虚实交融的文化传播路径探析

摘 要：博物馆像其他所有生命形态一样，满载着人类的历史和记忆，并不断地发展演变。近年来，随着社会公众对精神文化需求的日益提升，博物馆究竟该如何自我呈现，如何更有效地进行文化传播，成为世界各大博物馆争相探索的议题。文章通过对国博与肯德基的联合文化传播个案“国宝耀中华”项目的深入探讨，透析项目团队的价值生产及价值分享过程，看传播的实体空间如何融入互联网造就超时空的文化传播空间，以期对博物馆的文化传播模式提供借鉴经验。

关键词：博物馆;文化传播;虚拟空间;实体空间;价值

0 绪论

信息传播技术的飞速发展，促使当今博物馆文化的传播活动多路开花。博物馆的自我呈现形式不再局限于展览空间，传播的因素发生着质变，传播的路径也日趋多元，这是数位科技带来的新契机。至此，如何创新文化传播路径成为当代博物馆争相探索的议题。而博物馆从业者虽拥有权威的专业知识，但普遍行为与思路保守，在摸索过程中诸多现实问题长期得不到有效解决。博物馆如何联合社会资源跳脱封闭创新格局以拓展文化传播路径，是值得深入探讨的问题。

初探现有文献对博物馆文化传播领域的探讨，普遍将实体传播空间排除在媒介之外，忽视了虚拟空间与实体空间的交相作用。在日常生活中，实体空间场景建构的互动关系和意义帮助受众更好地理解文化。而事实上，在信息技术日益腾飞的当下，实体空间与虚拟空间势必将史无前例地交织在一起。

在此背景下，笔者期待通过“国宝耀中华”联合文化传播个案，以阶段型分析法，透析项目团队的价值生产及价值分享过程，看传播的实体空间如何融入互联网造就超时空的文化传播空间，从而更好地实现文化传播目的。

1 文献探讨

1.1 文化传播

文化传播是文化信息的传递、扩散、迁移、流变，不仅巩固了内部关系，也协调了外部社群关系，并最终建构了人类赖以生存和发展的巨大网络。在波澜壮阔的历史长河中，人们借助具体的文化传播活动来设置并完成社会规训、协调个体行为。社会发展至今，各类文化信息在不同的时空里持续的传播、扩散。正如人类学家爱德华·萨丕尔所说：“每一种文化形式和每一种社会行为的表现，都或明晰或含糊地涉及传播。”

21世纪的今天，文化传播活动更趋多元，各种传播媒介渗透到生活的方方面面。著名传播学家马歇尔·麦克卢汉曾经说过：“媒介是人的延伸。”而当下各类新媒体的急速倍增使这种延伸成为现实。通过不同的传播媒介输出文化并重塑大家的认知，成为当今文化传播实践的主要方式。

1.2 博物馆文化传播

博物馆作为历史文化的“富翁”，承担着保存、展示、传播文化的职能，是一个地区，乃至一个民族的城池营垒。自博物馆诞生以来，陈列展示始终作为其与大众进行文化沟通的主要途径。然而在新媒体强有力的冲击下，新时代的博物馆开始“走”出展厅，不断尝试和探索各种传播手段，努力消除传播媒介之间、地域空间之间、传播者与受传者之间的分割线，以期更有效地实现博物馆的“文化传播特使”的职能。

初探现有文献对于新媒体视域下博物馆文化传播途径的探讨，主要的研究有如下几类：第一类，集中于对博物馆与信息通信技术结合的研究，尤其是对虚拟博物馆的定义、技术路径以及移动技术应用的关注。20世纪末，学术界就开始关注虚拟博物馆的建设，以探索传播的时间、空间维度。第二类，集中于探讨社交媒体与博物馆之间的关系，互联网的急速发展促使博物馆信息传播方式发生巨变。鲁索等学者认为，世界各地的博物馆都开始使用社交媒体以创新和扩展的互动体验，博物馆的文化传播途径总体上从单向度的沟通向多向化交流转变。

1.3 虚实相融的文化传播空间

总体看来，互联网技术下国内外的博物馆文化传播研究，主要集中于虚拟博物馆、移动技术与博物馆参观体验、社交媒体与博物馆信息传播方面。研究颇具广度深度，但普遍将实体传播空间排除在虚拟空间之外。对于文化空间概念的理解，更多地局限在非实体建构的“虚拟空间”。

事实上，虚拟空间与实体空间往往是难以分割的。如何引实为虚，引虚为实，这些问题需要更丰富的资料，更深入的探究。因此，本研究将透过“国宝耀中华”文化传播个案，透析项目团队的价值生产及价值分享过程，并将焦点放在传播的实体空间如何融入互联网造就超时空的文化传播空间，以观察文化传播的综效。

2 研究方法

本研究调查主题是博物馆如何引入外部资源以优化文化传播空间，提升博物馆文化的传播声量。调查内容是博物馆与外部资源建立合作关系以后，如何深化传播内容，创新传播路径。依此需求，质性研究是较为合适的方法，将以诠释创新过程为主，文化传播模式创新是本文的立论基础。

2.1 个案背景

近年来，政府相继发出“让文物活起来”“讲好中国故事”的号召，在这一背景下，中国国家博物馆与肯德基携手联合探索如何让国宝“活”起来，使之与更多的大众近距离接触的文化传播路径。项目选取了17件中国国家博物馆馆藏文物，在全国各地十八个重要城市打造体验感浓厚的实体国宝餐厅，并举办相关主题活动，让更多的人边品尝美食边与历史对话。在打造国宝主题店的同时，还将《明宪宗元宵行乐图》化为互动屏在博物馆、地铁站等多个空间场景进行展出。观者能够跨越时间与地域，置身当年明宪宗独爱的热闹场面，“面对面”地和几百年前的古人们一起玩耍，并在轻松愉悅的氛围中了解国宝背后的故事。“国宝耀中华”项目构成了此项研究的核心。

2.2 资料收集方法

深度访谈为主要的资料收集方式，对中国国家博物馆与肯德基的资源联动、创意磨合、多元传播全过程，进行全面追踪。主要锁定了此项目的相关主创人员和部分受众。采用半结构访谈法，透过与受访者之间的互动、认知，进行完整客观分析、归纳与描述，务求内容翔实，提高研究上的效度。此外，悉心观察并记录受众之反应，透过微博、微信、抖音等社群的相关问题讨论，以掌握“国宝耀中华”项目在新媒体平台上的做法及大众反响。

2.3 资料分析

以研究议题来引导资料分析，整体资料分析架构说明如下：第一，项目实施所遭遇的挑战;第二，分析传播路径的创新过程，包括价值生产与价值分享过程。

研究整合所搜集之资料，提出：如何从城市的市场级别、地区文化背景，匹配更具历史价值及区域受众好感度的文物，并打造富有特色的國宝主题店，以及用什么样的方式更精准有趣地传达文物故事，这是意义的生产;如何善用实体空间及虚拟空间，提高传播的深度及广度，这是意义的分享。全文解析是在综合各方说法后的解读，并佐以相关证据及推论，说明大众对于传播内容的反响，并尝试归纳博物馆文化与大众之间互动方式的改变。

3 研究发现

此部分将就“国宝耀中华”项目的文化传播创新过程进行解析。首先说明项目开启之初所面临的挑战;其次说明中国国家博物馆与肯德基的联合价值生产及价值分享过程。

3.1 面临挑战

项目团队在策划之初便面临不小的难题。肯德基作为餐厅遍布全国、认知度颇高的知名品牌，其一举一动总能引发不小的社会关注度。而中国国家博物馆作为能够系统而全面地展示中华民族悠久历史文化的顶尖博物馆，拥有独一无二的藏品资源，这是打造国宝主题餐厅不可复制的重要优势。

然而，想要创设优良的传播环境，以情境缔造仪式感，形成大众对国宝与自身的基本设想获得意想不到的传播效果，还需要对传播内容进行更系统深入地考量。对于目标受众的偏好必须要有准确的定位，整齐划一的餐厅打造方案显然是无法满足不同地域的受众需求的。如何精选国宝，设计传播内容，克服国宝之间的差异性，找到国宝与目标受众之间的契合点，从而实现更精准传播，是项目最大的挑战。

3.2 创新过程

项目团队为克服当前挑战，最大限度地实现传播的有效性。对肯德基店铺所在城市进行了等级划分，并针对不同地区受众心理需求及文化背景展开了针对性调查。综合考量市场级别、店铺热度、地区文化背景、文物好感度、文物级别等因素后，最终挑选出了17件文物（其中有两个地区选用了同一件）在全国18个主要城市打造主题餐厅，并设计了相关配套主题活动。此外，还充分融合现代化传播手段，调动媒体资源，如自有网站、App、第三方社交媒体等，打破时间与地域限制，延续并扩散实体空间热度。以下说明项目的价值生产与价值分享过程。

3.2.1 价值生产

采用城市差异化战略。为了避免出现视觉混乱、讲述逻辑不通等问题，更好地达到传播效果，使大众产生更长久的记忆点。项目团队最终决定采用一国宝一餐厅、一城市一餐厅的策略方案，并做了充足的前期准备工作，以深化传播内容。

首先，调研目标城市。项目团队将中国国家博物馆馆藏的代表性文物与目标城市进行关联，寻找与城市文化背景的契合点。锁定不超过10件的国宝再通过图文结合的数字问卷形式，让来店顾客勾选自己最喜欢的国宝。此次选定的国宝有四羊青铜方尊、《明宪宗元宵行乐图》、击鼓说唱俑、石洛侯印、人面鱼纹盆等。

其次，趣化国宝故事。众所周知，每件国宝的背后都藏着很多不为人知的故事，而让人遗憾的是受众大多非文博专业人士，博物馆的藏品介绍往往与普通大众间有着不可逾越的认知屏障。一位参与策划的博物馆研究员谈到，从前在介绍后母戊鼎的时候都会说，其是迄今世界上出土最大、最重的青铜礼器，享有镇国之宝的美誉，是用陶范法铸造而成等内容。而这种自上而下的灌输式的方法，实则忽视了观众对此是否感兴趣，能不能接收和消化。

项目团队为了打破传统的灌输式模式，不仅邀请了相关文物研究员，更让团队内外许多非专业人士参与讨论，经过长时间打磨，拟定出三项原则：文脉、新知、互动，三者相辅相成。所谓文脉，即尊重客观历史，深入挖掘文物内涵;所谓新知，为大众提供全新的视角，带来焕然一新的知识体验;所谓互动，则是注重内容的交互性，以生动有趣的问答式逻辑，打动受众。

最后，雕琢设计方案。所有的材料备齐了，还需要优秀的厨子来润色加工。一位团队的设计师讲到，店铺的视觉设计绝对是项目的成功关键，并坦言为了更高效率地完成设计，为每一个国宝店塑造非同质化的独特的设计方案，团队花了不少心思，虽然经费数额不大，但仍然吸引了行业内比较知名的设计师来参与设计，如在上海主题餐厅的橱窗就是由爱马仕的橱窗设计师亲自设计。

总结来说，项目团队采用城市差异化策略，充分调研目标城市，为18个城市挑选了17件国宝作为餐厅主题。且制定出三项说故事原则，精心策划有趣的故事线，为文化传播打下良好的内容基础，并通过比稿方式，拓宽口径、多中选优、择优而用，为店铺选定最佳的视觉设计方案。

3.2.2 价值分享（实体空间）

经过漫长的策划过程，项目团队迅速让全国18个城市的沉浸式国宝主题餐厅落地成型了，这里面包括员工制服、海报、门贴、窗贴、餐垫纸、桌贴、墙贴、宅急送机车车身等。这些代表了中国古代文明最璀璨成就的青铜、瓷器、字画、金银，通过趣味化的故事梳理及艺术的再创作，将肯德基门店升级为国宝主题餐厅，身处这样的传播环境中，受众自然而然会浸入传统文脉中，在整体的传播空间内，那些藏在国宝背后的动人故事，那些传统而优质的价值理念，那些骄人的文学艺术成果，交相触发着最深层次的精神交流。

其次，项目团队还在相应门店举办了不同形式的线下活动。例如，肯德基北京前门店就邀请了《百家讲坛》著名主讲人纪连海先生给大家分享“孝端皇后九龙九凤冠”的前世今生故事。在上海的《明宪宗元宵行乐图》主题店，则放置了由多媒体互动艺术家林俊延制作的《明宪宗元宵行乐图》新媒体互动屏。一位负责此互动装置的组员谈道：“我们从行乐图中选择了三大主题进行了内容互动，分别是提灯笼闹元宵、点爆竹荡烟花、游行趴。大家可以用自己的手机连接特定无线后通过大屏幕进行互动，手提灯笼的小童垂鬓微晃，杂耍艺人身姿灵动，吆喝声，鼓乐声，喝彩声，忽远忽近，声声入耳，真的特别棒，现场的氛围也非常的活跃。”如此，使得观者能够跨越时间与地域，仿佛置身当年明宪宗独爱的热闹场面，面对面地与几百年前的故人们一起玩耍，并在轻松愉悦的氛围中了解国宝背后的故事。

总的来说，项目团队不仅落地打造了沉浸式国宝主题餐厅，更为每个国宝主题店量身打造了气韵合一的主题活动，构建了一个五感合一的实体文化空间。

3.2.3 价值分享（虚拟空间）

在数字化的世界里，信息传播不再拘泥于实体空间。项目团队充分调动网络媒体资源，延续并扩散实体空间热度，打破时间与地域的传播限制。

途径一，联合哔哩哔哩，制作“2233娘带你逛国宝店”小动画。哔哩哔哩现为国内领先的二次元文化社区，其作为24岁及以下年轻用户偏爱的十大App之一，是面向年轻人进行传播的不二媒介。哔哩哔哩为其卡通形象2233娘换上了国宝元素服装，并制作了名为“2233娘带你逛国宝店”的动画短片。项目团队大胆借梗造势，在双重IP的加持下吸引了一大批年轻人对于国之重器的关注。

途径二，运用微传播，造话题热度。微传播是以微信、微博、抖音、朋友圈等新媒体为媒介的信息传播方式。项目团队拥有中国国家博物馆及肯德基两个超级品牌的自媒体资源。微博及微信公众号在传播推广上有着快速便捷、多向互动等多种优势。活动期间，项目团队于微博平台上就国宝主题餐厅及相关系列活动发布了近百条篇幅简短且亲切有趣的微博。例如，“听说古代老百姓过年特别热闹，想不想体验一下？”“瞧！一群身着绿色宋服摇头晃脑的小书童”等。项目还吸引了一批微博大V的点赞发声。

抖音微视频也凭借其短、快、精、高参与性、随时随地的随意性，成为项目的一大传播口径。活动期间官方发布活动短视频3次，累计播放量数千万，并获得了无数点赞。除此之外，凭借抖音的产品特性，观众只要看到一个有关“国宝耀中华”的视频，并评论点赞后就能刷到很多同类视频或相关账号，这无形之中又为传统文化的传播添砖加瓦了。

正所谓媒介即空间的延伸，总结来说，项目团队在新媒体技术及互联网技术的双重帮助下，联合哔哩哔哩，并善用自媒体平台，转变严肃形象，与广大网民进行良好的互动，有效地打破了地理空间的限制，延续并扩散了国宝主题店实体空间的热度。

4 讨论

透过“国宝耀中华”项目来观察博物馆文化传播空间的体验性，可发现实体空间传播和虚拟空间传播呈现虚实交融的特点。实体空间中人与物、人与空间的情景体验，是人在实践中探索客观环境的本能体验。同时，受众参观实体文化空间，还具有多元化的需求和多样化的动机。在网络虚拟空间传播日趋重要的当下，社交媒體运用的不断成熟，受众面积的不断拓展，既能够服务更多人、满足更多受众需求，又能培育参观实体空间的潜在受众，实现实体参观的转化。更为重要的是可实现博物馆与受众的及时沟通、实时反馈，以实施调试并优化传播内容及传播方式。未来，实里埋着虚，虚里埋着实，虚实呼应，兼容相合，或许将成为博物馆文化传播模式的主旋律。

参考文献

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[2]李铭煜，翟浩.作为文化的传播：故宫“文创热”的意涵解读[J].新闻世界，2019（11）：84-86.

[3]萧瑞麟.不用数字的研究：质性研究的思辨脉络[M].台北：五南图书出版股份有限公司，2020.

【作者简介】刘洁菲，女，汉族，湖北武汉人，实践大学创意产业博士班学生，研究方向：设计心理学、认知转移、艺术策展。