我国中小城市会展品牌化发展问题研究

岑卓超 杨洋

摘要：近年来，我国中小城市会展业发展越来越具常态化，而会展品牌化对城市经济、文化、社会发展的巨大推动作用越来越明显，因此品牌化发展逐渐被提上日程。本文试图探讨中小城市会展业发展的问题，希望能够对行业发展提供一定的指导意义。

关键词：会展业;中小城市;品牌化

一、相关介绍

国际会展业发展较早，近年来呈现出专业化、国际化、品牌化的趋势。汉诺威工业博览会、法兰克福车展、巴黎时装展等国际知名展会的成功举办，使品牌展会的发展成为国际竞争的必然。随着北京奥运会和上海世博会的成功举办，“品牌展示”的巨大拉动作用无疑显现：广州和深圳以“广交会”为基础，“中国交易会”的知名展会带动了当地经济：除了北京、上海和广州，沈阳、大连、成都和青岛等中国二线城市将培育本土品牌展会作为赢得市场的武器。20世纪80年代以来，我国中小城市会展业起步较晚。随着中小城市经济的快速发展，会展业经历了从无到有的发展过程，正以每年20%的速度增长。近年来，国际会展业聚焦中国三线城市，许多国际会展公司开始投资中小城市：中国五大会展经济带已经形成，北京、上海等一线城市会展业继续向周边城市辐射：部分中小城市凭借自身的资源优势和市场优势，依托完善的旅游服务体系，开拓会展业市场，取得了一定成效。因此，作为会展业发展的长尾市场，中小城市会展业面临着巨大的发展机遇，是品牌会展发展的中坚力量。但是，我国会展业发展中的区域均衡问题仍然十分突出。北京、上海、广州等经济发达地区的会展业发展良好，而中小城市的会展业发展还处于很低的阶段。“散、乱、小”展览、展览水平低、配套设施不完善的问题仍然十分突出，导致展厅严重空置，展览效益不高，入不敷出，已关闭多年。这些问题的背后是品牌意识的缺失、品牌定位的不清晰、会展传播推广能力的不足、保障策略的不足，最终导致我国中小城市会展品牌发展水平低下。如何使中小城市品牌会展发展赶超经济发达的会展城市，走出中国特色中小城市品牌会展发展模式。在此背景下，本文结合中小城市会展业发展的实际，分析了中小城市会展品牌的发展。

二、中小城市会展品牌化发展中存在的问题

（一）展会规模化效应低

2018年，全国335个中小城市全年举办展览，规模在3万平方米以上的仅占18.2%，规模在1万平方米以上3万平方米以下的占57.9%，规模在1万平方米以下的占23.8%。但是，根据国内会展业的经验，只有展览面积超过3万平方米才能盈利，而只有少数中小城市的展览面积超过3万平方米。不难看出，在中小城市举办的年度展会中，展会规模小而方正，占绝大多数。以上海为例，2018年，上海举办了26场面积超过5万平方米的国际展览会，其中60万平方米的国际家具展和200万平方米的国际汽车工业展。与中国一线会展城市相比，中小城市的会展面积普遍较小，还存在较大差距。由于展会规模小、展区小，展会招聘难度大，参展商数量少，参展商分流严重，导致交易量低，无法带来规模效应。

（二）从业人员素质不均，专业人才匮乏

人才是产业发展的核心，专业人才的培养是提升会展业竞争力的关键。在国际会展业相对发达的美国、德国等地，有一定数量的会展专业人士活跃在会展市场，为大型国际国内会展提供优质、专业的服务。然而，我国的会展专业人才相当匮乏，大多是“半途僧侣”，缺乏严格的专业培训，素质参差不齐。目前，我国会展业正处于快速发展阶段。对高素质会展专业人才的需求急剧上升，专业人才的供给远远不能满足会展业发展的强劲需求。人才短缺已成为阻碍中国会展业发展的“瓶颈”。

（三）知名度高的展会较少

UFI认证作为国际上最权威的展览行业协会之一，最主要的功能是对国际性展会进行权威认证。近年来，UFI对中国展览的关注度越来越高。截止到2011年，我国经UFI认证的国际性品牌展会达58个。如表2.6所示，中小城市仅有4个展会获得UFI认证，并且这些展会获得UFI认证的时间比较晚，充分说明了中小城市展会不管是展会服务、展会规模、外来参展商数量和展会成交量都很难达到国际化标准，中小城市会展的知名度仍比较低。原因之一，就是中小城市与大型会展都市相比在展會营销宣传上非常缺乏。例如，在香港，特区政府曾用490万港元来振兴会展宣传计划，在海外权威杂志.上做广告宣传香港作为会展城市的优势。与香港等会展业较发达的城市相比，中小城市存在营销经费不足，营销力度小等问题，致使宣传推广无法落地，使较高知名度的展会很少。再者，中小城市展会.推广渠道的选择.上往往充满随意性，广告的送达率低，使真正的参展商、参展专业观众无法接触到展会，导致展会知名度不高。中小城市展览会组织者十分重视对参展商的组织，而往往忽视对展览会专业观众和购买商的组织，缺乏对展览买方市场的培育，且参展商和观众的跨区域性和国际性程度较低，致使展览会不能充分发挥区域性和国际性的影响力，也影响了展览业发展的强劲势头”。

三、中小城市会展品牌化发展策略

（一）注重展会规模壮大

通过品牌种子期的试点和运营，展会已逐步产生了一定数量的参展商、展会面积、展位和展会营业额。中小城市展会品牌化的短期目标是进一步发展和扩大展会规模，扩大其在中国的知名度。在整个德国，品牌展览都是大规模发展的典范。只有汉诺威通信和信息技术博览会有6000家参展商和48万名参观者，展览面积32万平方米。义乌国际博览会之所以能够发展成为国际品牌展会，也是因为其规模不断扩大。虽然中小城市的展览规模一开始无法与德国著名展览城市相比，但我们应该以义乌为目标，努力吸引全国各地的参展商参展，并在展区和展位为参展商提供高性价比。同时，我们将科学分析以往展商和观众的数据，为更多展商带来专业观众，最大限度地扩大展会交易量。在此基础上，我们要提高参展商的忠诚度，形成展会的良性发展，扩大展会规模。

（二）加强会展理论研究，培养会展专业人才

加强会展理论研究，建立科学的展览理论体系。理论是实践的基础。会展专业人才的培养需要成熟的学科理论支撑。目前，我国的展览理论研究还处于薄弱状态。会展理论建设需要多方面、多层次的合作，构建“政府、企业、学习、研究”一体化的学科研究体系，为中国会展业的发展提供指导。竞争的本质是人才的竞争。培养一批熟悉会展业务、具有丰富管理经验的专业人才，是中国会展业走向标准化、專业化、品牌化、国际化的基础。加强会展专业人才高等教育，注重会展专业人才培养模式，鼓励高校与会展企业建立合作关系，为学生提供实践机会。同时，要密切关注会展实训师资队伍建设，吸引流动的会展管理专家、学者和行业权威人士定期到高校进行交流，以了解行业人力资源需求的趋势和发展前景。会展职业培训为会展专业人才提供了重要的辅助作用，是实现会展专业人才学院培训、企业培训和行业培训无缝对接的重要环节。加强会展从业人员的在职培训，提高他们的专业技能和服务水平，对于提高我国会展业的发展水平具有十分重要的意义。

（三）注重提高展会知名度

在展会传播渠道的推广中，广告是提高展会知名度的重要手段。广告的作用是采取有效措施，将易于识别和个性化的品牌形象深深植入消费者心中，使消费者在了解和理解产品、服务或企业的基础上，对品牌产生良好的印象、信任和忠诚。首先，它在于准确的交付。众所周知，在广告方面的投资往往比其他媒体宣传方式更大。因此，做好宣传预算工作对中小城市来说是一个巨大的挑战。中小城市应实现精准投放，广告可以聚焦于知名媒体。其次，广告信息应注意信息的易识别、易记忆和易理解。近年来，展会广告在各种媒体上越来越流行，导致展会广告信息的扩散和产品或品牌的同质化，使消费者无法记忆和识别。主办方必须找到专业的广告公司进行详细准确的广告定位。此外，适当的广告时间会带来良好的传播效果。中小城市的品牌推广展会应在展会开幕前3至4个月左右公布。此时，广告发布的主要作用是宣传展会的人气。在这个过程中，有必要安排合理的广告投放周期，使广告效果更加明显。展会前一个月，加大宣传力度，在展会前形成势头，提前预热展会。此外，在展会结束后投放广告可以在客户中建立长期的品牌印象，提高交易量。

参考文献

[1]刘大可.会展活动概述[M].北京：清华大学出版社，2004

[2]陈来生.会展经济[M].上海：复旦大学出版社，2005

[3]王惠姣，中小城市会展品牌化发展研究萍[D]，湖南大学，2013