映的设计理念，积极寻找独特性与新鲜感来增添设计吸引力。

四、媒介选择

视觉传达设计主要是通过视觉媒介来实现的。因为角度和研究方向不同可将视觉媒介进行分类，就视觉传达设计而言，可以分为印刷媒介、影像媒介、时空媒介和数字化媒介几种类型。结合本项目课题特点，笔者将从印刷媒介与新媒体两个方面进行分析。

1.未被抛弃的印刷

印刷媒介长久以来在大众媒体中占重要位置。“视觉传达设计”这个名称由平面设计发展而来，平面设计主要涉及二维空间中各元素及元素间组合编排设计，表现形式与媒介选择多为印刷或平面的。相比较而言，印刷媒介因造价低廉、能大规模复制，易高效传播信息和文化等，至今仍是一种最为普及的视觉媒介形式。当然，选择印刷媒介的设计作品并不是一成不变，随着工艺技术更新迭代，印刷媒介依旧不断完善，甚至在未来较长久的时间内依旧处于相对广泛的被选择地位。结合实际与设计需求，市集中的媒介选择仍以印刷媒介为主且作为首选。

2.新媒体的选择

科技迅猛发展，设计媒介不断更迭，平面设计的内容拓展至立体空间，数字技术发展为设计带来愈加丰富的新内容。新媒体所承载的视觉传达设计对于受众而言已不陌生——静态变为动态，平面转换成综合，媒体语汇极大丰富。愈来愈多的设计师借助高速更新的尖端技术来实现设计信息的视觉传达，众多作品凭借新媒体展现新形象。传统市集文化传承与创新，在媒介选择上亦逃不掉一个“新”字。选择新媒体是传承发展的新方向，必将让传统市集文化吸引更多年轻目光，让年长者眼前一亮。如Tomato公司的独到见解：“创造一些人们从未见过的东西，并使它独具审美。”

五、结语

基于徐州地区市集文化记录的视觉传达设计研究，通过较为全面、新颖的设计方式对徐州地区市集文化进行展现，以现代、时尚眼光结合艺术设计原理进行创意设计。与现有文学、摄影或者绘本作品不同，本课题研究侧重设计创意表现研究，旨在以创新的视觉传达设计形式对传统市集文化进行展现，探索如何更好创作研究以完善对徐州地区市集文化记录，研究富有民俗韵味的元素设计表现，以现代设计风格视角对传统市集元素进行设计，呈现传统与现代交相辉映，艺术设计与科学紧密结合，具有长远创作发展前景。从设计实践者和理论研究者角度，期盼徐州地区市集文化得以留存，期盼本课题研究以一份微薄之力实现以视觉传达设计来记录、传承徐州地区市集文化。

注释：

①陈绘.数字时代视觉传达设计的新观念[J].东南大学学报(哲学社会科学版),2010(12):90-93+128.

②杉浦康平.亚洲的书籍、文字与设计——杉浦康平与亚洲同人的对话[M].杨晶,等,译.北京:生活·读书·新知三联书店,2006:229.

③何洁.视觉传达设计的发展趋势[J].装饰,2002(03):4-5.

④史亚丽.浅析中国传统元素在视觉传达设计中的应用[J].浙江工商职业技术学院学报,2007(03):43-44.

⑤陈立民.城市导向标识设计的视觉传达[J].美术观察,2006(06):111.

⑥⑦⑧杜士英.视觉传达设计原理[M].上海:上海人民美术出版社,2021:序言+180.