新媒体环境下“非遗”的传播困境与出路

赵悦 张未靖

摘要：非物质文化遗产作为中华传统文化精粹之一，在数千年的历史长河中熠熠生辉，但随着社会文明的不断发展进步，非物质文化遗产的传播与推广遭遇了瓶颈。如何紧跟时代发展趋势，通过技术赋权下的新媒体，以一种大众喜闻乐见的新方式，让非物质文化遗产重新焕发生机，值得大家去学习与探究。本文尝试将非物质文化遗产与动漫挂钩，来探讨传播媒介中，在新媒体占据主导地位的情况下，如何巧妙运用各类媒介使非物质文化遗产的传播事半功倍。

关键词：“非遗”;新媒体;动漫

中图分类号：G206文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2021）10-0011-04

一、非物质文化遗产传播在当今社会面临的困境非物质文化遗产是在人类社会发展进程中形成的文化财富，它的发展离不开其形成与发展的本土地方特色。然而现今，许多当时繁荣一时的非物质文化遗产面临着断代的风险，越来越紧迫的传承问题引起了人们的重视。同时，民间的一些技艺传承人现在面临的问题是历史环境的变迁，包括它的生存土壤都已发生了变化。在这个已经变化了的社会历史背景下，它们能不能继续存续下去，能不能继续发展，是现在民间技艺传承者面临的一个主要问题。

（一）现代社会价值取向的转变

民间技艺的传承和学习都需要很长时间。如开合太极拳，要完整、系统地学一遍至少需要3～5年的时间，真正能够继承或者传承这一拳种的，往往需要10年以上的时间。这种在时间精力上的投入远远大于在物质上的投入，并且学习武术的过程是枯燥的，而现代人的生活早已被手机等电子产品支配了大多数时间，很少有人能因为纯粹的热爱，没有功利性地去真正传承一门技艺。中国传统武术在过去，尤其是在冷兵器时代，曾经盛极一时，人们会花钱学习武术，希望学习武术使身体强壮、防身以及保护家人，而现在练习武术已不再以竞技为主，更多的是一种观赏表演与修身养心。再如，人们过去追求手艺人亲自做的手工艺品，现在也被越来越多的工业生产流水线下看似个性化的机械复制品所替代。所以说，现代社会价值取向的变化是导致传统技艺衰落的一个主要原因。

（二）宣传的错位

很多传统的技艺如果没有一个相应的商品可供出售或者提供服务，那么它的生存状况是十分堪忧的。有一些传统技艺是有现成的商品去销售，如杨柳青年画、十八街麻花等，我们可以利用现有的新媒体平台扩大宣传，产生经济上的回馈。但是另外一些传统技艺，如太极拳，民间艺人以前都是师徒传授，面积、范围都比较小。处于业余状态去肩负着历史传承的使命，这种传承人面临的困境是比较大的，因为一般能够学习这种传统技艺的人，它要求学习者集中精神、注意力等，更多的东西是向内求，去发现自我、延展自我。而现代社会下的传播推广，需要专业人士根据内容本身的特点来制定营销策略与宣传策略。在把一种传统技艺推向市场，让更多人知道的时候，它是一个外向的做法。这两个诉求从思维方式上正好相反，这就导致了掌握一定技艺的艺人或者民间的一些传承人，可能不具备推广宣传的能力，能同时兼具二者的传承人实际上是少之又少。会宣传的人不懂得传统技艺，精通传统技艺的人却不懂得宣传，这也导致了传统技艺的衰落。

（三）国家政策推动作用不明显

近年来，国家大力推广非物质文化遗产进校园、非物质文化遗产展览等活动，并且在这方面投入了大量的财力、物力和人力，致力于做全国性的非物质文化遗产项目保护，政策上积极推动非物质文化遗产项目的申报。然而，申报之后的传承人培养、宣传等做的并不是很到位。笔者通过接触这方面的一些专家、学者，以及非物质文化遗产传承人，并且参与到项目申报中时，发现了一些国家宏观政策下的不匹配，不相适应的现状。

国家大力提倡对非物质文化遗产传承人进行培训学习，并且在这方面也花费了很大的心思。例如，找一些传承人来给他们开培训班，包括民间工艺美术中的剪纸、做布老虎等项目，找一个美术学院的教授给传承人集中授课，传授美术的基本知识，看起来好像是在帮助这些民间手工艺人，因为上完课大家的作品的确都有所提升。但是从另外一个角度来看，这样做又会不可避免地出现同质化现象，使得每个手工艺人以前各具自我特色的东西慢慢都丢掉了。当然，不可否认的是，从专业角度、美术角度而言，教授掌握的东西一定程度上要比民间艺人多，但是从每一个非物质文化遗产项目的角度而言，这些民间手工艺人才是“专家”。这也是在国家政策大力支持下，我国非物质文化遗产传承中所面临的一个困惑。可见，光有政策支持，对于非物质文化遗产的传承来说，还是远远不够的。

二、 非物质文化遗产在新媒体环境下的传播方式探究新媒体便利了人们的生产生活和信息流通，但也带来了碎片化生存的难题。包括传播环境时空的碎片化、传播内容的碎片化、传播媒介的碎片化、注意力的碎片化和传播主体的碎片化[1]。为了应对与适应这种媒体传播与受众接受的特征，非物质文化遗产在传承与传播中也要做出相应的改变，在传播内容与形式上要适应当下传播媒介的特征，用受众容易接受的方式进行传播。本文以中国传统武术动漫化传播为例，来探究非物质文化遗产在新媒体环境下传承方式的变革。

（一）武术的动漫化表达

1.动漫形式对武术的表达

传统的武术传授方式是“口传心授”，即“口头传授，内心领会”。传统的武术传授方式内容晦涩难懂，传授人数有限，无法实现大众传播[2]。而以动漫形式来表达，不仅可以把武术传授的过程变得更加生动形象，而且克服了传统武术传授过程中無法把一招一式真正落实到位的难处。以传统拳术的拦手门武术为例，拦手门有拳路四套：操、拦、翻、炮，而拦手门的散手有300多个单招，习武之人可以根据自己的体悟，选择任意的单招进行重组，形成自己的拦手拳组。这时，将拦手门的300多个单招的散手以动漫的形式加以表达，使其生动形象化，对武术感兴趣的普通人便可以依照漫画来进行学习。

2.动漫故事对武术的表达

动漫故事即以漫画的形式搭构一条完整的故事线。将某一门派的武术套路进行改编，扩充为一段荡气回肠的武林故事，辅以幽默但不失血性的表现手法，并以漫画的形式表现出来，使其吸引读者的注意。以《功夫熊猫》为例，其以中国古代为背景，配以充满中国元素的建筑、服装、饮食，讲述了一只熊猫立志成为武林高手的故事。尽管定位是儿童，但影片凭借其幽默的语言风格以及简单而轻松的故事结构，获得了不同年龄段受众的青睐。故武术的表现通过动漫故事的风格渲染，也可以成为老少皆宜的文化[3]。

（二）宣传策略的个性化定制

面对传承者不会宣传，宣传的人又不了解传承的文化内核的情况，我们可以通过与传承人进行沟通、亲身体验、走访当地村民等形式来加深对其所传承的文化的理解，深入挖掘传统技艺在当下社会仍适用的文化内涵，从而设计出符合某一非物质文化遗产项目的宣传策略。当然，传承人本身也要有意识地积极参与到非物质文化遗产的宣传中来，使向内与向外可以共生。

一个非物质文化遗产项目有相应的产业支撑是很重要的，有些可以通过IP设计等形成相应的产品或服务，提供给当代社会的消费者，但是有些项目的功能性和实用性都在不断退化或者转变。如中国武术，在当下其更多的起到一种观赏性和养生的作用，那它的宣传就要根据其自身武术的特点，把晦涩难懂的武术专业术语和招式转化为动漫的形式，制作出符合新媒体传播的内容，侧重于对现代人养生的理念进行宣传，同时也会吸引年轻人拜师学艺，自然而然也会有一定的经济效益。

（三）国家适度保护原则与尊重个性相结合当下在媒介技术的发展和国家政策的大力支持下，很多面临失传的非物质文化遗产确实通过传承人口述、影像资料等形式永久的保存了下来，如《葉问》系列电影中，在影片的最后，播放了一段叶问生前展示咏春拳的真实影像资料，这比任何电影画面都更能起到传播武术的作用，给中华民族留下宝贵的精神财富。但保存不是最终目的，代代相传，继承中华民族优良传统才是最有意义的。国家在文化软实力方面确实很重视，但不能一刀切，不能把本应该具有的个性使之规范化、同质化。

非物质文化遗产数据库是为了把非物质文化遗产项目简介、传承人资料以及调研中的资料规整、编码。但是在数据库表格的制作过程中，却不能涉及每一种非物质文化遗产项目的各个方面，只能有个大致的方向，为了后期整理方便也是不可以随意添加表格以外的内容的。但是在调研过程中，非物质文化遗产往往根据项目的特点展现出五花八门的资料，有些是没有办法进行归类的。在这种情况下，就应该尊重每个项目的个性，在资料录入时，给每个项目留有各自的空间。

回顾上文提到的请专家教授来给传统手艺人讲解美术知识的问题，本文笔者认为国家在适度保护的原则之下，更应该尊重非物质文化遗产传承者自身传承的内容。而不是进行标准化、统一化的教学。这样不是在传承非物质文化遗产，而是在一步步使非物质文化遗产失去应有之物，变成现代美术，这也不是人们想要看到的结果。

2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作意见》中指出，要增强表演艺术类非物质文化遗产的生命力，推动传统体育、游艺纳入全民健身活动。并且将继续完善政策法规，不断探索更好的传播方式，以促进“非遗”传承的发展。

三、利用新媒体传播非物质文化遗产的意义（一）动漫传播对非物质文化遗产信息的放大本文列举了武术动漫传播的例子，当然，其它非物质文化遗产项目也可以根据自身特点，以动漫的形式或者是其它适应当下新媒体传播特点的形式，如H5、电子书等，来进行非物质文化遗产的传承与发展。在此，仍是拿传统武术来说，它不仅是一种体育运动，还有着其独特的文化内涵。传承的本身就是一种发展，取其精华、去其糟粕的过程。在这个过程中，外来文化适应本地特点，产生文化同化现象。文化同化中包含了文化的放大现象即文化增值[4]。如无极武术历经多年、辗转各地，由于天津的特殊环境及人文文化而得到传承及发展。传播所带来的文化增值，也就是传播媒介的信息符号的放大作用。

互联网本身具有平权属性。关于一个非物质文化遗产项目的知识，有其传承人、掌门人历史、起源、秘诀等，这些材料在过去只有少数人知道，现在可以通过新媒体，以讲故事的方式展现在受众面前，用户在观看新媒体中的非物质文化遗产内容的同时，也掌握了相关知识。

（二）新媒体传播方式有利于构建群体认同感传统技艺通过新媒体多渠道传播，以动漫的形式使其变得通俗易懂，不再枯燥无味，吸引受众关注。尤其是处于价值观成型期的青少年群体，通过在微信、微博等平台搜索剪纸、年画、书法、皮影戏等信息，关注相关微信公众号，除获取相关知识之外，有着相似偏好的青少年可以聚集起来，形成无数个无组织的、自发的群体。如武术爱好者在当下快速发展的时代不能说是小众，但毕竟有一些门派难以为继，一些拳谱早已失传，人们可以通过网络聚集起来形成各具特色的群体，中国传统武术也会在新媒体时代焕发生机与活力。

过去以地缘为纽带的群体逐渐瓦解，以趣缘为基础的兴趣小组形成，如豆瓣小组、贴吧等，促使青少年在充满仪式感的互动行为中体验到集体感与认同感[5]，有着共同兴趣爱好使得他们自愿无偿为群体贡献自己的一份力量。每个人对所喜爱的传统技艺传承贡献一份力量，线上社交与线下活动相结合，极易增强青少年对中国传统文化的认同感。

（三）产业经济的多元发展

网络媒体的发展带来了虚拟经济，受众赋权的同时也激活了个人闲置的微资本，促进了对新的盈利模式的不断探索，也促进了产业经济的多元发展[6]。例如， “毕氏一指禅拿手推”第六代传人彭飞，常年致力于保护中华传统文化遗产，中华绝技十几项，素有“中华绝技保护者”之称。2003年，彭飞把这一绝技注册了商标，2007年，天津毕增祥筋骨健康私人管理机构正式成立，2009年3月16日申报天津市和平区非物质文化遗产成功。为了让“绝活”“活”下去，彭飞在2010年前拟建“中国筋骨健康科学研究发展中心”。“一指禅”真正实现其医用价值和经济价值的统一。

发展非物质文化遗产产业文化经济，还能有效解决其传承中的经费问题，使学员们在学习非物质文化遗产技艺时有了生活保障，不再把教徒弟当成经济收入的主要来源，以此形成良性循环。一味地靠国家专项资金支持不能长久，使非物质文化遗产产出相应的物质产品，走向市场，生产人民大众喜闻乐见的文化，才是长远的发展之路。

四、结语

国家对非物质文化遗产的传播也越来越重视，非物质文化遗产不再是小众的只有固定少数人知道的东西，更多的转向知识共享上来，也促进了文化创意产业经济的多元发展，动漫的形式是对传统文化的延伸与丰富，同时也激发了青少年对非物质文化遗产传承的兴趣。新媒体在传播非物质文化遗产中发挥着重要的作用，应该趋利避害，积极利用新媒体技术传承传统文化，而不是在新媒体的冲击下迷失自我，迷失對未来文化发展的正确方向。一个技艺或者说一种文化现象，最终都只会存留在历史中，只不过是时间长短而已。某些传统技艺能够存在较长的时间，是因为它可能会对这个社会、对不同历史时期的人们有某种价值。但是，当它一旦失去价值的时候，某种传统技艺或是文化现象很可能就会被这个时代所淘汰，这是必然的。我们所能做的，就是在社会不断发展变化当中，找到传统技艺与当下的新媒体传播特点、人们生活方式相适应的文化内核，并且有相应的文化产品来支撑，才能避免非物质文化遗产在今后一段时间内成为真正的遗产，使非物质文化遗产在历史的长河中，仍然生生不息。

参考文献：

[1]来艺博.微传播碎片化研究[D].河南大学，2014.

[2]陈少峰.非物质文化遗产的动漫化传承与传播研究[D].山东大学，2014.

[3]兰馨，王雅涵.跨文化传播视域下中华武术与动漫融合发展的策略选择——以《功夫熊猫》系列为例[A].中国体育科学学会.第十一届全国体育科学大会论文摘要汇编[C].中国体育科学学会：中国体育科学学会，2019：315-317.

[4]王伟杰.文化产业开发过程中的文化价值冲突与选择问题研究[D].华中师范大学，2014.

[5]程嘉琪.青少年“抖音”app用户参与及措施分析[J].通讯世界，2019，26（1）：274-275.

[6]黄晓军.我国大众传媒的合作竞争研究[D].武汉大学，2010.

[责任编辑：杨楚珺]

收稿日期：2021-03-06

基金项目：国家级大创项目：“天津武术新媒体动漫演示系统的构建与推广” （201810071008）。

作者简介：赵悦，女，青海师范大学新闻学院新闻与传播专业硕士研究生，主要从事媒介文化传播研究;张未靖，女，天津体育学院体育文化学院新闻与传播教研室讲师，硕士，主要从事体育文化传播研究。