媒体深度融合的创新发展

徐立军

2020年新冠肺炎疫情的暴发，给人类社会带来具有极强穿透性和广泛性的冲击，媒体行业亦不能幸免。疫情让正处于关键纵深发展阶段的中国媒体融合陡增更多的不确定性。如何在急速推进的数字化浪潮中，快速跟进并占领互联网主阵地？如何在疫情肆虐下发挥媒体应有的社会价值？如何在传统广告应激性下滑的形势下找到新的营收增长点？这是中国传统媒体在疫情之年面临的重要议题和挑战。

疫情之下的媒体融合新挑战

新冠肺炎疫情对传媒行业的发展产生了短期和长期的影响。短期看，疫情初期，为了尽快控制疫情发展，中国采取了严格的隔离防控措施，绝大多数国人居家生活。在这种情况下，家庭休闲娱乐产业获得了空前发展，從大屏到小屏，从剧集到游戏，从订阅付费到会员注册，与家庭休闲娱乐相关的产业链迅速扩大。以电视为例，疫情初期，电视到达率出现明显增长。2020年2月，有54.2%的中国人每天都在打开电视，较1月上升4.5个百分点，较2019年同期上升2.3个百分点。不过，这样的态势并没有持续，在疫情高峰过后，自2020年3月开始，电视到达率回归常态，而且与2019年同期相比还出现了下降。显然，电视到达率的回升仅是疫情带来的一个短期效应。

在短期效应之外，有一个不容忽视的长期效应在悄然影响着中国媒体市场的发展格局。根据CNNIC的统计数据，截至2020年6月，中国50岁以上的中老年网民在总体网民中的占比快速激增到22.8%，达到了2.14亿人，相比2020年3月的1.53亿人，中老年网民人数增加了6100万人。数据指明了一个显著且不可逆转的趋势——中老年群体的互联网使用习惯被强制性加速，本来需要3～5年的渗透才能实现的转化，因为疫情的影响，在两三个月内得以快速完成。这是整个传媒行业需要警醒的长期趋势，也是疫情带给中国传媒业的新挑战：唯有加快推进媒体融合，抢占互联网主战场，除此之外，别无退路。

媒体融合纵深推进，主力军全面挺进主战场

2020年9月，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，“推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置”，中国媒体融合进程驶入升级深化的快车道。此后，国家广电总局发布《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，各地各级媒体也纷纷落实中央和总局的要求，出台各自关于媒体深度融合发展的政策。各大媒体同时在战略层面推进媒体融合的纵深发展，例如，中央广播电视总台在“5G+4K/8K+AI”全新战略布局下全面推开内容供给侧结构性改革；湖南广电“芒果模式”迭代为2.0版，从原有的“一体两翼，一体多元”升级为“一云多屏，多元一体”；SMG推出BesTV+流媒体战略，将流媒体战略上升为集团整体战略。

在强力推进之下，各家媒体的融媒体传播业务也出现明显增长态势。以广电机构为例，CTR媒体融合效果评估体系数据显示，截至2020年底，21家广电机构自有APP产品累计下载量增长翻倍；15家广电机构微信账号年度阅读量实现翻番；235个广电机构微博账号的粉丝量过百万；25个广电机构短视频账号的粉丝量翻番；广电机构在抖音、快手平台上粉丝量超百万的账号达到334个，其中25个粉丝量达千万级的账号已成为市场顶流；广电机构在其他第三方平台也已经有124个粉丝量过百万的大号。

随着媒体视频化浪潮演进，各家媒体在短视频、直播领域的发展尤其火热。中国广播电视总台的5G新媒体平台“央视频”在上线1年多以来累计下载量达2.7亿次，单日活跃用户数最高近千万人。除了壮大自建平台，在第三方平台布局方面，各家传媒机构也在加大发展力度。CTR—快手媒体号榜单数据显示，2020年媒体机构在快手平台上粉丝量位列前100的头部账号的短视频发布量同比增长了近4倍，粉丝量平均同比增长了75%。在抖音平台，有两个非常突出的案例，人民日报、央视新闻在抖音的短视频账号粉丝量已经过亿，成为在一个平台中仅有的2个粉丝量过亿的账号，成为全市场所有账号的翘楚。在政策引领和激励下，主流媒体全面挺进短视频的主阵地，加速布局和发展短视频业务。

深化改革，大力引入市场化机制

业务转型和体制革新必须同步，媒体融合的纵深发展一定要用新体制装新业务。

近两年，发展MCN业务成为各家媒体进行体制机制创新的一个重要突破点。MCN天然具有市场化特质，其涉及到媒介组织形态、体制机制以及媒体业务方向的变革，是更深层次的改革创新。特别是广电机构，正在依托原有资源优势快速布局MCN业务。江苏广电打造荔星传媒MCN，全面整合和开发在垂直领域具有影响力的华东传媒创作力量，包括江苏广电主持人、记者、编导、制片等成熟头部创作人，为江苏省乃至华东地区新生代内容创作人提供了专业高效的内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等服务；南京广电升级奇迹畅娱MCN，目前旗下签约账号已近300个，粉丝量达4000万，在活动宣传、直播带货、政务宣传推广、城市形象推介等领域已经取得一定成效；重庆广播电视集团与腾讯组建联合工作室，打造针对重庆城市生活的媒体号及衍生的自媒体矩阵，该工作室成为重庆地区具有竞争优势的MCN机构。广电MCN已从少数试点走向全面布局态势。以抖音平台为例，根据《2020媒体抖音发展研究报告》显示，2020年全国入驻抖音的媒体MCN已达近百家，机构数量同比增长150%，媒体MCN机构旗下创作者同比增长500%。在实践中，MCN业务也正在为各家媒体开拓新的营收增长点，各类媒体MCN已经探索出广告发行、直播带货、内容制作、版权代运营、账号孵化运营、平台补贴分成、衍生品开发、政府业务等多元化的盈利模式。