纪录片《冰雪道路》的内容创作与传播创新

苟宗财

摘要：央视体育、央视影音等移动客户端以及央视网自2020年2月24日起，同步上线了5集冬奥纪录片《冰雪道路》。该纪录片以“冰雪运动”为主题，通过专业化视角和权威性报道实现由“小众爱好”到“大众聚焦”的受众群体破圈，带来了别出心裁的冰雪运动专业知识“教科书”。本文聚焦央视网原创纪录片《冰雪道路》的内容创作及传播创新，为媒体融合背景下纪录片的创作提供借鑒。

关键词：《冰雪道路》 冰雪运动 体育文化 传播创新

由央视网等单位倾力打造的体育文化类纪录片《冰雪道路》包括《通往北方之路》《全民皆“冰”》《年轻的战场》《花样年华》《山在那里》5集内容，通过讲述多国冰雪运动的发展历程，揭秘冰雪强国的崛起历史，展现运动员不屈拼搏、坚守奋斗的体育精神。《冰雪道路》是纪录片《足球道路》的姊妹篇，属于“道路”系列开发的又一重磅作品，是制作方吸引受众注意力的主动探索。整部纪录片避开传统纪录片的宏大叙事方式，采取破圈层式互动，以“台网联动，移动优先”的传播拓展路径，记录冰雪运动场上具象化的面孔身姿、艰苦磨练和运动热忱，凸显更高、更快、更强的奥林匹克精神。

一、传播渠道多元化，台网融合优势互补

互联网语境下，媒体整合各类资源有效简化了视听作品的传播流程。

1.“社交型”传播，推动口碑破圈传导。央视网作为中央广播电视总台主办的新闻网站，先天拥有介于权威主流媒体和新兴互联网媒介之间的“双重血统”。作为总台“台网协同”的结晶，纪录片《冰雪道路》在发布先导篇时，已经做好了多终端同步上线的准备，为后续口碑发酵和破圈传导打通渠道。

宣发团队还为纪录片设计了适合在朋友圈传播的西方水粉风格复古手绘海报，配合具体人物故事，丰富了纪录片传播形式。例如，通过“国际名画+冰雪知识”的混搭海报、精准投放的冰雪运动科普短视频、新浪微博UGC互动以及微信表情包等宣传单品，《冰雪道路》打造出了独特的“社交型”传播模式；加之央视影音、央视体育等多终端呈现，以及大小屏互动、长短视频齐发等立体式传播策略，起到了全面普及冰雪运动的烘托效应。同时，《冰雪道路》鼓励社会力量参与，极大提升了体育文化纪录片的传播灵活度、运营适配性和价值多元化；通过纪录片传播声量的扩大带动衍生价值增加，实现我国冰雪运动产业价值链的整体攀升，助力该纪录片热度持续发酵，并成为“网台联动”的创新案例。

2.“系列化”创作，沉淀拓展传播价值。持续发展我国体育事业，促进中国向世界体育强国迈进，是推动中华民族伟大复兴事业的重要组成部分。央视体育频道和央视网在广播电视和互联网新媒体两个平台同步推出26集体育文化纪录片《足球道路》，在球迷群体中引发热烈讨论。之后，央视网再度携手央视体育策划制作又一“道路”系列的重磅纪录片《冰雪道路》。在《足球道路》2018年为期4个多月的运营周期中，央视网加强了节目的网络版权售卖、衍生品及线下活动、关联游戏等方面的运营，并与视频网站哔哩哔哩合作打造了多款衍生类原创节目。体育文化类纪录片运营模式的创新与突破，为央视网实现了足球知识与体育文化的多圈层传播，其成功经验为《冰雪道路》奠定良好基础。《冰雪道路》与《足球道路》一脉相承，再次引发社会关注。

作为2022年冬奥会的前奏曲，《冰雪道路》避开了宏大的线性叙事手法，巧妙结合生活化的客观场景与颇具审美性的拍摄画面，使二者相得益彰，改变了体育文化类纪录片带给观众的刻板印象，带领大家感受到魅力多彩、充满热情的“冰雪世界”，引发民众的深层次情感共鸣。《冰雪道路》在纪录片衍生品开发方面也突出了整体策略，以实物形式呈现立体化品牌价值，进一步拓展《冰雪道路》可持续、可沉淀的价值，进而有效助力“道路”系列纪录片实现传播价值的最大化。

3.“新范式”背书，彰显媒体社会担当。冬奥会赛事历来是具有极高专业度与垂直度的国际性赛事，其播出离不开中央广播电视总台等国家级媒体平台的驱动。作为2022年冬奥会的授权转播商，央视具有得天独厚的转播优势，从一开始就形成了融合传播模式。央视拥有体育频道、互联网电视和IPTV，依托传统媒体优势资源汇集了手机电视、视频APP以及主流社交媒体账号等移动平台资源；积极尝试互联网“最大变量”，一手抓智能大屏并兼顾移动小屏，由此形成了“新范式”的媒体聚集效应。此次，央视网充分借力前方丰富赛事内容资源，同时发挥后方“台网互补”的渠道优势，以创新性的运营模式深耕纪录片行业，为《冰雪道路》的成功打下坚实基础。

央视网的运营模式目前聚焦于汇聚央视“台网”和社会各界多方力量，通过发挥自身资源优势并吸纳各家专业所长实现优势互补，更好地拓展媒体传播价值。《冰雪道路》借助全媒体矩阵实现协同传播，分频次投放预告宣传片，纵深打造宣发链条，彰显主流媒体在助推冰雪产业发展方面承担的社会责任。《足球道路》《冰雪道路》等“道路”系列纪录片在制作、宣发和传播上不断取得创新突破，积极推进“台网融合”并引领融媒体运营新模式，拓展了体育文化类纪录片的内容价值。

二、提升媒体公信力，拓展纪录片价值空间

冬奥纪录片丰富了我国体育文化纪录片的类型，拓展了体育文化类纪录片内容与价值的增长空间。

1.借“政策利好”之势，营造冰雪文化传播氛围。奥林匹克运动的复兴以公平竞争的体育竞技为初衷，激发人类身心潜能，密切国际赛事交流，以期长久稳定的世界和平。2022年北京冬奥会的申办成功，推动了一系列国家相关政策的出台。2019年初，国务院办公厅印发《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，提倡大力普及群众性冰雪运动，力争到2022年实现我国冰雪运动跨越式发展的目标。2019年底，财政部、税务总局、海关总署发布《关于北京2022年冬奥会和冬残奥会税收优惠政策公告》，对冬奥会相关赛事转播服务单位以及冬奥会频道服务公司取得的与北京冬奥会有关收入实行免征增值税，为我国冰雪运动的传播、普及与推广提供了发展契机。