自媒体时代下大同市博物馆官方微信的运营研究

摘 要：随着计算机信息技术的发展，互联网的“触角”逐步延伸到社会的各行各业。为了全面传播和展示当地的历史文化信息，博物馆将官方微信平台作为对外宣传的重要途径，并在服务观众的实践中取得了积极成效。文章以2019年度大同市博物馆官方微信的运营数据为基础，对比分析微信用户对不同类型信息的选择和阅读偏好，研究微信粉丝群体的地域归属分布特征以及新增关注人数发生明显上升趋势的时间段，为增强博物馆的微信运营能力提供指导性建议，以期使博物馆微信平台成为持续吸引观众的新亮点，在新时代呈现出新的味道。

关键词：微信;大同市博物馆;运营研究;建议

1 概述

随着“互联网+中华文明”战略的实施，博物馆作为沟通文化的桥梁，为了实现文化传播的目的，需要进一步拓展宣传渠道，以吸引更多社会公众的目光。微信作为崛起速度最快的自媒体，其操作简单、设计人性化、形式新颖、功能强大，引起越来越多不同年龄、不同知识背景的受众群体的关注。因而建立博物馆官方微信已经成为博物馆宣传的“标配”。博物馆微信传播的优势体现在：第一，受众面广，有利于提升博物馆的关注度和知名度，切实为文化“走出去”服务;第二，信息传播的即时性强，有利于提高对外宣传的成效，为公众提供优质的社会服务;第三，强大的特色功能增强了观众的互动性与体验度，有效拉近观众与博物馆之间的距离，使博物馆深入人心;第四，操作灵活便捷，投入的资金和技术成本较小。

大同市博物馆于2015年3月正式开通官方微信公众平台。本文以2019年度大同市博物馆微信公众平台的运营数据为基础，对比研究微信受众对不同类型信息的阅读量和分享量，分析微信用户群体的地域分布特征以及新增粉丝数量发生明显上升的时间节点，为提升博物馆的微信运营能力提供参考性建议，以期在今后的工作中取得更好的宣传效果，争取更多的社会关注，为博物馆树立良好的品牌形象做出更大贡献。

2 大同市博物馆官方微信后台数据分析

大同市博物馆官方微信自2015年上线以来，累积关注人数不断上升，社会关注度日益提升。经过5年的运营发展，大同市博物馆官方微信已经进入平稳向好的运营状态。接下来将根据2019年度内的后台数据客观分析微信发布内容和用户群体情况，进而不断提升微信的运营能力。

2.1 微信发布内容的数据分析

2019年，大同市博物馆微信公众平台共发布图文消息164条，按照微信内容将这164条微信分为展览信息、社教活动、志愿者之窗、馆内新闻、转发消息、本馆公告、学术研究七大栏目，每个栏目的发布数量如图1所示。

从图1中我们可以看到，大同市博物馆官方微信发布的消息涉及博物馆业务工作的方方面面。其中推送数量最多的是展览信息，紧随其后的是社教活动，数量分别达到43条、41条，占消息发布总量的26.2%、25%。其次是志愿者之窗、馆内新闻，分别占消息发布总量的18.9%、18.3%。而发送量最小的栏目是学术研究，仅有5条，占消息发布总量的3%。根据以上数据分析，大同市博物馆把展览和社教活动作为宣传工作的重点，而学术研究方面较为薄弱，还有较大的拓展和提升空間，因而文章发布量最少。那么，消息的发布量和用户的关注度是否成正比？经过大量的数据收集统计后发现事实并非如此。展览信息的发布数量最多，其用户的阅读量为19025，占阅读总量的32%，但是每篇消息的阅读量比较平稳，没有呈现出大幅度波动，因为关注这一栏目的受众群体往往具有较高的文化知识和专业知识背景，所以群体规模较小且比较稳定。而馆内新闻和本馆公告虽然没有社教活动和志愿者之窗报道的发布数量大，但是馆内新闻和本馆公告平均每篇消息的阅读量和分享次数均高于社教活动和志愿者之窗，表明观众比较关注这类信息，因为这类信息可能直接影响其参观计划和节日活动安排。

2.2 大同市博物馆官方微信用户群体的数据分析

截至2019年12月31日，大同市博物馆官方微信累积关注人数达10036人，2019年新增关注用户4913人，比2018年新增关注用户多1874人。如果以2019年每日的新增关注人数为节点，具体增长趋势如图2所示。通过观察分析，我们发现一年当中1、2、5、10月是粉丝增长速度最快的阶段，因为这些月份正处于元旦、春节、五一、十一国家法定节假日，同时也是旅游旺季，许多外地游客预约参观，因而微信新增关注用户数呈现出增长的态势。与此同时，博物馆也会在该时期举办精彩的临时展览和精彩纷呈的社教活动，促进了博物馆人气和社会关注度的提高。

面对庞大的微信用户群体，我们有必要进一步了解该群体的具体情况，从而为官方微信平台的有效运营提供参考。微信用户的地域归属分布情况如图3所示，年龄分布如图4所示。分析图3，我们可以得出结论：大同市博物馆的官方微信用户群体以山西本省用户为主，占所有微信用户的73.94%，由此我们在定位目标群体时更宜侧重山西省的游客，宣传的侧重点应以满足本省观众的文化需求为主，发布当地民众喜闻乐见的文化信息。同时，我们也发现北京、河北、内蒙古等周边省市用户开始关注大同地区的历史文化，大同市博物馆的文化影响力开始逐步辐射到山西的周边地区乃至全国。从图4观察到大同市博物馆的微信粉丝多半是18到45岁之间的中青年用户，这就要求博物馆在活动设计及展览策划的过程中应当与时俱进，以创新有趣的方式和开阔的视野，呈现符合当代年轻人价值观和审美品位的展览及活动。

3 提升大同市博物馆微信运营能力的建议

大同市博物馆自2015年开馆以来，参观人数逐年递增，社会公众对博物馆的热情日益高涨。他们需要在实地参观中对博物馆藏品有更多更深入的了解，也希望足不出户了解博物馆最新消息，通过实地学习和网络新媒体两种方式得到更多的参与感。微信的使用不仅给观众提供了与博物馆互动的平台，同时也帮助博物馆将更多的知识与讯息准确地传达给用户。①在当今这个信息“碎片化”的时代，如何在众多信息中脱颖而出博得观众的眼球呢？博物馆官方微信的运营应该充分利用自身的文化资源优势，深入挖掘文物背后的鲜活故事，选取恰当的时机和方式，进入公众的视线。

3.1 让微信更“接地气”

要认真分析研究观众的兴趣点，发送高质量的原创信息，增加文章的“闪光点”，从而吸引更多的粉丝关注，为提高博物馆知名度打下扎实基础。通过对微信报道内容的分析，发现观众对展览、新闻及公告类文章兴趣较高。因此，大同市博物馆官方微信开通了“语音导览”功能，构成了微信智能导览的核心服务体系。游客只要扫描二维码，就可以获得本馆常设展览、最新临展、往期临展和馆藏精品文物的语音介绍。智能和人性化的导览设计使游客不仅能在博物馆现场收听语音讲解，还可以让观众回到家中重温展览，品味文物的文化内涵。

通过对展厅中的游客采访、调查了解，关注大同市博物馆微信公众号的大部分观众是为获得免费的语音导览，因此“语音导览”成为博物馆微信平台吸粉的最佳利器。为此，加强博物馆微信导览功能的建设，及时更新导览内容，提升收听粉丝的服务体验应是博物馆建设、发展微信平台的重中之重。①

为了把更加丰富的展览信息传达给观众，让展览和文物的内涵深入人心，大同市博物馆官方微信还定期推送展览解读，其中包括临展“诗中吉金 其华灼灼—浑源彝器回乡暨《诗经》中的青铜器特展”的展览解读共9篇。通过这样的传播方式，让微信用户在日常生活中随时随地都可以学习历史文化知识，从而加深对大同市博物馆及大同历史文化的认识了解，真正实现博物馆“飞入寻常百姓家”，把历史装进“口袋”，让文物“活”起来的目的。

此外，为了利用微信公众平台信息发布的实时性优势，大同市博物馆保证馆内新闻在第一时间进行推送，为每一位粉丝提供及时、有效的新闻资讯，即便观众因时空限制无法到馆参观，也能在线了解博物馆最新动态，进而提升博物馆宣传服务工作的效率和质量，让粉丝切实感到“有所获”。

3.2 让微信更有“人气”

根据大同市博物馆官方微信2019年1月1日至12月31日每日新增关注人数折线图可知，在元旦、春节、五一、十一等国家法定节假日期间博物馆的新增关注人数出现明显的上升趋势。由此可见，博物馆宜把握好重要节假日的宣传契机，在假期前后做好消息的推送。每逢春节、十一等小长假来临前，大同市博物馆都会及时发布博物馆开放时间的公告和馆内活动预告，以便观众做好参观计划和节日安排;假期结束后，针对活动举办的效果、产生的影响以及观众的反馈发送馆内活动相关消息，从而让更多公众了解博物馆的社教活动，充分发挥博物馆的社会教育功能，使博物馆真正成为普通民众接受历史文化知识的第二课堂。

另外，大同市博物馆还举办一年一度的志愿者招募培训活动，活动开始前通过微信平台发布志愿者招募公告，说明志愿者报名方式和要求，这一活动引发较高的微信用户关注度、消息阅读量和转发量，使微信平台“人气”得到显著提升。2019年6月5日微信发布的公告《大同市博物馆志愿者招募令》的阅读量和分享数在2019年所有发布的微信消息中均处于最高水平。

2020年因新冠肺炎疫情在全球范围内爆发，全国各地多数博物馆为做好疫情防控工作，均在微信公众平台开通了预约订票功能，大同市博物馆官方微信也于2020年3月27日开通了预约订票功能，截至6月底预约人数共计9933人。微信预约订票功能的开通，吸引了一大批粉丝的关注，为微信公众号“人气”的提升注入了新的活力。

3.3 让微信贴近“本土化”

大同市博物馆微信用户地域歸属分布图显示，大同市所在的山西省用户关注数量所占比例最大，其次是北京、河北、内蒙古等周边省市。为进一步做好微信平台的运营工作，让微信贴近当地网民的生活和阅读习惯，大同市博物馆官方微信应当利用好丰富的馆藏资源，充分挖掘深厚的文化底蕴，发布的信息不仅“干货”多，而且要更加符合当地民众的品位和喜好，让其得到一种有趣的文化体验，达到寓教于乐的目的。在举国上下众志成城、共战疫情的日子里，为了给网民持续传递历史文化信息，从2020年2月23日至4月11日，大同市博物馆在微信平台推出《同博与你“宅”一起》语音讲解系列栏目共45期，粉丝们频频点赞留言，表示节目办得有声有色，不仅丰富了公众的历史文化知识，而且有效促进了大同本土文化的传播。

为了大力宣传大同市博物馆馆藏文物的丰富内涵和大同的历史文化，并使之与公众的日常生活紧密结合，博物馆开发设计了以馆藏文物为元素的文化创意产品，以大同历史为背景的知识绘本，同时还运用微信公众平台进行文创产品和知识绘本的营销，相关消息一经发送，便引起当地民众热烈反响和一致好评，他们纷纷转发分享，询问在哪可以购买、如何订购等问题，着实促进了大同历史文化的普及和阐释，推动了微信平台的“本土化”发展。

4 结语

微信公众平台是一种新兴的媒体形式，近年来越来越多的博物馆开始利用官方微信公众号来进行文化传播以及提供社会服务。②大同市博物馆微信公众平台在运营过程中，应该根据统计数据充分研究和判断用户的需求，科学分析受众群体的特征，明确微信平台的运营目标，并认真钻研开发微信公众号的新功能，为不断提升微信公众平台的整体运营能力提供新途径。

【作者简介】王雅玲，女，现就职于大同市博物馆网络信息部，文博馆员。

①沈梦之，祝越.运用新媒体传递博物馆内涵 兼谈六朝博物馆微信公众号[N].中国文物报，2018-01-03（006）.

①刘竞希.“互联网+”时代的博物馆自媒体运用分析—以重庆中国三峡博物馆为例[N].中国文物报，2016-08-16（005）.

②马骏德.历史文物博物馆微信公众号的设计和运营探索[J].传媒文化，2020（6）：77.