后疫情时期大学生旅游消费行为研究

赵紫旋　胡一丹　王欣馨

摘  要：大学生旅游群体一直是学者所关注的旅游群体。抗疫的阶段性胜利和中国疫情常态下的管控，为学者的研究提供了新的研究背景。为了研究后疫情时期大学生旅游消费行为的变化，本文采取问卷调查和深度访谈等方法，以西安高校学生为样本，从疫情前后旅游行为的变化、旅游意愿以及可能影响其行为决策的影响因素3个维度选取具有代表性的问题，以描述性统计分析的方法进行研究分析。研究表明，后疫情时期大学生的消费行为、目的地选择、出行时间和频率、旅游意愿均发生变化，并从政府、旅游企业、大学生自身等3个维度提出了解决办法。

关键词：后疫情时期  大学生  旅游  消费行为

中图分类号：G645.5;F592;F713.55 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2021）06（c）-0193-06

Abstract： College students' tourism group has always been a tourism group concerned by scholars. The phased victory of anti epidemic and the control of epidemic situation in China provide a new research background for scholars. In order to study the changes of college students' tourism consumption behavior in the post epidemic period， this paper adopts the methods of questionnaire survey and in-depth interview， takes Xi'an college students as a sample， selects representative questions from three dimensions： the changes of tourism behavior before and after the epidemic， tourism intention and the influencing factors that may affect their behavior decision-making， and uses the method of descriptive statistical analysis for research and analysis. The research shows that the consumption behavior， destination choice， travel time and frequency and tourism intention of college students have changed in the post epidemic period. It also puts forward solutions from three dimensions： government， tourism enterprises and college students themselves.

Key Words： Post epidemic period; College students; Tourism; Consumer behavior

在国外，大学生旅游被纳入教学体系中，是大学生毕业之后与社会活动接轨的桥梁。在前疫情时期，国外学者的研究主要集中于大学生旅游市场、旅游目的地选择、旅游动机等方面。国内的大学生旅游行为一直也备受关注，研究主要集中于以下4个方面。第一，大学生旅游消费心理和旅游行为：霍力和杜文广是首个研究大学生旅游群体的学者[1]，总结得出大学生的3种旅游消费心理，即放松身心、广泛交友、提升自身内在价值[2]。第二，大学生旅游市场的开发与营销：大学生旅游市场是发展大学生旅游的一个重要环境，学者认为应从制定大学生旅游产品、灵活调整定价、扩宽营销渠道、完善旅游市场[3]。第三，大学生旅游产品：国内最早研究大学生旅游产品是分析大学生体育活动的旅游产品[4];在此研究基础上学者认为旅游企业应发展研学产品[5]、定制产品[6]，产品应灵活收价、组合配套。第四，大学生旅游安全与其他：个别学者采用不同的方法和视角对大学生旅游进行分析研究，以旅游心理学和行为地理学等为视角评价了大学生的旅游安全感[7];构建大学生旅游因素评价指标体系[8]等。随着新媒体的发展，设计旅游共享系统[9]、大学生旅游向导、玩呗[10]、行客等旅游APP和平台以促进大学生旅游这个细分市场的发展。

2020年年初爆发的新冠疫情，对我国乃至全球的旅游业造成的影响远超于2003年的非典和2008年的金融危机。在党中央的领导下，我国防疫战取得了阶段性胜利。目前我国进入疫情常态化阶段，随着新冠疫苗的接种和更大范围的普及，我国有期进入后疫情时期。后疫情时代的旅游业发展也迎来新的挑战与机遇。何建民基于疫情防控原则和产业经济学的理论视角探讨常态化疫情防控下文旅融合發展的挑战、机遇和方向[11]。李柏文、张文静等[12]学者认为疫情常态化发展下旅游业的发展理念和发展思路需要做出重大调整，应树立“疫中”旅游思维方式和构建与常态化疫情防控相适应的“疫中运行”模式[13]，通过产业融合路径来壮大旅游业，实现“+旅游”模式，激活线上旅游形式，推动智慧旅游发展，延长产业链条优化旅游产业。蒋艳霞探讨疫情常态化下研学旅行应该基于疫情防控的原则注重课程的质量，研发“云旅游”等产品形式的创新，推动疫情常态化下研学旅行的健康发展[14]。这些学者对疫情常态化下旅游业的发展研究提供了一定得理论基础。

笔者经过众多文献研究后发现，对于大学生旅游的研究中较少涉及到后疫情时期大学生旅游行为的研究，而大学生是信息接触广泛、宣传能力较强的一类群体，可作为年轻人群体旅游意向的典型代表。因此，本文着重探讨疫情前后大学生旅游行为的变化及进入后疫情时代大学生旅游群体消费偏好的研究。本文参考以上学者的指标体系，在运用问卷调查的数据分析基础上，结合深度访谈法，重点探讨后疫情时代大学生旅游行为，以期为大学生旅游发展提供理论借鉴。

1  后疫情时期大学生旅游消费行为分析

2020年新冠疫情期间，为了维持基本教学秩序、防止疫情蔓延，规模化在线教学取代正常的基础教育学校教学，大学生群体在家进行“线上学习”。2020年9月起，随着新冠疫苗的研发以及接种普及，全国各地除了零散的新增境外输入患者，其他地方的疫情处于常态化的可控范围之内，大、中、小学生相继开学，教学活动进入正常化，人们日常活动也进入了后疫情时期。本次调查问卷的效度采用的是Cronbach's alpha检验方法，总问卷的alpha系数为0.764，由此可以认为研究变量的结构维度具有良好的内部一致性信度，说明问卷的项目设计是合理有效的，调查数据较为可靠（见表1）。

1.1 疫情对大学生旅游活动的影响

研究后疫情时期大学生旅游行为的变化，应从疫情前后大学生的旅游情况入手。2019年年底至2020年年初新冠疫情大范围的爆发，使得许多大学生的寒假旅游、春節旅游无法正常进行。疫情对大学生的旅游活动产生不同程度的影响（如图1所示）。后疫情时期大学生的旅游活动大致出现2种趋势：一是因为害怕疫情再次爆发的恐惧心理导致的旅游活动大致不变;二是后疫情时期大学生群体因为长时间未外出旅游而出现的旅游活动报复性增长需求[15]（如表2、3所示）。

对疫情前每年旅游出行次数和疫情后旅游频率进行交叉分析，从表3可以看出，显著性P<0.05，通过显著性检验，说明不同疫情前每年旅游出行次数和疫情后旅游频率存在显著差异，从交叉表中可以看出，后疫情时期大学生旅游群体的旅游活动有所增加。

1.2 后疫情时期大学生旅游活动意向研究分析

大学生旅游市场是我国旅游市场不可或缺的一部分。大学生朝气蓬勃、好奇心强、理性科学、追求时尚、旅游动机强烈、强调个性和自我表现。后疫情时期多数大学生表示自己的旅游意向会根据国家相关的疫情管制政策和疫情的严重程度来决定自己的旅游计划（如图2所示）。随着抖音、快手、微信公众号等新媒体的发展，大多关于景区旅游推送、景点排行榜的信息推送会刺激大学生的旅游动机，大学生会花费更多时间来了解旅游信息，为后疫情时期的旅游出行做好旅游攻略。疫情管控时期旅游业的“关门”被认为是旅游需求的推迟或者延迟释放，等待疫情稳定，由于外部条件导致的大学生旅游消费需求在条件允许时得到释放或者出现报复性的增长。后疫情时期大学生的旅游意向更加强烈（如图3所示）。

1.3 后疫情时期大学生旅游活动的影响因素分析

大学生旅游群体与学校的学时、节假日安排紧密相关，所以虽可自由支配的时间多，但具有较强的时间规律性。大学生群体大部分的旅游资金来源多为父母资助、奖助学金、勤工俭学所得，经济没有独立，因此大学生群体对价格较为敏感，大学生大多会选择时间短、距离较近的旅游目的地。大学生旅游群体的影响因素分为价格、时间、距离、景点、安全5个维度。疫情前大学生旅游目的地较多，如省外、出境游。随着疫情全球性的爆发、对比国内疫情防控的重大胜利与国外疫情的蔓延和失控，后疫情时期大学生旅游活动在目的地选择上多为省内、周边。后疫情时期大学生这个旅游群体在旅游活动中更加注重旅游安全（见表4）。

探究各变量间的相关关系，具体观测显著性和相关系数。由相关性分析表中可以看出，疫情后旅游频率与安全的显著性小于0.05，通过显著性检验，说明以上变量呈显著负相关关系，说明后疫情时期的大学生旅游活动影响因素较时间、资金，大学生旅游群体对安全更在意。

由相关性分析表中可以看出，疫情后旅游频率与其他游客中存在无症状感染者、因为突发状况导致被隔离在异地的显著性小于0.05，通过显著性检验，说明以上变量呈显著负相关关系。在旅游目的地食品安全、交通安全、旅游地安全性等安全因素中，后疫情时期大学生群体更在意的是由于疫情导致的安全隐患（见表5），这与此次疫情传播速度快、传染面广有极大的关系。

2  对策建议

笔者从大学生旅游意向、疫情前后旅游行为的变化、影响大学生旅游影响因素3个维度出发，在疫情前对大学生旅游行为的文献梳理基础上研究发现，后疫情时期大学生旅游消费行为除了依旧对资金和距离较为敏感之外更加考虑旅游目的地的安全性，会响应国家的疫情防控政策选择距离较短的省内游、邻近省份旅游。为了给后疫情时期大学生创造一个更加合适的旅游消费环境，更好地促进后疫情时期大学生旅游市场的发展，给予大学生更多实质性的帮助，笔者主要从政府、旅游企业、高校学生3个角度提出对策和建议。

2.1 政府角度

后疫情时期的旅游业应当持有谨慎乐观的态度。当前相对于中小学生的研学旅行的产品市场，大学生研学旅游市场的产品较少，大学生群体不仅是未来社会建设的主力军，也是一个庞大的旅游消费群体。基于整个后疫情大背景下，首先，政府应为旅游产业做好后疫情时期的保障工作，积极推荐疫苗接种，做好疫情监测实时且透明化、建立社会突发性卫生事件反应机制，为后疫情时期各行业发展营造一个安全的社会环境。其次，政府应出台关于大学生的研学旅行的政策，在税收、工商、金融等方面加以扶持并提供一定的优惠，对大学生群体在政策上有所倾斜，为旅游企业与高等学校的学院、社团合作提供制度支持及经济扶持。这样使得后疫情时期的大学生旅游形成由政府带头、旅游企业发力、高校学院社团合作的发展模式，促进大学生旅游市场的发展完善。

2.2 旅游企业角度

首先，旅游企业可抓住大学生这一细分市场，设计适合大学生的旅游产品、与高校合作、开展定制产品等。当前，大学中有许多社团、协会，许多学校甚至专门有旅游协会。旅游公司可以与这些学校、协会或组织进行深度合作，设计一些学习程度较高的，可以增加学生的社会实践经验并开拓其视野的旅游活动。其次，旅游企业应积极主动调价，以适合的价位吸引大学生购买旅游产品，可根据旅游淡季旺季需求不同、根据大学生放假时间不同，合理调节产品价格，也可适当推出打折促销产品，以此激发大学生旅游动机，努力推出“低价位+高质量”的旅游产品。鼓励大学生“晒出”旅游体验，通过大学生的博客[16]、朋友圈等社交平台进行宣传促销，重视手机移动端旅游网站及应用软件开发[17]。最后，后疫情时期的旅游企业应该有危机意识，面对突发性公共卫生事件，旅游行业应该积极建立应对机制，利用先进技术如“VR”“3D”等技术打造线上云旅游和线下实景体验。如武汉大学每年的樱花节，在2020年因为疫情防控政策推出“云赏樱”线上旅游。建立应对机制不仅可以应对突发性卫生事件下旅游景区的惨淡经营，也达到疫情防控期间的“分流”的效果，使得旅游不会出现集聚、扎堆现象。后疫情时期旅游企业积极建立完善应对机制的同时做好景区的防疫工作、人员的实时监测，保障大学生旅游群体的旅游安全。

2.3 大学生旅游主体

突发性的新型冠状病毒肺炎给全国人民的出行带来了风险和不便，也给人们心理上留下了恐惧的阴影。后疫情时期大学生的旅游活动根据疫情形势而观望，部分学生对后疫情时期的旅游活动还有一定的忌惮心理。随着抗疫胜利、新冠疫苗的接种和普及，后疫情时期天气暖和、部分景区推出减免门票的政策，大学生这个旅游群体的旅游活动和频率不断增加，疫情后大学生旅游群体应该积极平衡心理、恢复旅游信心，在旅游目的地选择时尽量避免去高、中风险地区，在旅游过程中做好实名登记，尽量避免大型集聚和扎堆现象。在旅游过程中积极响应国家疫情防控政策，做好个人防护，注意旅游安全。

3  结语

针对后疫情时期大学生旅游消费行为的研究，通过调查问卷、深度访谈，从疫情前后大学生旅游行为的变化、后疫情时期大学生旅游意向、影响大学生旅游活动的因素3个维度进行分析。研究发现，疫情影响了大学生的旅游计划，大学生群体在疫情前后的旅游频率、目的地选择、出行时间上均发生变化，后疫情时期的大学生旅游群体的旅游意向强烈但是依旧会根据疫情的形式安排旅游计划，与以往的研究不同的是，大学生在除了对时间和旅游经费因素敏感外，后疫情时期大学生群体更加注意旅游目的地的安全性，如是否有无症状感染游客、是否会因疫情被困在目的地等。总之，后疫情时期的大学生群体依旧是一个消费能力强、好奇心强、旅游意向强烈的旅游细分市场。由于笔者能力所限，在细致化研究方面仍有所不足，调查对象群体范围仍然有限，需在今后的研究中进行更为深入和有代表性区域群体的研究。

参考文献

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