从散装到瓶装： 一只可乐瓶的修炼史

王昱

在享受可口可乐带来的畅爽的同时，你是否想过，你手里握着的那只可乐瓶，是经过百年的“修炼”才进化成今天这个样子的？

自1886年创立的头十多年中，可口可乐其实是没有瓶子的。它当时的售卖方式有点类似于我们今天常说的“散啤”，可乐被装在一个大木桶中，放在酒馆里，当顾客点单时，酒吧主就从大木桶中倒一杯出来。

这种售卖方式在今天看来匪夷所思，但当时却是最合理的——哪怕技术极端发达的今天，可乐瓶的成本依然比装在其中的可乐还贵，如果在当时就把可乐瓶装化，其价格必定会大大提高，吓走一批原本要在酒吧中点它的顾客，这无异于商业自杀。也正因如此，那个时代与可口可乐类似的碳酸饮料都选择放在酒吧的酒桶中。

然而，可口可乐选择瓶装化的决定，却让它走出了一条新路，瓶装化的可乐虽然在小酒馆里卖不动了，却因为易于携带迎来了更大的市场。正巧，同一时期，美国国内零售业开始从原先的杂货店向超市升级，可乐借着这股“东风”顺理成章地被市民买回了家，客户的基本盘非但没有缩小，反而大大扩张了。

20世纪初，美国推出了著名的禁酒令，禁止市民们再去酒吧买醉，全美各地的酒吧纷纷关张或转入地下，而那些出入地下酒吧的顾客，心想反正来了就是违法，索性醉个痛快，自然很少再去点不含酒精的软饮料了。这样，与可乐同台竞争的其他碳酸饮料一下子失去了传统生存空间，这个时候再想效仿可乐往瓶装化方向进军，已经丧失了先机。

此时，可口可乐公司又提出了一个听上去有点匪夷所思的要求：新设计的可乐瓶必须独一无二，购买者哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出可口可乐，甚至仅凭地上的碎片，都能辨别出碎的是一瓶可口可乐。

这个不可能的任务最终居然完成了，1915年，著名的可口可乐弧形瓶被设计出来。这种瓶子的瓶身看起来特别妩媚，有人说这是根据可可叶和可乐豆的造型设计的，但更流行的说法则是设计者看到自己的女友穿着紧腿裤很好看，根据那个曲线获得的灵感。后一个说法很可能更接近真实，因为在其后的百年中，可口可乐对于可乐瓶上弧线的尺度做过多次更改，据说每次都是暗合同时代美国人对女性身材的新审美潮流。

当然，弧线瓶带来的一个意想不到的好处是，在同容量下，其中的饮料比在直瓶里看起来要多不少，这个很讨巧的设计直到今天依然在左右消费者的选择——不信你去超市看一下同样两升装的大瓶碳酸饮料，可口可乐因为它的曲线瓶，永远是看起来容量似乎最多的那个。

美国著名工业设计师雷蒙德·罗维曾经称赞可口可乐的弧线瓶为“最成功的工业设计”，这样的赞誉并非虚言。作为一种口味相对固定的碳酸饮料，可口可樂想单靠品质去打败竞争对手是很难的，想做到高辨识度更难如登天。然而，品牌的高辨识度恰恰又是工业时代的产品最需要追求的，于是只能在外包装上下功夫，从可口可乐瓶子百年来的修炼史，你可以看到企业家们为了抢占市场有多拼。