全媒体视域的非遗传播途径研究

安娜

我国的非物质文化遗产是中华民族上下五千年生活智慧的结晶，也是民族情感与国家文化联结的重要纽带。伴随社会经济与科技的发展，人民的生活区域、生活方式和文化消费习惯也发生了巨大变化，对传统文化的传承和传播产生了较大的冲击。非物质文化遗产在国家政策的支持下，在保护和传承方面已经取得一定效果，但是互联网的传播环境中，在流行文化和青年文化占据主导地位的市场里，没有得到适当传播的非遗项目难免呈现出被“边缘化”的现象。理解并利用新媒体传播手段，利用全媒体的传播环境，加强对我国非物质文化遗产的保护、继承、传播，已成为当下社会文化建设的必然要求。

内蒙古自治区是我国非物质文化遗产的富集地区，有近百项国家认定的非遗项目，以特有的民间文学、民间手工艺技能、传统舞蹈和音乐为形式，鲜活而真切地体现了草原文化豪迈洒脱的文化品性与自强不息的精神品格，是中华民族传统文化的重要组成部分。

内蒙古自治区非遗的传播现状

传播意识需提高

近年来，内蒙古自治区政府以及各级地方政府对非遗的保护与传播意识已经有了显著的提高，通过公益讲座、文旅结合等手段的推广活动具备了一定的宣传效果，但是此类工作的开展主要依靠自上而下的行政推力，对受众现状有一定认识，但是缺少实证考察。此外，社会资金和传播力量介入方式仍需完善，部分相关人员只看重非遗传播所能带来的经济效益，如拉动文化旅游、振兴当地经济等等，认为非遗的保护与开发的价值只在于提升地方经济发展。同时，对非遗项目的认定申报意识较强，但是在非遗项目申报成功后，看重保护，看重传承，利用媒介传播意识不强，忽略了对非遗保护和传承传播的多方位探索。

传播方式需丰富

当前内蒙古非遗的传播还存在传播手段单一、传播受众面小，传播效果欠佳问题。首先，多数地区在非遗传播上主要依靠人际传播与组织传播，例如常见的公益讲座、民俗活动等，对于文旅结合的推广手段使用也很生涩，如今年春季在内蒙古土右旗第六届杏花旅游文化节中举办的炕围画、剪纸、泥塑的非遗项目进景区活动，将项目传承人的作品对游客进行了展示，但是有关活动的媒介宣传也仅采用了新闻通稿的形式，投放渠道集中于政府网站和新闻网站，没有在自媒体和短视频平台上形成传播声量。

此外，非物质文化遗产的核心载体，即非遗“传承人”本身新媒体推广的技能欠佳，运用手段相对滞后，也缺少专业团队的运作，作为非遗方面的意见领袖身份无法突破圈层。在当下的传播环境中，联合具有影响力的网红是突破传播壁垒的有力手段。2019年，李子柒成为首位成都非物质文化遗产推广大使，借助她在新媒体平台中“传统文化传播”方面的已具有的影响力，成功将地方的非遗带入新媒體受众的视野。

全媒体对非遗传播的有利影响

多种媒介渠道的有机联合

全媒体时代，非遗的传播有了更为多元化的载体和互相联系更为紧密，能够形成统一传播影响力的渠道。全媒体的传播体系是在媒介技术融合、内容融合的基础之上，对媒介渠道的架构和媒介内容的分发进行有效布局、在传播的覆盖面和精准度上进行全面提升的一种体系。对全媒体传播环境的合理使用，能够让非遗的传播速度和传播广度有明显的提升。

明确定位细分受众

非物质文化遗产门类众多，传承的载体多样，涵盖文学、戏剧、歌舞、手工艺等方面，本身具有强烈的文化特质和鲜明的表现方式。在全媒体环境中，非遗的鲜明特质更容易自带属性和标签，在相匹配的受众群体挖掘上具有优势。利用大数据对受众行为进行分析和预测已经是常规操作，而在振兴中华优秀传统文化和文化强国的背景下，能够较好体现我国优秀传统文化的媒介内容和产品都具有良好坚实的群众基础，将非遗的属性和特质与具有相似兴趣点的受众进行匹配，能够直接覆盖目标人群。

对非遗的媒介内容再造

对非遗经典进行创新和再造，让非遗焕发出与当下时代特色结合的全新活力是当今非遗传播推广的基本手段。以视频化传播为例，作为目前网络传播内容的主流形式，是最大化原汁原味反映非遗特色的重要手段。抖音在2000年公布的《抖音非遗大数据》中显示，1372个国家级非遗项目中，抖音上涵盖1318项，涵盖率达96%。“短视频语境下非遗新的文化样式最直观的表现就是影像化的制作和呈现......同一个非遗项目，不同的叙事、拍摄和剪辑手法可以呈现出完全不同的效果”。非遗媒介内容的再创造能力，是决定非遗在全媒体时代传播力的重要因素。

全媒体时代非遗的传播策略

开发非遗传播的新表现形态

数字化是目前国内非遗项目传播领域的重要路径，内蒙古自治区的非遗项目所蕴含的文化价值和承载艺术内涵的独特表达符号，通过数字化的形式，可以进行全面并且详细的呈现。在这方面较为成功的案例有内蒙古自治区展览馆的非遗舞蹈全息影像剧场，观众无须佩戴设备，就能与全息技术呈现的虚拟演员学习蒙古族传统舞蹈筷子舞、顶碗舞等。在博物馆、展览馆等场所利用数字技术对非遗文化进行呈现，优势在于互动性强、细节丰富、受众参与感强，缺点在于依赖于场地、需要较强的情景感来达到传播效果。

在全媒体传播的视域下，应借鉴上述的数字化思维，充分利用HTML5和增强现实等技术，利用简单设备或者应用程序，在移动端实现非遗的数字化呈现。这样的呈现方式在文化传播的其他领域已经有了较为成功的案例。例如，《纽约客》杂志在2016年5月的刊物封面就采用了增强现实技术，读者用《纽约客》杂志特别上架的 APP UNCOVR程序扫过杂志，当期封面上的女性角色就会乘坐地铁，跨越城市，读者可以观看到动态的城市中穿梭的行人和车辆。