滴滴出行的服务创新策略研究

[摘 要] 随着出行需求的日益增长，网约车作为典型的创新型代表应运而生。滴滴出行从其产生以来，对自身产品服务方面进行了众多创新，但滴滴出行的服务创新策略仍然存在众多问题。本文通过对服务模块创新、服务技术创新以及服务接触创新三个方面的问题及原因的分析，提出相应的改进意见。

[关键词] 滴滴出行 服务创新策略 网约车

引言

近年来，随着经济迅速发展，顾客在解决基础的温饱问题之后对衣、食、住、行质量的要求不断提高。网约车以其便利的特征成为了顾客出行的重要选择。滴滴出行自成立以来，从出租车业务到专车、顺风车再到代驾，基本涵盖了顾客出行的所有方式。较传统的打车方式来说，滴滴出行改变了传统出租行业线下等客的无目的方式，采用O2O模式，利用线上乘客与司机匹配，精准定位顾客需求，大大方便了特殊需求的乘客和司机。同时，由于人民群众对生活质量要求的不断提高，滴滴出行在提供服务时也面临着前所未有的挑战。顾客已经不再满足于解决打车难、车型需求配对这类的基础问题，滴滴出行车主也不仅限于满足对降低空车率做出的基础贡献，服务质量是否能达到顾客期望也关系着滴滴出行的长足发展。滴滴出行也意识到了服务创新对其发展的重要性，近年来也对平台服务进行了相应的创新和改革，在服务创新方面取得了一定成果，但在创新过程中仍然存在着一些问题跟隐患。网约车平台依靠单一的服务模式已经无法满足顾客日益增长的需求，各类平台只有积极变革和创新才能在市场上免于淘汰。由于盈利模式相对清晰，容易造成发展模式单一，创新难度较大，因此在服务行业，只有不断对服务进行创新，才能立足市场。研究通过分析服务创新策略的概念和特征，结合滴滴出行的发展现状，给出滴滴出行的服务创新维度，制定相关服务创新策略。因此，对滴滴出行服务创新策略的研究符合提升人民群众的出行质量的需要，同时也为滴滴出行提供借鉴。

一、服务创新策略相关概念

（一）服务创新的定义

对于新产品的含义在服务营销要比科技开发中的定义范围广泛得多，通常情况将服务产品的创新从以下几个方面进行划分，即创新型服务创新，在服务理念、服务方式、服务内产业和服务技术与原有服务完全不同的服务。替代型服务创新是指动用新的服务技术和服务手段来实现原有的服务;扩展型服务创新是指向组织现有顾客提供组织以前不能够提供的新服务;延伸型服务创新是指在原有的服务产品线中开发新的服务项目;改善型服务创新是指对原有服务进行改善;风格转变型服务创新，改变外表包装等。国内外的很多研究者尝试着对服务创新策略给出过定义。Wetill等（2015）提出服务创新策略是能够创造价值的策略行为，企业能否具有竞争力的关键就在是否具有创新能力。综上，将“服务创新策略”定义为：企业为提升市场竞争力，获得更多的市场份额，在原有服务产品基础上增加、改进或创造新的服务产品，以使企业市场竞争力得以提升，创造更大的企业利润的方式。

（二）服务创新的特征

服务创新策略的特征也因为服务的特殊性而具有区别于其他行业的特征。钟伟等（2017）提出服务创新策略在网络平台知识共享下的特征是主体多元化、模式多样化和过程网络化的发展趋势 。那么相较于产品创新，首先，服务创新策略的内涵更为丰富和多样化，服务行业与制造业有较大的差距，可以是某种新技术的引入，也可以是某种新信息的产生，也可以是服务人员的行为创新，也可以是组织形式创新或者产品的创造创新。其次，服务创新策略过程相对于单纯的技术创新复杂，具有内部与外部的交互性，相较于单纯的技术创新策略，较为突出的特点就是需要多方主体参与服务创新的过程之中，部门与部门之间、上级与下级之间、服务提供者与服务接受者之间、管理者与员工之间的交互沟通等。由于服务产品并不是一个有形产物，因此服务产品实质上就是服务过程，服务在一般情况下是不能被储存的，在消费过程中产生，这也意味着服务产品和过程不能被简单地分离出来，因此只有改变了创新过程才可能导致创新产品的产生。

二、滴滴出行服务创新策略存在的问题及原因

（一）服务模块创新缺乏定位聚焦

滴滴出行的服务产品制定向来是目标明确且根据市场需求设定的，但随着顺风车产品的出现，滴滴出行产品多样化密集程度过高，也使滴滴出行走上了背离产品设计初衷的道路。在顺风车运营前期阶段，滴滴便勾画出这样一个“车主不盈利，油费同分担，顺风便民”的交通服务产品形象。但慢慢的，有车主发现这样的顺风车在不影响自身工作生活的条件下，仍然可以赚取一定的收入，且顺风车的车辆和司机审核制度较快车、出租车等简便了很多，只要提供最基础的必要证件即可成为顺风车司机。因此顺风车这一类“共享汽车”的司机便不断走向职业化。滴滴并没有看到顺风车业务背后的隐患，且因顺风车收入增高，便大肆宣扬让更多人成为顺风车司机，甚至不惜代价将顺风车刻画成一个可以产生艳遇、邂逅美女的猎艳工具。在这方面，宣传没有起到好的作用，大批量快车司机流向顺风车，甚至很多专车司机也转战更加轻松自由的顺风车。

（二）服务技术创新忽略体验监管

滴滴出行产品运营主要依附于APP运营，其APP则主要分为两个部分，分别为滴滴出行和滴滴出行车主，其中滴滴出行面向接受服务的顾客所设立，而滴滴出行车主则面向提供服务的顾客所设立。由于滴滴出行业务的不断扩张，包括最近將共享单车体系接入以后，完善的功能使得APP操作成为了一大问题，部分功能的使用使得顾客对其感到迷惑，顾客需花费一定的学习时间去适应复杂的APP设计。滴滴出行的规定，即对于接单五分钟之后再取消订单将会扣钱的规定使得很多顾客感到不满，由于有些时候是司机的问题却导致责任划分不清而产生惩罚不当的现象。此外，由于近期频繁发生的危险事件，滴滴出行适当加大了对车主的管制，提供了人脸识别系统，但据反映，人脸识别系统仍存在识别无效、识别错误的情况。滴滴出行还开发了紧急呼救功能，但由于滴滴出行方称该功能开通后收到恶意呼救事件太多，因此将该功能隐匿于APP的某一隐藏角落，极难被顾客发现，形同虚设。

（三）服务接触创新忽视诉求处理

滴滴出行在其顾客服务方面采用了更为高效专业的外包客服模式，外包客服是在电子商务行业迅速发展下衍生出来的新型行业，属于第三方服务部门，它们的只能是专门向电子商务平台或者店铺提供系统性专业化的客户服务。电商企业通过外包客服的形式能够降低自身组建外包客服的成本，减少企业在专门培养客服人员方面的费用，同时也能对企业迅速扩张業务能力也有较大帮助。然而，虽然客服外包对提升服务专业化及反馈及时性有较大的作用，但随着滴滴平台的不断扩大，外包客服的问题也逐渐体现出来。由于外包客服与滴滴出行没有直接的绩效激励等联系，因此客服人员的服务态度较差且其对产品的熟悉度较低，解决问题的能较弱。此外，客服人员授权较少使得客服人员为顾客解决问题的实际能力严重削弱。外包客服通常喜欢使用“非常抱歉”、“正在处理”、“为您加急”等字眼搪塞顾客，大大削弱了顾客体验满意度。

三、滴滴出行服务创新策略改进建议

（一）聚焦定位以完善服务模块创新

网约车的模式可以大致分为四种，分别是顺风车、出租车、专车和快车。由于市场的需求和竞争的要求，滴滴出行在近年来连续地推出了代驾、巴士、试驾、公交、企业版及共享单车等模块，甚至推出了外卖平台，并没有将其主要板块进行完善和革新，导致滴滴出行产品运营混乱，服务质量低下。滴滴出行在进行服务产品创新扩张时，应该以平台的整体战略为主，抓重点，抓主线，在能力一定的情况下，稳扎稳打，先将自身主营产品最好，只有良好的主营产品才能对企业的长远发展形成保障，不能为了单纯的追求市场份额而舍本逐末，打乱自身运营节奏，混淆自身产品市场定位，最终导致整个服务产品失去顾客信任，造成不可挽回的严重后果。

（二）监管体验以深化服务技术创新

滴滴出行在不断的自我完善，但同时也暴露出许多问题，就其顾客体验方面而言，APP使用的操作难度，全责划分不清造成责任误判，新型技术保障服务出现漏洞，空头监督系统以及顾客信息保护不到位等问题都导致了滴滴出行在技术方面降低顾客的使用体验和满意度。滴滴出行在其出现危机事件之后对自我平台的革新也进行了一些完善，但大多数措施都是治标不治本。平台完善APP使用的便利度，将APP板块分为专车、快车、出租车、顺风车、代驾、巴士、试驾、公交等板块，通过确定自我位置便可轻松叫车。同时，还推出了一系列为顾客服务的附加功能，如关联机制、全程录音、车内监控等方法，但由于技术不成熟没有达到预期效果甚至产生的负面反应。

（三）处理诉求以加强服务接触创新

客服服务是顾客对服务产品进行反馈的主要途径，因此客服的质量直接影响到顾客消费体验满意度，信息的交互能力差成为了客服服务的重大缺陷。客服的服务人员大多数素质较低，在招聘网站上，多家不同的企业都在为滴滴招聘客服。客服人员多为低学历、无经验的低素质人员，处理问题的能力有限。滴滴出行想要转变当前客服处理问题能力差的情况，首先从根本上要变革绩效评价标准，从注重任务量到注重任务的质与量并重。无可厚非，企业需要进行成本控制，但客服人员是企业与顾客联系的关键枢纽，只有将客服人员的处理问题能力提升，提高客服人员的权限，制定合理的绩效评估准则，才能让客服人员有意愿、有能力去为顾客处理问题，只有完善反馈系统，才能使企业良性发展得以存续。

综上，滴滴出行的服务创新策略取得了一定的成效，为滴滴出行的长足发展起到了一定的作用，但仍然存在问题有待解决。滴滴出行在服务模块创新过程中偏离原本的市场定位，导致定位不清，背离产品设计初衷，导致服务问题层出不穷。在服务技术创新创新方面忽视顾客体验的监管，导致顾客满意度的降低，在顾客技术服务体验方面产生了负面效应，导致服务问题的产生。滴滴出行在服务接触创新方面运用客服外包化降低成本，提升服务效率，但忽视客服授权，无法对顾客的实际诉求进行有意义地处理从而导致服务质量的下降。最后，在服务流程创新过程中并未有相关审核机制的保障，导致审核过程跟不上服务流程创新速度，往往造成人员审查失范，从而可能导致严重的后果，甚至会威胁到顾客的安全。因此，滴滴出行需要聚焦定位以使自身运营节奏合理化，提升服务技术创新能力以完善顾客体验从而提高顾客满意度，完善服务接触反馈体系正确处理顾客真实诉求，同时规范服务提供人员审核机制保障服务流程创新从而提升滴滴出行的行业竞争力。

参考文献

「1」 刘建勇，张功勋. 顾客参与和零售服务企业服务创新：顾客信任的调节作用. 商业经济研究，2019，38（2）：52～55.

「2」 钟伟，蒲岳，杜泽超.开放式创新社区网络平台共享系统动力学模型构建.价值工程，2017，36（1）：239～242.

「3」 Lars Witell，Laurel Anderson，Roderick J. Exploring dualities of service innovation：implications for service research，2015，29（3）：436～441.

作者简介：

向思源（1997-），女，广西大学硕士研究生在读。

课题：1、新冠疫情背景下集体敬畏情绪对消费者新产品采纳意愿的影响机制研究;广西研究生教育创新计划资助项目;YCSW2021058

2、广西特色农产品区域品牌推动中小企业品牌竞争力的路径及对策研究;桂科协;[2020] ZB-11