传媒集团文创转型的实践与探索

蔡骅

党的十九大报告明确指出要“激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国”。我国传媒业也敏锐捕捉到了文创产业的时代发展脉搏，意识到了其对传媒业转型的促进作用。诸如重庆日报报业集团、河南日报报业集团、鲁商传媒集团等，都将文创产业作为转型发展的重点，尤其是鲁商传媒成立了专门的文创事业部，明确了作为全媒体文创策划服务商的市场定位，经过多年实践探索，已经构建了相对完善的全媒体生态文创运营体系。目前，鲁商传媒凭借《山东商报》、鲁网、《新浪潮》杂志、速豹新闻客户端等智媒体矩阵，在机构推广、赛事承办、专业服务等文创产业相关领域形成了完整的产品链条。近年来，鲁商传媒先后与路劲地产集团、CCSPACE创享空间、淄博三冠影视传媒、泰安传媒等达成战略合作，广泛涉猎文创小镇、产业园、创业基地等领域，成为集团文创产业的重要支柱。

一、鲁商传媒文创产业运营的实践

鲁商传媒全面布局文创产业，采取了一系列措施构建多元化、动态化运营体系，取得了显著成效，积累了丰富经验。

1.打造融媒体生态格局。鲁商传媒集团已经打造了读我网、微博、微信、移动APP、直播等十多个新媒体平台，真正形成了属于自己的融媒生态，为其媒体传播力的提高以及文创产业的跨界发展夯实了基础。2018年，鲁商传媒举办福瑞达康妆大道三周年庆典活动，期间就利用融媒资源进行了全方位、渗透式的文案宣传，增强了此次活动的影响力，取得了非常显著的传播效果。从2018年8月3日开始，鲁商传媒利用微博、微信平台开始对“夜休闲文化旅游节”进行宣传报道，随后逐渐扩大到旗下各大杂志微博、济南新媒体联盟、微博大 V等平台，形成了线上线下、全域全时的推广，有效拉动了地方旅游业的发展。

2.全面拓展文创业务链。鲁商传媒在文创产业转型发展中，通过资源整合优化，重点开拓了五大核心业务链，包括政府服务业务、专业服务业务、影视拍摄业务、体育赛事业务和技术业务，且基本由文创事业部统筹负责。上述五大业务链基本脱离了传统纸媒业务范畴，但又依托传统纸媒核心业务开展。其中，政府服务业务链主要以大型機构品牌推广、形象塑造、亮点发展等需求为导向，提供相应的大型活动宣传策划等服务，如上文所提的“夜休闲文化旅游节”品牌推广活动；专业服务业务链主要是提供专业采编、新闻设计等服务，是传统主业长期积累的优势显现，并延伸到了包装设计、印刷出版等领域；影视拍摄业务链主要提供企业宣传片、品牌短视频等服务；体育赛事业务链主要以专业体育赛事操盘者为标准，提供不同类型的体育赛事产品；技术业务链就是提供舆情研判、网络直播、新媒体技术研发等服务。目前，五大业务链不断完善，产品覆盖范围日益扩大，实现了传媒业与文创业的深度整合，为鲁商传媒转型发展提供了根本驱动。

3.构建多元化盈利模式。转型后的鲁商传媒突破了以往单一的广告盈利模式，在深化文创产业经营以及维持报纸主业优势的前提下，探索出了多元化盈利模式。自2013年明确融媒生态文创服务商的转型定位以来，鲁商传媒先后操盘过超级马拉松、社区邻里节、夜休闲文化旅游节等大型活动，而相关的文创策划活动已经有1000多场，为其带来了非常可观的收益，实现了经济效益与品牌效益的双赢。鲁商传媒的经营模式和盈利策略，五大业务链和产业线，都是经过长期探索实践后最终确定的，是当前最核心的业务。因此，要想实现传统媒体的文创转型，就必须摒除以往单纯依靠广告盈利的经营模式，积极探寻多元化盈利，这是非常重要的前提条件。

4.注重受众市场细分。鲁商传媒转型发展后非常注重受众市场的细分，其文创产品基本覆盖了所有年龄层受众，如旗下的《老朋友》杂志，面向的就是老年受众市场，针对那些有理想、有热情、有修养、有消费能力的中老年群体，提供健康养生、历史文化、休闲娱乐、时政新闻等信息产品。同时，还通过线上微信群策划各类旅游服务，不定期开展“老朋友嘉年华”“老朋友大学堂”“老朋友旅游志愿者”等活动，不仅受到了地方中老年受众的广泛认可，而且有效拓展了文创业务范围。此外，鲁商传媒还针对青少年群体推出校园报、高考指南等新媒体产品，策划小演员海选、大家文学现场、小记者招聘会等活动，有效提高了品牌影响力。除了青少年教育外，鲁商传媒还非常关注青少年体育运动的文创开发，如各类体育赛事的策划等，形成了多元经营。

二、传媒集团文创转型发展的时代思考

鲁商传媒文创产业的成功实践既有时代大环境的影响，又有自身大胆革新的内在驱动，具有非常重要的借鉴意义。

1.明确主业与文创业的逻辑关系。对于传媒集团来讲，文创产业只是一种新的发展方向，并不能完全取代主业，而文创产业需要发挥反哺作用，促进传媒集团主业转型。对于传媒集团来说，报纸、电视、广播等是立足根本，是保证其传播力、公信力和影响力等品牌优势的前提，而品牌优势则是实现其文创产业发展的重要保障。传媒业本来就是文创产业的构成，媒体人作为文化人，创意工作属于本职，只不过是将新闻创意转为策划创意，且媒体资源属于独有资源，文创产业加上媒体宣传将会产生“1+1>2”的效应。因此，传媒集团对传统媒体既有运营机制的突破并没有改变媒体这一根本属性，只是在业务功能上进行拓展，实现多元化经营。传媒集团发展文创产业，不仅能够有效弥补主业收入下滑造成的效益缺口，以文创产业的收入对主业进行反哺，推动主业的健康发展，而且能够进一步提高传媒集团的品牌影响力，拓展品牌效益空间，进而为实现深层次的转型发展夯实基础。

2.深耕本土特色文化。不同的地方有着不同的特色文化，而特色文化具有较强的唯一性，是凸显地方情怀、强化地方个性的重要载体，同时也是文创产业需要深耕的战略市场。为此，传媒集团在文创产业运营中，要加强对本地文化资源的整合与挖掘，积极打造特色鲜明的文创品牌，这样不仅能够全面践行媒体文化传承的社会职能，而且能够提高媒体的文化品格以及文创产品的魅力，间接提高媒体品牌的影响力。而地方传媒集团作为地方文化传播与传承的重要主体，通过文创产业运营进一步发掘传统文化、传播新工艺，能够为地方文化注入新的生机与活力。

3.坚守文化价值本位。传媒集团在转型发展中首先要解决的问题就是盈亏问题，尤其是要尽快实现受众回流和广告回流。目前，文创产业作为高附加值产业发展迅猛，且与传媒业有着较高契合度，这就使许多传媒集团纷纷转战文创市场领域。但在进行文创产业运营时，运营主体不能舍本求末，为了追求经济效益而放弃文创产业的价值本位。近年来，许多媒体为迎合受众，推出了许多低俗化的文创产品，不仅破坏了社会风气，阻碍了文化传承良好秩序的建构，而且对媒体自身品牌形象也造成了损害，增加了自身转型发展的阻力。因此，传媒集团在文创产业运营中，必须要坚守文化价值本位，坚持正面导向，履行自身职责，充分发挥文化传承的功能。

三、结语

从鲁商传媒的成功实践中，我们深刻意识到，传媒集团在未来文创转型发展中，不仅要明确主业与文创业的逻辑关系，而且要深耕本土特色文化，同时坚守文化价值本位。只有如此，才能确保文创转型的高效长效生成，才能为传媒集团的可持续发展提供核心驱动与保障。

作者单位 华东交通大学理工学院

【编辑：王秦】