企业私域流量运营研究

王瑞莲 陈健璋

【摘要】2021年，随着品牌红利时代的不断发展，越来越多企业开启私域运营。对于大多数企业而言，私域流量运营最好的载体和平台是企业微信。据企业微信官方数据显示，2020年在企业微信平台上被服务的用户数多达4亿。文章基于企业微信，根据行业相关数据，分析了我国企业私域流量运营现状、运营趋势及当前存在的问题，提出了企业微信私域流量运营的建议。

【关键词】私域运营；发展趋势；行业影响；微信

【中图分类号】F270.7；F273.1

*基金项目：本文受2020年度广东理工学院省级大学生创新创业训练计划项目“粤港澳大湾区社区英语Speaking English 机构创建”（S202013720007X）支持。

一、引言

（一）私域流量运营背景

经过2020年疫情，特殊市场环境的催化以及私域流量運营概念的不断落地，许多愿意创新的企业都享受到了私域的红利。线下实体经济因不可抗力而受挫的时候，直播带货和私域运营成了一个企业业绩增长的新窗口。加之现有的公域流量平台里，获客成本日益走高。因此，2021年，各企业将会更加重视私域流量的建设。但由于这是一个新生的概念和经营模式，很多没有及时进行技术更新的企业都苦于行业资讯不足，无法及时入场私域运营区，错过红利。

（二）私域流量以及私域流量运营概念

关于“私域流量”的定义，目前普遍认可的说法是“不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达用户的渠道”，这是相对于公域流量而形成的，指的是不依赖于渠道，可以自由利用的流量。这里的流量，指的是通过引流后成功沉淀、留存下来的留存用户，例如社群、个人微信号里的用户。私域流量是通过社交的属性建立用户群体，通过聚集起来的大量可随时触达的免费流量来实现流量变现。目前对于私域流量的最佳运营载体是微信号，与之相关的有一系列的附属概念，如：短视频运营（引流层面）、公众号运营（引流层面）、个人号运营（品牌、激活、留存、转化层面）、社群运营（品牌、留存、转化、传播层面）、小程序商城运营（转化层面）等。

私域流量运营，是指将流量沉淀到企业自主可控的渠道中，降低获客成本，挖掘单位用户的更多价值，使精细运作成为无形资产和增长动力。这可以借鉴美国投资人戴夫·麦克卢尔分享的AARRR海盗模型：获取、激活、留存、转化（或收入）、传播（或推荐），进行整体流量运营，从而获取流量红利。

（三）企业微信概念以及客户管理

企业微信，是微信的企业版，旨在为企业提供移动办公平台，让员工把工作与生活分开，解决工作人员生活工作混淆的烦恼，优化了工作沟通模式，方便了企业的管理。

企业微信是天生的SCRM（社会关系管理），相比其他CRM（客户关系管理），企业微信是唯一可以直接连接客户微信的平台，不但可以一对一、一对多直接发消息给客户微信和微信群，还能通过企业微信发朋友圈来对客户进行信息传递，达到转化和服务的目的。

二、企业以及企业微信私域流量运营的现状与趋势

（一）企业私域流量运营常态化

2020年腾讯财报中，首次提及“私域”的概念，并提及疫情促进了企业数字化转型的需求。此后，腾讯多次演讲中谈及私域话题。腾讯推荐的一家私域标杆公司，年度战略目标是2020年度私域带来的收入将占整体的3%，然而到7月底已占到10%。

到目前为止，市场前景已经逐步明朗，行业基本确立了私域流量运营对于品牌而言关键性地位的共识，在未来，私域流量运营将成为品牌公司的重中之重。对于线上品牌而言，公域流量的不断走高，会导致企业成本过高，所以除了在各平台大批量开设子店铺获取公域流量外，私域流量也是不可忽视的。开发好私域流量运营，能更好地提升客户留存，提升客户复购率，最大化客单价，以低成本带来更多的利润。

随着中国互联网人口红利见底，平台活跃用户增长乏力，公域流量的获客成本越来越高，但有效的转化率却逐渐下降，大多数通过购买导入的流量都是一次性、短期的，品牌忠诚度比较低。消费者购买的因素更多依赖的是产品价格、促销活动以及广告效果。公域流量与私域流量的区别如表1所示：

随着私域流量运营概念的不断落地，营销数字化获得行业普遍认可，企业在技术和组织结构方面的预算、资金投入的力度越来越大，数据红利成正向循环，而最核心的部分是私域流量的积累以及价值挖掘、变现。对于目前市场而言，私域流量仍然是最有红利的。单个获客成本相比于公域流量低。根据市场规律，对于各企业而言，私域流量运营会越来越常态化。

（二）企业私域运营趋于精细化

过去，互联网用户在快速增长，企业也更关注获取流量的方式，以及基于流量的转化率。无论是在线上还是在线下，经营思路基本都是在公域拉新然后进行转化。当流量达到瓶颈没有增量时，很多企业就做存量。通过工具，和品牌发生互动关系，这样，见过、接触过的用户，可以更好地与企业交互。企业研究已经成为用户的群体，思考把单个用户的终身价值、品牌生命周期里带来的价值做大。

另外，现在企业和用户的交互形式也在升维。过去也有私域，但品牌和私域用户间的沟通途径大都是短信以及邮件。当前，互联网信息技术进一步发展，抖音、视频号、企业微信等新的互动形式已经被大多数用户接受，品牌和用户间有了多维度的交互形式。

私域的运营重点是精细化运营，但精细化运营支撑点是数字化，是基于企业微信大生态的数字化。目前，从私域客户被获取的那一瞬间，客户自动被备注标签。客户参加的活动、点击的页面、购买的产品，企业都在私域客户池内将客户统一管理，及时追踪，生成可视化数据报表，驱动私域运营优化和进行经营决策。从私域客户量的增长，到私域销售的增长，再到私域数据的管理，私域运营形成了增长闭环思维。

（三）企业私域流量将成为企业驱动增长的核心力量

企业私域流量的发展趋势在很长一段时间内将继续发展，对大多数行业、领域都会产生长远影响，尤其对于零售行业，其用户数量和忠诚度非常重要，企业私域流量必将成为零售行业驱动增长的核心力量。私域运营是企业战略决定而不是战术行动。私域运营的能力对于企业而言，核心还是消费者运营和供应链协同能力的综合体现。这将对所有服务驱动的个性化零售行业形成较大影响，加快了行业品牌洗牌，催生出了一批新的私域运营的优秀品牌，或称之为DTC（Direct To Consumer）品牌。

（四）企业微信在私域流量运营中的重要地位

提到私域流量生态，通常指微信生态（微信个人号、小程序、公众号、视频号）。其实微信生态仅是私域流量生态的一部分。目前，微信生态确实是私域流量最集中也最为成功的一个场景。

由于微信官方引导和打击个人微信号营销的措施，企业微信不再是个人IP的衍生，它成为有组织背书、有品牌背书、通过正规服务、正规产品在微信生态做商业化变现的载体。企业使用企业微信连接客户将会成为一个新趋势。原有的企业大部分依赖于互联网的中心化流量平台，有客户、无数据、无触达、无黏性。但随着企业越来越注重独立品牌、流量产权，企业微信作为中心化私域流量平台更受企业欢迎。微信生态内的多流量触点逐渐演变成企业微信私域流量的载体，内化成自身平台会员。

（五）企业微信私域流量将推动企业客户流量急速增长

企业微信的普及和运营概念的落地，将会推动线下实体经济企业的数字化转型。基于最多可申请添加25万好友功能的前提，企业微信能够进一步扩大私域流量池的规模。如，美业连锁“丝域养发”，在20天内实现了1500家门店线上化，双十一期间达到了2300万元的交易额。他们的宗旨是先给门店带流量，再向门店要业绩，也就是通过总部的赋能，让门店具备企业私域运营的条件和能力，在企业微信上增添客户和跟客户交易，帮助门店实现增长。

由上述案例得知，企业微信作为一个极易上手的平台，极大地推动了企业的数字化转型，为品牌主带来新的视角和更合适的营销平台。

三、企业私域流量运营面临的问题

（一）企业未及时布局私域运营，错失红利

从2011年微信诞生到2016年企业微信诞生、2017年微信小程序推出，微信从一个“社交生态”升级为“零售生态”，人、场、货三要素齐备、协同构成商业生态。私域流量不是微信零售生态的首创，在此之前已经有了微商、社交电商（公众号电商）模式。但是，很多品牌对企业私域流量的认知局限于以上的旧模式，未及时布局企业私域流量池建设，在疫情期间错失了私域崛起红利。

（二）私域运营效率低，数字化程度低

在疫情淡去后的当下，私域流量已打破了企业内部各部门之间独立运作的传统结构，私域流量运营要求企业将数据分析、工程、产品管理和市场营销等内容进行整合，企业将强大的数据分析、专业技术和营销能力高效结合，快速找到更有潜力的销售增长方式。而目前大多数企业未能及时将自身信息资源进行有效整合，导致私域运营部门变得边缘化，影响了运营效率。另外，未使用合理的运营工具，私域运营部门工作自动化低，很多数据也无法进行量化。运营人员的量化指标考核不够完善，影响了企业的运营效率。

（三）运营观念落后，内容服务能力较弱

如今，消费者购买一件商品的渠道越来越多。从街边小店到大型商场，从传统电商到社交电商，甚至现在直播都成为带货的新渠道。影响消费者决策的因素越来越复杂。无论是智慧零售还是私域流量，虽然不断推陈出新，但零售的本质和管理的本质未曾变过。变的是根据新渠道、新环境所做的决策。部分企业陷入了传统的hard sell观念，缺乏品牌意识，内容服务能力的匮乏单一，老旧的利益点和宣传方式无法带给消费者新鲜感。

四、企业微信私域流量运营的建议

（一）设立适合行业发展的企业微信私域部门

私域流量的运营，可以根据需要设立专门的运营部门和岗位。例如，组建企业微信流量运营部门，这是为私域运营专设的新部门。它包括企业微信运营岗、企业微信客服岗、企业微信内容岗，也可以设立企业微信用户增长岗。

企业微信运营岗核心职责是统筹管理和数据监管；企业微信客服岗核心职责是要了解用户、有销售能力；企业微信内容岗核心职责是策划活动、设计营销内容。通过岗位设置，使私域流量从粗放运营走向精细运营。

这一新部门可以放在用户运营部门或市场部门，用户增长岗可以和市场部门增长岗位复用。也可作为独立新建部门，这可根据公司行业及原有组织架构关联度而定。

（二）提升企业私域流量数据标签化和精细化运营能力

企业微信的变现形式是更注重向消费者提供优质服务，通过企业微信端提供的可控、可操作的数据技术手段，使用户标签细化，同时发展会员制、订阅制、顾问制等精细化服务方式。

在所有服务中，数据标签服务需要得到足够重视。企业微信应善用第三方SCRM类工具，做好用户的数据标签管理，将自身平台的用户交易数据、行为数据和第三方平台的大数据标签打通。这些数据能力是私域精细化运营的基石和开端。

私域流量的发展是大势所趋，企业只有通过调整自身的方向和策略加以适应，才能实现长足的持续发展。传统私域流量运营很粗放，要发展精细化运营，需要以数据为基础，借助于数据管理平台，对公域流量和私域流量进行全面采集，同时进行分析和整理，构建企业自有的数据资产，最大程度发挥数据的价值。基于企业自有数据资产，发现和深挖客户需求，调整营销策略和运营方针，实现对私域流量池内客户的深度触达，提升客户体验的感知以及客户黏度，从而实现销售转化。

企业微信私域运营系统中，品牌核心的优势是建立了与用户强关系链接，可在企业私有流量池里創造有温度的内容，长期有效地与客户互动，达成复购和提高顾客平均购买商品的单价。闭环链路还可投入效果监测工具，优化企业自有数据资产来协助生产与制定营销策略，这是一种强社交关系的精细化长效运营模式。

（三）积极采用新技术，推动全盘数字化、智能化

对于每个企业来说，数字化是一个前路未知的领域，但经过2020年的疫情之后，数字化成为行业共识和必然，站在企业管理者的角度，数字化是一门哲学，站在执行人的角度，数字化就是一门科学。因此，作为企业管理者必须具备更好的全局观。这种全局观包含了对个人和群体自我的判断、对行业、趋势、产业、未来的判断。企业要拥抱新技术，推动营销的数字化、智能化。

首先，要把私域变为战略级目标。人机结合方式是未来企业管理趋势，而对私域流量战略而言，这是一项重要工程，从决策层到管理层，再到运营层，从上到下对于私域认知要统一化，调动企业全员配合，如此，一线人员也能得到更多的客户资源，以更加明确的方式去落地运营，并取得效果。

其次，丰富内容驱动。从企业微信社群数据中了解用户需求和习惯，在适当的时间推送用户需要的内容，并用最合适的形式，吸引消费者参与。在内容方面，机器辅助的内容库会大幅提升内容生产能力。

利用AI和自动化工具提升企业微信线上服务能力。利用工具取代重复性操作，简化店长工作、降低学习成本。例如，企业微信中，企业可为成员统一配置快捷回复功能，成员也可自主添加。添加后，成员可在与客户的聊天中使用，如此可以提高成员与客户的交流效率。企业微信的群发助手也同样高效，管理员或负责人创建消息后，选择目标客户，成员确认发送后，可进行后续服务。企业微信的这些功能既能保证门店统一的运营和销售效率，又能让产品推送、营销活动在企业微信客户群中自动进行，真正让门店员工通过极简操作达到最佳效果，统一提升企业在客户群内的销售和服务能力。

再次，优化产品匹配。企业应根据数据驱动的方式，使企业微信平台的用户人群和场景匹配筛选产品（例如，门店爆款产品更容易促成成交），通过产品在用户心中定位企业，与用户形成深度连接。

（四）提高运营效率，提升企业微信平台的内容服务能力

如今互联网营销越来越注重内容产出。随着私域流量重要性的突出，企业对于私域流量的运营成本也在日渐提高，同时运营效果直接決定企业私域流量的价值发挥，因此，企业需要提高流量的碎片化运营效率。

随着直播带货、社交电商的兴起，可供构建私域流量池的主流平台增多，各平台场景与运营方式多样，导致不同平台的私域流量用户的行为更加碎片化。私域运营不能脱离公域单独存在，公域流量仍然是品牌不能放弃的阵地，提升内容服务、加强曝光是品牌的基础。私域流量运营，是更有感情与温度的长效运营过程。企业应该利用好公域大流量、强曝光，为私域营销奠定基础。

另外，私域的核心是用户的长期经营，运营私域的重要能力是内容运营能力和服务能力。通过全触点触达客户，通过优质的内容和服务，让客户产生价值认同和情感共鸣，持续影响客户、服务客户，使客户有购买需求时，第一时间想到提供服务的品牌。

主要参考文献：

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[2]朱丹.教育类出版社基于私域流量的新媒体书院搭建及运营：以华东理工大学出版社为例[J].科技与出版，2019（11）：27-31.

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[4]沈国梁.从流量池到留量池：私域流量再洞察[J].中国广告，2019（12）：93-94.