符号学视角下药品广告设计中的暗示效应研究

刘钊明

（广东工业大学，广东 广州 51000）

一、前言

药物长期被人们视为冰冷、可怕的疾病信号，广告被长期无视，甚至有用户避免看到与疾病相关信息①，因此药品类的广告的设计吸引力并没让人引起较大的吸引力，为了提高消费者视觉感官体验，利用暗示效应在商业广告设计中的做应用性分析，作为本次研究目的。

二、相关概念

暗示效应是暗示效应是指在无对抗的条件下，用含蓄、抽象诱导的间接方法对人们的心理和行为产生影响。暗示效应是一种常见的心理现象，存在于日常生活中。

关于暗示效应的研究，德国学者施密根较早研究暗示现象。他于1892年发表《暗示心理学》一书；1903年，俄国心理学家Β·Μ·别赫捷列夫发表《暗示及其在社会生活中的意义》，首先提出“社会暗示”一词②；巴甫洛夫通过狗的唾液实验提出条件反射理论，即一种暂时性的神经反应，通过外界多次重复刺激，而形成的神经反射效应，巴甫洛夫认为：“暗示是人类最简化、最典型的条件反射”③。

根据索绪尔的符号学理论,符号可以分为“能指”和“所指”两个部分。“能指”是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。“所指”则是符号的“意义”，是通过符号载体来传达，所指具有一定的联想性和情感色彩。从认知角度看，暗示效应也是基于“能指”和“所指”的两个不同层面，以使得信息或概念得以表达传播的方式，因此，可以理解为暗示效应从本质上为符号学科下的分支。

三、符号学下的暗示效应

瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔斯被认为是现代符号学研究的奠基人，前者围绕着二元的能指和所指展开研究；后者提出了符号三角体系，并将研究范围扩宽至整个社会文化活动中④。

罗兰·巴特在索绪尔研究的基础上，把研究视野从书面语扩展到视觉图像的符号学研究，并将符号学理论应用于照片、广告、绘画等具体领域。暗示效应是基于人们的心理及行为受到外界环境信息影响的心理效应，该信息环境可以说是信息符号流的作用。

四、研究路径分析

运用符号学对具有暗示效应的药品广告设计进行解析，并将解析结果归纳总结。通过桌面调研得到暗示效应下药品广告设计视觉特征，提取组合元素，结合暗示效应触发条件对药品广告下暗示效应应用进行梳理研究。

首先，对具有暗示效应的药品相关广告设计进行数量化分析，即在创意网站（Pinterest、Behance等）进行搜集数量目标图片。把搜集的目标图片分别5人各自筛选，归纳整理出暗示效应视觉感官最强的图。

其次，运用设计符号学，对具有暗示效应的药品广告设计进行深入分析。

最后，通过集合暗示效应的触发机制和药品广告设计特征，建立暗示效应应用模型。

五、基于符号学下药品广告中暗示效应分析

在本研究中分别在符号学视角下从外语义、语构和语用分析药品广告暗示效应。

（一）语用维度

通过药物相关图片查找及暗示效应相关性搜索分析，了解多数药品以药物的物理性质以视觉化呈现，主要以产品包装盒、药物形态、药物色彩呈现，以该药物对应的病症加视觉表现等。如下表所示，药品对应的语用内容。

表1 药品对应的语用内容

（二）语构维度

药品广告语构维度的解析主要从药品特征表现方式与药品视觉元素构成关系展开。依据研究调查发现，药品广告暗示效应表现方式主要有夸张、象征、对比、对比、突出产品功能、联想、双关等方式，见表2。

表2 药品广告暗示效应的表现方式

（三）语义维度

药品广告暗示效应的语用分析主要从大众认知习惯及生活状态展开。大众对药品消费认知习惯：

1.药品是一种冰冷的物质，与疾病、死亡等苍白元素挂钩；

2.药品是治疗工具，代表生命的希望、健康、康复相联系，常常与绿色、蓝色、白色等色彩相联系；

3.药物与医生、医院及药房想联系。大众对于药品的生活状态理解：办公、家庭、学校备用工具；对于药物功效及药品品牌具有一定的追求。

六、基于药品广告设计暗示效应的应用模型

依据上述暗示效应的生成条件及符号学视角下语义、语构及语用的结合，从药品品牌及药物属性作为突破心理防御，开启暗示的切入点，这是由于经验的积累及知识掌握等日常生活的认知理解特性。后在联想状态下，依据联想结果或状态进行具象化，把抽象的语义转变为理想广告设计表达形式，运用于药物广告设计推广信息加以间接性表达，以达到暗示诱导的目的。

图1 药品广告设计暗示效应的应用模型

七、结语

药品广告设计是作为推广药品功能属性的有效信息传达方式，应用暗示效应的心理特性，可以提高药品的品牌传播度，促进产品企业营销发展，本研究主要从符号学的视角下，分析药品广告设计中暗示效应的应用，分别语义、语构、语用的三方面阐述暗示效应在药品广告中的应用。并基于此建立暗示效应的应用模型，以药物品牌及功能属性作为暗示效应的切入点。其次，运用相关的视觉应用方式，以把认知信息转化为暗示结构视觉特征，以达到预期的视觉效果目的。通过暗示性药品广告设计研究，满足人们视觉上人性化需求，以到达情感关怀的调解，药品广告使用暗示效应，可增进情感化视觉体验。

注释：

①王华,陈蕾,杨悦,黄志禄.药品广告影响力及认知度问卷调研的设计与研究[J].中国药事,2011(06):557-559.

②彭李千慧.浅析艺术类性暗示广告的基本特征和分类[J].前沿,2012(24):196-197.

③傅荣.暗示心理学研究在中国[J].赣南师范学院学报,1995(02):75-77.

④郭文琦.国外三大主流符号学理论综述[J].赤峰学院学报(汉文哲学社会科学版),2009(10):30-32.