企业新媒体打造爆款短视频策略分析

宋佳蔚

摘要：随着移动互联网技术的发展，短视频成为越来越多用户接收信息、传递信息的媒介，企业新媒体也开始探索企业短视频的发展之路。短视频具有碎片化、直观化、情绪化等特点，能够帮助企业新媒体更好地将企业动态和信息传递给公众。本文以中国石化抖音号为例，深入探讨如何打造一个传播效果好且具有亲和力的企业新媒体。

关键词：企业短视频 企业新媒体 爆款短视频 中国石化抖音号

企业新媒体是移动互联网时代企业联系用户、服务用户、凝聚用户的重要渠道。在5G时代，企业新媒体应该积极打造优质的短视频内容，提高内容质量，拓宽传播渠道，利用多样化的新兴技术，打造一个传播效果好且具有亲和力的企业新媒体。中国石化抖音号短视频作为企业新媒体的代表，其打造爆款短视频的实践经验，值得其他企业新媒体学习和借鉴。

一、企业新媒体与短视频的融合

企业的经营与发展，离不开用户的意见和反馈，企业需要与用户搭建起沟通的桥梁，与用户进行密切的沟通和交流。由于技术水平的限制，在互联网出现之前，搭建一个及时、高效、双向的交流平台是一件比较困难的事情。但随着互联网与各种新媒体技术的发展，企业开始探寻利用新媒体的建设与用户交流与沟通。从企业网站到社交网站，从文字主导的企业新媒体到多媒体融合的企业新媒体，追寻时代潮流和技术进步的企业新媒体在不断发展和创新中逐渐完善。随着移动互联网技术的发展，短视频成为越来越多用户接收信息、传递信息的媒介，企业新媒体也开始探索短视频的发展之路。

根据CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%。其中短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。由此可见，短视频在信息传播中起着十分重要的作用，在经济、文化和政治等多个领域，短视频也都可与之结合，例如，在经济领域，利用短视频强大的用户基数和主播的带货能力，有利于提高商品销量，推动经济增长。随着短视频不断地发展和成熟，其傳播策略和特点也逐渐为人所熟知，从而为短视频与企业的创新与融合营造了比较成熟的环境。

企业新媒体与短视频的结合顺应了移动互联网时代的发展趋势，顺应了新时代企业新媒体的宣传需求。如今已经有越来越多的企业新媒体开始制作并传播短视频内容，如中国石化抖音号，截至2021年8月31日，其粉丝数达166万，获赞数超过3329多万。从2020年1月到4月，中国石化抖音号新闻办连续发布60多篇《中国石化决定速上10条熔喷布生产线》等高质高量新闻通稿，在抖音、快手等平台针对相关新闻消息发布497条短视频，总点击量高达7亿余人次，其中《为雷神山医院免费供油》《为了口罩我们拼了》《熔喷布生产线是怎么建成的》等16条短视频单篇播放超过1000万次，30条短视频单篇播放超过500万次。

二、企业新媒体的短视频创新

随着移动互联网和移动通信技术的普及和发展，人类逐渐从文字时代、图片时代进入了视频时代，与口语、文字、广播等形式的媒介不同，视频媒介由于现场感强、通俗易懂等特点风靡全球。而短视频这种形式的媒介不仅拥有视频媒介的优点，还有着碎片化、直观化、短小灵活性强等特点，一经推出就受到了广大用户的欢迎，在近年来更是跃居成为人们日常生活中娱乐、交流的主要方式之一。由于短视频独特的传播特点，能够极大地提高用户对信息的接受程度，有利于企业新媒体更好地将相关的信息传递给用户，从而更好地开展工作。

1. 碎片化传播。短视频最突出的特点是碎片化的信息传播方式，不同年龄、不同地域、不同学历的用户能够比较灵活地接受并理解短视频所传递的内容和信息，几乎所有的用户都能够通过短视频来满足自己的生活、娱乐和心理等多种层次的需求。因此，企业新媒体将短视频的核心特点与企业的宣传工作相融合，利用短视频来进行企业相关动态信息的传播，能够更加高效地将相关信息传递给用户，使用户在轻松的环境中接受比较重要且严肃的信息。例如，在新冠肺炎疫情期间，中国石化抖音账号积极发声，不间断发布正能量新闻，利用短视频发布了多条影响力强的新闻。疫情期间，口罩的供应一度非常紧张，而中国石化在口罩产业链中属于上游聚丙烯原料的生产者，为了稳定口罩价格，中国石化决定打通产业链，实现“跨界”支援。从中国石化抖音号的“抗疫—中国石化”专栏可以看到，截至2020年4月底，专栏收录的疫情相关短视频共322条，播放量超过3.7亿次，其中《中国石化用于生产医用口罩的聚丙烯出厂待命》《中石化200吨消毒剂已于凌晨运抵武汉，已派发到各个医院》《30日，中国石化驰援武汉雷神山医院工地16500升柴油和1000桶工程润滑油，全部免费》等短视频点赞量均超过3万。

2.直观化演绎。短视频的传播方式与口语、文字、广播有着根本性的区别，这种融合了多种媒体的信息传播方式能够更直观地将信息传递给用户，降低用户的信息接收门槛。与微博和微信这种以文字为主的社交媒体不同，短视频的多媒体性使其能以更加丰富的动态方式推送信息，对于提升组织形象而言，较文字、声音等媒介更为有效。利用短视频直观化和多媒体化的特点，企业新媒体可以生产公众喜闻乐见的内容，从而扩大传播范围。例如，中国石化抖音号在2020年4月13日发布的作品《按照政府统筹，中石化熔喷布全部定向供应制作口罩，不对企业和个人销售，防止中间商囤积赚差价！注意防骗！》获得了35.1万的点赞量、1.2万的评论量和1.9万的转发量，可见短视频传播范围之广、传播速度之快。

3.感性化表达。人类是一种社会性动物，情感和情绪是人类在沟通和交流过程中必不可少的反应，也是人类在接收信息时不可或缺的影响因素。相对于其他形式的传播方式，短視频的内容可在短时间内激发观众强烈的情绪体验。短视频的文字、画面内容以及背景音乐对唤起用户的情绪都起着独特的作用，共同作用之下能够最大限度挑动用户的神经和情绪，从而扩大短视频传播的影响力。企业新媒体如果利用短视频这一特点，可以提升宣传效果，增强与用户的共鸣，从而打造一个亲和力强且接地气的企业媒体形象，拉近与公众之间的距离。中国石化抖音号十分重视视频的趣味性、易读性和亲和力，擅长运用形象化的表达手法传递信息，通过公众较为熟悉的生活经验来解释生涩难懂的专业生产关系，更好地为公众提供专业知识解读和信息传播。中国石化抖音账号于2020年2月29发布的短视频《熔喷布，听说有人涨价？大家来给出出主意！》用通俗易懂的表述，对比了口罩原料熔喷布在疫情前后的对比，同时幽默且接地气地表达了“谁涨价不给谁供货”的态度，以一种风趣幽默且通俗易懂的方式凸显了中国石化所具有的社会责任感。

三、打造爆款企业新媒体短视频的策略

在短视频发展风生水起的今天，企业新媒体要想更好地实现其信息传播的功能，可以借助短视频，以此来吸引公众关注，并在内容创作、分发以及运营过程中进行相应的创新和改进，包括提高内容质量、拓宽传播渠道等，更好地将企业新媒体与短视频传播进行融合。

1.提高内容质量。随着传播方式的发展和变革，新闻的内容创作也需要随之发生改变。为了提高企业新媒体工作人员的短视频专业技能和创作能力，可以学习和借鉴优质短视频账号的创作技能。企业新媒体的工作人员需要关注最新政策和热点话题，及时为公众进行相关热点传递和解读。中国石化抖音号在疫情期间策划推出的热议话题接连不断，形成多个传播高峰，如“中国石化承诺医卫原料不涨价”“紧急上马10条熔喷布生产线”“燕山石化‘学习火神山，十二天建厂”“仪征化纤建成国产化率95%熔喷布生产线”等，及时提供了公众最为关注的口罩生产、医院建设等热点问题的最新进展。

2.拓宽传播渠道。优质的内容需要通过一定的传播渠道才能为用户所接收并了解，因此，对于企业新媒体的工作人员来说，不仅需要创作出优质的内容，还需要运用多种手段和方法，拓宽传播渠道，吸引用户注意。中国石化抖音号顺应了融媒体趋势，在疫情期间不仅创作出了高质量的新闻稿，还做到各渠道全面辐射，拓展传播覆盖面，吸引更多用户的注意力和关注度。中国石化抖音号联合中国电信、央视频、快手、一直播等平台，通过国资小新平台组织开展了“学习火神山，半月建座厂”48小时慢直播活动，累计1700余万人在线观看。关于仪征化纤首条熔喷布生产线35天建成投产的新闻，则运用了电视直播+网络直播手段，扬州电视台进行3小时电视直播，央视新闻客户端、央视频、快手、一直播、梨视频、我苏网、扬帆手机频道等10家新媒体平台进行连续12小时的云直播，在线累计观看人数突破2000万。

3.创新科技应用。媒介的更新和发展往往离不开技术的更迭，如今正处于信息技术高速发展的时代，人工智能、5G、大数据和云计算等新兴技术为媒体的转型和发展提供了机遇和挑战。新技术扩大了新闻传播范围，让公众更加直观地体验新闻、深度地参与新闻成为可能。在新冠肺炎疫情期间，中国石化抖音号积极应用新兴技术，以“云监工”直播、短视频形式吸引了更多用户的注意力。在燕山石化和仪征化纤熔喷布生产线情况的报道中，中国石化借鉴“5000万人云监工火神山建设”的方式，以“云监工”“电视直播”方式对生产情况进行了报道，这些报道通过人工智能发掘优质内容，利用算法将内容与用户进行精准匹配，提高了用户对信息的接受程度，从而提高了企业短视频的信息传播效率。

四、结语

如何提高企业新媒体传播效果是企业宣传部门多年来一直探索的问题，短视频的出现为企业新媒体传播提供了一个新的思路，开拓了一条新的道路。从现阶段来看，与短视频相结合是企业新媒体发展的必然趋势，借助短视频的东风，企业新媒体有了更多的可能做好企业宣传，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。但是，互联网、大数据、人工智能、5G等新兴技术的发展日新月异，未来企业新媒体传播将会以何种方式出现在公众生活之中，依然需要更多人的不断挖掘、不断探索。

作者单位 悉尼新南威尔士大学

参考文献

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[2]张会娟.“互联网+”背景下企业新媒体营销策略研究——评《新媒体营销与策划》[J].商业经济研究，2021（06）.

[3]陈珂.当前企业新媒体的发展探索——以对“工匠精神”的宣传为例[J].青年记者，2018（14）.

【编辑：沈金萍】