移动互联网时代品牌的粉丝效应（下）

李光斗

风水轮流转，可惜在“后乔布斯时代”，苹果的产品影响力越来越跟不上价格飞涨的速度，不少铁杆果粉都慢慢“脱粉”，转而投入我们国产华为、小米的怀抱。

乔布斯的衣钵没有被继任者库克很好地继承，倒是他的“粉丝”雷军学到了不少真谛。小米在粉丝营销上做得很有一套。

小米作为互联网行业的后起之秀，短短几年内手机销量就名列前茅，在全球范围内打开了市场，这很大程度上得益于小米的粉丝营销战略，它是怎么做的呢？

小米的粉丝营销源自100名种子用户起家的故事。2010年，小米公司刚刚成立，在还没有推出手机的时候就先做了内测版的操作系统——MIUIROM。当时，小米的工程师一个一个地联系刷机爱好者和发烧友，向大家介绍这款新样品，他们找来了100个用户。那时候公司资金也不多，也没多少资源做推广，怎么激励这100个用户呢？小米采用了精神激励法，把这100个用户的论坛ID全部写在小米手机的开机页面上，之后所有使用小米产品的人都会看到，以此表达对100位首批粉丝的敬意。

最初的这100个用户成为了小米品牌粉丝营销团队的原始股东。正是在他们的推动下，小米手机通过口碑营销建立起庞大的品牌帝国。

小米手机的营销步骤是，首先找到关键的米粉。

在小米社区，首先根据产品特点锁定一个小圈子，吸引铁杆粉丝，逐步积累粉丝。小米手机把用户定位于发烧友、极客的圈子，而这部分人群恰恰在电子产品的领域是自己生活小圈子的意见领导者，从小米营销的轨迹我们可以发现，这些发烧友和极客成为了小米的第一批忠实用户，同时也成为品牌最强大的免费营销推广人员。其次，饥饿营销是小米常用的法宝。当时小米只发布关于产品的各种信息，举行各种新闻发布会，但就是不见产品上市。“千呼万唤不出来，犹抱琵琶半遮面”，玩的就是一种引诱，让消费者求之而不能得到，当消费者一旦得到了这件产品，必将产生一种“且行且珍惜”的心态，而且比别人先得到产品也会产生一种心理上的优越感，这就是饥饿营销的精妙之处。

第一代小米上市引起了极大轰动。小米在论坛上做定时抢购，这让一大批米粉疯狂地在线狂刷，但大部分人却往往失望而归，因为需求远远大于供给。不得不说，饥饿营销是小米取得成功的一大法宝。

创立伊始的小米手机，其饥饿营销手法比苹果玩得更加炉火纯青，小米手机饥饿营销的轨迹是：产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→全线再抢购→全线再缺货。在小米刚刚上市的時候仅做互联网销售。再者，体验营销也带“火”了小米。总体而言，如果小米单靠粉丝营销和饥饿营销仅仅是做一个传播的噱头，假若产品体验跟不上，小米在消费者眼里就会成为认知大于事实的产品。

让小米取得成功的关键是其抓住了互联网产品的精髓——体验营销，即除了产品本身以外，还有高质量的互动和服务。小米在和用户及时、有效、零距离的互动上下足了功夫，包括用户互动、品牌公关、微博营销、客服等小米团队都亲力亲为，从而有效地保证了和用户的零距离沟通，使执行力更强。

从整个团队上看，小米的营销队伍大部分也来自产品、技术层面，他们的优势在于对产品的理解远远超出普通的市场营销人员，尤其在面对手机发烧友时，他们能很准确地找到消费者真实的需求，同很多消费者也能产生共鸣，这就让消费者产生了一种天然的亲近感。另外，小米维护着一个用户参与度很高的论坛。开放性的论坛成为小米品牌的“大众议事厅”，手机发烧友们可以在论坛上对小米的产品提出各种各样的意见。这样一来，小米又得到了大批免费的市场调研员、义务产品检测员、义务宣传员。

小米有一支20多人的专门团队负责微博营销，他们大都是对技术、产品精通的员工，会在微博上及时发现用户反映的小米存在的问题并迅速作出反应。因此，小米用户会觉得自己有了和小米公司直接沟通的渠道。小米非常注重让用户参与。

小米的营销创新还在于通过预售把手机卖成了期货。

从表面上看预售是一种销售手段，其实是一种企业的运营战略。2014年3月，小米官网开启了红米手机全款预售的服务。如果说之前引发粉丝疯狂抢购是饥饿营销，那么这次全款预约则是卖期货。花钱有几种境界：最高境界就是花明天的钱买今天的东西，所以英国人在19世纪末创造了早期的信用卡，而美国人则将其发扬光大；第二种境界就是花今天的钱买今天的东西，这是大部分中国人普遍的消费观念，谦和保守；第三种境界就是花今天的钱买明天的东西，钱花出去了，东西还没拿到。小米就是把手机卖成了期货，智能手机，包括所有的配件价格都会随着时间的推移而逐渐展现出高性价比的市场态势，今天全款预订小米，明天如果市场状况出现波动，小米并不会退钱给消费者，也就是说即便是未来产品降价了，消费者也不会拿到这部分差价的补偿。

随着米粉规模的扩大与稳定，小米手机在产业外围同样也可以进行扩展。此外，他们还推出了小米电视、小米路由器、小米口罩等产品，并在向游戏和娱乐业拓展，甚至雄心勃勃地涉足电动汽车领域。小米逐渐建立起一个新商业模式接口，力图通过广告延伸和品牌延伸打造一种收入多元化的平台式商业生态。

同样在传统行业中，品牌的粉丝化营销也大有可为。作为中国家电企业的头部品牌，海尔在微博营销上就成功营造了老品牌的年轻化社交形象。海尔打破传统，其官方微博采取去官方化的策略，很少发布企业信息，产品广告也少之又少，反而主要致力营造趣味化、年轻化氛围，跟粉丝做起了朋友。海尔粉丝的一大乐趣就是在网上“调戏”海尔菌，这不但顺应了粉丝营销的潮流，同时也改善了人们对海尔的品牌观感与情感层面的互动。

而海尔智家将新品发布聚焦在以90后、95后为主体的群体，在App上启动场景“体验云众播”活动，除了卖货，更兼顾与用户的互动、交流，让参与者直接在线上体验洗衣、做饭、娱乐、淋浴、睡觉等生活日常。不同的场景体验，将卖产品变成与粉丝、用户们的互动。

由此可见，无论是互联网企业还是传统企业，只要把握住消费文化发展中所蕴含的大众文化的诉求和倾向，围绕年轻群体、大众群体来实现品牌推广，采取平民化、娱乐化与专业化深度融合的策略，就能够吸引更多的用户参与体验，营造更为广泛的粉丝群体。