基于PEST分析模型的我国旅游业发展研究

龚雨齐

【摘  要】我国经济形势稳中向好，全球数字化转型加速，旅游产业规模不断扩大，形成旅游产业生态集群。旅游产业与其他产业融合发展，其行业结构、消费模式等都在发生改变。论文采用PEST分析模型，从政治、经济、社会、技术这几个方面，通过分析我国旅游业所处的宏观环境，找出旅游业的现状和所面临的问题，提出可行性的发展建议。

【Abstract】China's economic situation is stable and improving， global digital transformation is accelerating， the scale of tourism industry is expanding， and tourism industry ecological clusters have been formed. With the integration of tourism industry and other industries， its industry structure and consumption pattern are changing. This paper adopts PEST analysis model to analyze the macro environment of China's tourism industry from the aspects of politics， economy， society and technology， finds out the status quo and problems faced by the tourism industry， and puts forward feasible development suggestions.

【關键词】PEST分析模型;旅游业;问题;对策

【Keywords】PEST analysis model; tourism industry; problems; countermeasures

【中图分类号】F592                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）11-0059-03

1 我国旅游业的PEST分析

PEST分析模型主要是通过政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）和技术因素（Technology）这4个方面，针对行业所处的宏观环境进行全方位的研究。由于环境的不确定性和不稳定性，旅游产业需要突破原有传统的发展模式。本文基于PEST模型作出分析，对我国旅游产业的外部环境有了较全面的掌握，分析其中存在的问题，找出可行性的发展对策。

1.1 政治因素

1.1.1 多项政策颁布，助力旅游发展

我国旅游资源丰富，发展稳定，逐步实现从旅游短缺型国家向旅游大国的转变。产业的发展离不开政策的支持，随着旅游业一系列政策的出台，产业发展得到了更有利的保障。例如，《国务院关于加快发展旅游业的意见》《加强政策扶持进一步支持旅游社发展》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》等政策，为旅游业持续快速发展提供了良好的政治环境。2019年出台的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出，通过丰富产品供给、促进产业融合等一系列措施用以提升文化和旅游消费质量水平，增强居民消费意愿。2019年底中央经济工作会议确定了“推进旅游业高质量发展”的指导方针，对大众旅游、全域旅游、文化和旅游融合发展，对构建旅游业态、丰富旅游产品、提升旅游品牌、深化旅游改革等方面给出了指导性建议。

1.1.2 发布旅游业发展规划，深化产业改革

《“十三五”旅游业发展规划》提出要优化旅游产品结构，创新旅游产品体系，包括精品景区、休闲度假产品、乡村旅游等八大产品创新方向。不难看出国家正在加大对旅游业的扶持力度，将旅游业融入国家战略体系。《“十四五”旅游业发展规划》提出进一步推动文化产业和旅游产业的融合和数字化转型，加强文旅建设，深化“互联网+旅游”，加快推进智慧旅游发展;完善带薪休假等制度，鼓励大众旅游;重塑旅游产品体系，更新旅游产品结构，增强供给能力。

1.1.3 疫情扶持政策，助力产业恢复

受疫情的持续影响，2020年中国国内旅游业严重受创，很多旅游企业濒临倒闭，旅游业损失惨重，为了加快国内旅游业迅速复苏，全国发布了多项旅游扶持政策激发市场活力。例如，《关于推进旅游企业复工复业有关事项的通知》，着力提升服务质量，加快转型升级;《关于开展文化和旅游消费试点示范》，充分考虑地域差异，深入挖掘区域特色，增加旅游产品的多样性;《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》提出加快建设智慧旅游景区、完善旅游信息基础设施、加大线上旅游营销力度等重点任务。同时，受疫情影响，国内外出台了较多的出境游限制政策，未来，国内旅游将成为主力。

1.2 经济因素

1.2.1 经济环境良好

旅游业是国民经济的重要组成部分，其综合贡献占GDP总量可以体现社会经济的发展状态。2019年我国旅游业综合贡献占GDP总量的比重稳中有升，从2014年的10.39%到2019年的11.05%，经济环境的稳定和良好发展，使旅游经济保持高于GDP增速的较快增长，成为核心产业。据国家统计局最新发布的报告，2019年，我国旅游人数总计60.06亿人次，比上年增长8.4%;旅游全年收入总和超过6万亿元，增长11%。可见，我国稳定的经济环境、良好的旅游企业运营都助力了旅游业的蓬勃发展。

1.2.2 疫情影响旅游业发展

受疫情影响，我国经济停滞，企业不景气，行业萧条。2020年我国旅游消费人数28.79亿人次，降幅52.1%;国内旅游收入2.23万亿元，降幅61.1%;人均每次出游花费774.14元，降幅18.8%。可见，经济环境低迷很大程度影响了旅游业的发展。但与此同时，为了更好地适应当下消费者需求，疫情又催生出旅游产业的升级迭代和旅游企业的创新转型。

1.3 社会因素

1.3.1 旅游意愿增强

旅游作为休闲娱乐的一种方式，不再只是少数人的需求，更是一种大众生活方式。从孩子到老人，每个人都有不同的旅游需求，只是看能否匹配合适的旅游产品。即便是在疫情期间，人们减少外出，但也并不意味着出行意愿降低。依据2021年上半年的数据，疫情常态化以后，国内旅游总人次18.71亿，比上年同期增长100.8%;国内旅游收入达1.63万亿元，增长率超过100%;人均旅游消费872.27元，比上年同期增长28.5%，这些数据都进一步说明旅游产业正在恢复活力，人们对旅游的消费意愿处于上升阶段。

1.3.2 旅游需求升级

传统的旅游六要素是基于人们最基本的旅游需求提出的，包括“吃、住、行、游、购、娱”，而现在消费者更加追求个性化的定制旅游产品，更加关注旅游的服务和内涵，渴望高质量的旅游体验，尤其是在疫情期间，人们更加认同服务好、品质高的产品，倾向安全性高的景区。同时，消费者的需求进一步精细化，不再是走马观花式的旅游，而是精准定位主题旅游，如毕业旅行、养生旅游、休闲旅游等。旅游逐渐成为广大消费者的刚性需求。

1.3.3 消费模式转型

以前的旅游主要是线下消费，跟着旅行社，行走在世界各地，但是疫情影响了人们的消费习惯，催生出新的需求，当人们没有办法出门旅游时，越来越多的人成为互联网活跃用户，加入线上旅游的大军，通过一部手机、一个电脑，跨越了地域时间的限制，降低花费，提高效率，丰富体验。当然，旅游企业为了应对人们需求的变化，也逐渐向线上旅游转型，开启OTO模式。

1.4 技术因素

2020年，国家颁布《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，强调技术赋能旅游业的发展，在5G技术支持下，深入推进旅游领域数字化、网络化、智能化转型升级，开展产业融合，通过“互联网+旅游”的產业融合，实现了在线旅游消费、景区智慧运营、智能导游导览、VR沉浸式旅游等，完成旅游产品品质、消费者体验和旅游管理效率的同步提升，推动旅游产业变革。

2 我国旅游业存在的问题

2.1 旅游业相关规定不健全

旅游业因为涉及部门多、关联企业广，旅游产业链的各主体为追求自身的利益，形成了激烈的竞争格局，而旅游市场的秩序法规不规范、不详细，覆盖领域不全面，就会影响旅游行业的良性发展。此外，旅游行业不断的转型升级，现有的旅游体制难以适应，许多新出问题缺乏相关的指导意见。

2.2 旅游产业融合不深入

随着人们对于旅游需求的升级，按照旅游目的不同，分为“商、养、学、闲、情、奇”，即商务旅游、养生旅游、研学旅游、休闲旅游、情感旅游、探奇旅游。每一个类型都是一个旅游产业的集合体，包含传统的六要素。中国有着丰富的旅游资源，但是缺乏产业间的融合，或者融合深度不够，如文化和旅游的融合、体育和旅游的融合、养生和旅游的融合等。尤其是在疫情期间，人们减少线下旅游消费，但是线下旅游景点和机构并没有很好地结合互联网展开线上营销，没有与相关传统行业进行融合，这就限制了企业的转型，减缓了行业的发展。

2.3 旅游品牌影响力有限

全国旅游景区和旅游资源丰富，但是缺少精准营销，知名的品牌少，没有辨识度高的IP。应该通过各种渠道走进游客，打造具有IP的景区、住宿、餐饮，将品牌形象深深植入游客心中，如通过新媒体渠道成为网红城市，提升旅游品牌影响力。

2.4 旅游跨界人才缺乏

旅游跨界复合型人才紧缺，现有的旅游人才学历偏低，缺少其他行业经验，不适应产业融合视域下旅游产业的发展，不能很好地推动产业融合发展，进行产品迭代升级。而其他行业的人才虽然具备良好的营销、技术、运营能力，但是欠缺了旅游的从业背景，未能较好地实现跨界转型。

3 旅游产业对策研究

在新的经济业态和消费者需求的大背景下，我国旅游产业发展良好，为加快旅游产业的发展，促进旅游产业的升级，可以通过丰富旅游产品，提升旅游品质，推进产业融合，促进旅游产品数字化等方式进行。

3.1 健全旅游相关法律法规

随着旅游产业不断的升级，旅游产品不断丰富，旅游辐射企业不断增多，必须完善相关的法律法规，才能保证旅游产业相关者和消费者的利益。同时各旅游主体，政府、社会组织、旅游企业、消费者等，都需要高度重视旅游业的法律和制度建设，自觉实施和践行这些相关规定，确保旅游业可持续发展。

3.2 丰富旅游产品

随着人们对旅游产品的需求和消费层次的升级，已有的旅游产品不能满足人们的期待。个性化要求我们根据游客需求制定符合其需求的高内涵旅游产品，可以通过精准定位旅游的类型，以此设计旅游产品。例如，疫情期间，安全性高、低密度的旅游产品就符合大多数消费者的需求。另外，提供高品质的旅游产品，提供良好的客户体验，让游客收获超乎预期的满足感。

3.3 推进旅游产业融合

应大力推进“旅游+”，将传统产业与旅游业融合发展，即在传统产业的基础上，优化升级改造提升现有产业链，让资源得到整合与高效配置，从而实现传统产业与旅游产业融合发展，实现产业之间的联动共赢。为推出融合产品，提升旅游质量，增加旅游体验感，在基于地域特色和产业优势的基础上，深度融合旅游业，重点推动旅游产业与特色、优势产业的融合。例如，“旅游+乡村”，陕西的“袁家村”就是凭借着周边丰富的历史文化资源以及景区特色，成为了陕西省乡村旅游成功的典范;“旅游+文化”，将传统的观光游向沉浸式旅游转变，融入文化内涵增强旅游产品的体验性，让游客不再是简单的参观经典打卡网红，而是精神文化层面的高质量旅游，为旅游业创造价值。

3.4 提升品牌影响力

消费者决策与品牌影响力息息相关，为了旅游业能够高效精准地进行目的地宣传，可以通过不同的平台和形式进行新媒体营销，持续深化新媒体和旅游业的融合，如微信公众号和抖音平台的短视频推广，微博和小红书的图文分享等;可以通过专业旅游人士和旅游博主的号召力来吸引游客;可以通过合理运用搜索引擎的方式来吸引更多的潜在游客等;可以延长旅游产业链，打造旅游IP，运营旅游IP，通过品牌影响力提高产品附加价值，增加旅游项目文创产品开发，提升旅游消费。

3.5 旅游产业数字化

随着数字化建设的不断深入，结合互联网，可以赋能产品更新迭代，在旅游与科技跨界融合的过程中，挖掘文化内涵，结合新媒体新科技，用全新的旅游体验方式，不断丰富旅游产品，提升旅游产品开发和服务质量提升的数字化水平。随着5G的到来，将助力VR进一步实现全面应用，通过VR眼镜、头显等设备生成交互式的360°全景，让消费者可以体验到身临其境的沉浸感，可以真正地实现足不出户就能饱览世界的美食美景。同时，还可以通过直播拉近和消费者的距离，将流量变为购买力。

此外，通过相关技术，实现旅游的电子化管理，可以打破原有的时空限制，整合旅游信息，提升旅游服务，通过打造线上旅游平台，实现从线上到线下OTO，全渠道融合的沉浸式旅游，更好地满足消费者多元化需求。同时，完善OTA平台功能模块，消费者可以通过旅游平台进行信息查询、门票预定、酒店预定、旅行线路设计等，满足消费者足不出户的需求。此外，旅游景点的智慧化，不仅能够有效增强景区管理，促进景区良性发展，管理者也可以通过智慧旅游平台，全面加快旅游公共信息服务、旅游产业运行管理、旅游市场营销推广和智慧旅游政策支持体系建设，实现旅游产业的快速创新发展。

3.6 引育旅游从业人员

为实现旅游产业融合，需要大量的人力保障。对于现有的旅游业从业人员，应加大培育力度，使其满足转型要求。同时，帮助其他行业的从业人员完成跨界就业，引进带着原有的经验和技术，助力旅游产业融合。另外，与高校相关专业进行联动，共同建立人才培育和孵化机制，启动校企合作联合培养模式，储备旅游业的复合型人才。

4 结语

综上，在对我国旅游业进行PEST分析的基础上，结合实际现状，探析旅游业存在的问题，从产品类型、产业融合、品牌IP、数字化旅游、市场规范等不同维度提出可行性发展建议，以期助力我国旅游企业快速复苏、旅游产业链逐渐完善、旅游业可持续性发展。

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