新媒体的公关运作模式与叙事解析

张依依 林逸帆

摘 要： 以微信公众号“新世相”为例，运用观察法和案例研究法，研究在新媒体时代背景下“新世相”为什么会成功及其成功的秘诀，其公关运作模式为何，是否与叙事有关等，并对“新世相”2015至2017年间所举办的19场活动进行了深入描述与评析，发现其中九个活动极度成功，于是以此建构出新世相成功的“六步骤行动方案模式”。在上述发现中，“新世相”独特的叙事都扮演着重要的角色，足证即使在新媒体年代，贴近人心的叙事仍然是公关广告人必备的素养与能耐。

关键词： 文青; 行动方案模式; 用户生成内容; 叙事; 新世相

中图分类号： G206.3; C912.31; F713.852 文献标识码： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2021.04.006

一、 前 言

新媒体的出现，颠覆了传统媒体的统治地位，人们的生活方式也产生了极大的变化。日新月异的网络科技，不仅打破了传统媒体的格局，也“入侵”了人类世界，成为接收讯息不可或缺的渠道。如此一来，依附于传统媒体而生的公关、广告业，在经历了这么一波新媒体技术革命后，带来了什么样的改变、对营销又带来什么样的影响？尤其是自从微信——既是实时通讯软件，也是社群媒体——推出“公众号”后，人人可以随时随地发感想、发讯息、发软文，穿透力强，功能强大，某种程度上，似乎颠覆了传统公关、广告的营销手段。

根据腾讯发布的《2015微信用户数据报告》，80%的微信用户关注微信公众号，其中“自媒体”（self-media）所占比例最高，为29.1%。根据Bowman与Willis[1]的观点，自媒体是大众透过强化的数字科技与全球知识体系相连，进而分享自身事迹和消息的途径。“新世相”就是一家依托于微信公众号的自媒体“新内容”公司，凭着创办者的聪明与能干，日渐壮大，不仅威胁了传统公关广告的运作，也悄悄改变了业界的生态。如今新世相逐步转型，拓展营运型态，甚至倚仗着日积月累的内容IP，开拍影视作品。新世相的崛起太迅速，激起不少研究者的兴趣，想探讨其成功的原因及它的公关运作模式。所谓“公关”运作模式，泛指举办活动的策划与执行行为范式。传统上，办活动是公关公司的专长，但需要仰赖传统媒体发布新闻，才能完美执行。可是新世相却透过简单的自媒体操作，就把活动办得风生水起，比一般营销属性的公司还来得精彩有效，这其中有什么秘诀或公式？这也是新世相吸引研究者的原因之一。

新世相由北大中文系高材生张伟于2015年10月所创办;第二年，就因为“逃离北上广”的活动而崭露头角，一役成名。新世相的slogan是：“每天最后一分钟的人生学校，我们终将改变潮水的方向”[2]。在每天即将结束的深夜最后五分钟，它会推文给所有用户，伴随着粉丝入眠。就是这样的互动，与粉丝产生了情感连结，每天还有晚祷时刻，给粉丝一个主题，让粉丝留言，好的留言就有机会登上留言版供人欣赏，后台也不时回馈互动。

社群媒体的核心就是互动，新世相很知道它的社群需要什么，而它所设计的话题，也总能让粉丝积极响应，留得住粉丝，也为日后线下的活动奠定基础。新世相是用UGC（user-generated content）用得最好的自媒体之一，它总能使粉丝叙述心情故事，自发性地写了许多好内容，而这些珍贵的故事，日后又能为新世相再利用，成为其内容IP。新世相就这样迅速涨粉，日益壮大，大到许多品牌、企业、新媒体找上门，请求赞助它的活动。张伟曾侈言要让新世相在内容创业的领域里，成为那个大家说起来就会想到的前两三家公司，而今他真的做到了[3]。

二、 相关文献综述

“新媒体”是一个宽泛的概念，指利用数字化、网络等技术，透过计算机、手机等终端，向用户提供讯息的网络平台。Gillmor[4]指出，新闻媒体3.0的代表就是自媒体，如：博客、脸书、推特、微博、微信公众号等，均属之。如今传统媒体尽显疲态，无法满足公众的需求，使得新媒体愈显英姿勃发。相较于传统媒体，新媒体的传播更便捷，传播面更广，任何讯息都可以一秒传递，扩散至整个网络，造成网民的热烈反响。既然这样便捷有效，自媒体的营销也就不可免了，脸书就是最典型的例子，在台湾几乎所有的网络营销都离不开脸书，而大陆则以微信、微博为多。

Dewing在Social Media：An Introduction一书中指出[5]，尽管其影响尚无法评估，但“社群媒体”（social media）正在改变人们与他人互动的方式。社群媒体因其属性，允许用户加入在线社群，在线交流，并贡献自创内容。并且也出现了一个新现象，就是人们永远在线（always on and connected），手机永远保持链接，且社群媒体帐户也持续在线[6]，这是一个前所未有的现象，与本研究密切相关，因为若非如此，新世相就无法这么成功。

现今的年轻人和上一代不同，他们出生在一个数字的世代，而这些“数字居民”把大部分的时间都花在各种新媒体上，与人的互动也透过社群媒体来完成，无怪乎许多企业都把社群媒体纳入营销策略。根据Chaffey[7]在Smart Insights上发布的《2019全球社群媒体总研究》，全球总人口76亿多，有43亿是网络用户，占57%，其中手机社群媒体的活跃用户就有34亿，占总人口的45%。社群媒体用户日增，对新世相这样的网络平台公众号帮助极大，也为它提供了发展壮大的温床。新世相的热门活动在社群媒体上的阅读量与讨论量，時不时就达到百万或千万，这都是从前无法想象的。

今日所谓UGC（用户生成内容）网站如Youtube，正创造新的观看模式，并和社群链接，让用户更具创造力、想象力，也开发了新的商业机会。如今数以亿计的网络用户都是自我发布（self-publishing）的消费者和生产者[8]，UGC的出现，极大化重塑、整合了在线市场。过往《时代杂志》封面的“年度风云人物”多为历史上的重要人物，而2006年的封面人物，则是一台计算机，屏幕写了个“你”字。你参与网络，你成为主角，这是一场社会实验，编辑Grossman[9]指出，少数人奋力争取到的强大力量，终于改变了世界，正统新闻界终于肯定了数字文化的参与者--“用户”（user）。用户投入精力，在非专业的环境下产制内容，而produser和co-creator也成为学术用语，形容用户怎样徘徊于“制作人-消费者”之间，对提高生产力，帮助很大[10]。co-creator即共创者，由于社群连结之故，合作变得容易，就出现了共同创意或共创内容。根据van Dijck[10]，UGC使得媒体传播活动的界线愈趋模糊;更多人参与到传播活动，人人都能提供内容，人人都是生产者，又都是消费者。参与式文化于焉产生，人们开始参与到虚拟社区中，共同参与创作，再分享到社群，与现实世界连结，这就是“在线线下活动”（O2O）的前身。

在这网络信息科技飞速发展的时代，加上读文科的背景，使得张伟如鱼得水。网上有人称他为文艺青年、文艺教主，笔者曾言“在网络的时代，得文青者得天下”，证之于张伟，似乎已然应验了。“文青”（hipster）这个概念，如今已成为各地日常用语的一部分，也引起学术界的关注[11-12]，甚至成为国外媒体最爱报导的现象之一，俨然网络病毒，传播迅速，成为一种时尚[13]。

文青的定义模糊又流动，泛指当代次文化的一群独立自主、对某些事有相同定义和看法的群体[14-15]。今日文青的兴起，与网络纠葛不清，网络是孕育和研究文青的沃土[16];网络发达的地区，文青的穿透力就强，这是文青现象远播、各大都市文青兴起的主因。在一般人眼中，文青似有贬义，认为他们是毕业于人文社科系的大学生，多为中产阶级，时间太多、太闲[15]。当代社会对文青褒贬不一，看法呈现两极，少有人愿与文青这个标签主动链接，因为在某些情境下，这反而是一种嘲讽，有时文青自己也排斥这一标签。

年轻人次文化，最早源于上世纪40年代末的美国。文青主义（hipsterism）一词则最早出现于1958年，但真正被用来形容文青现象则始于2003年的《文青手册》（The Hipster Handbook）一书，书里对文青的生活方式、非主流文化的品味、穿扮、价值和趋势，都有详细的说明。根据Lanham[17]的看法，文青喜欢透过有创意的穿扮来使自己与众不同，深信反讽比理性更能引起共鸣，也比大多数人更具有文化意识。文青通常来自富有或中产的背景[14]，也相对叛逆，但却逐渐成为美国青少年叛逆的最新象征[13]。文青的目的，就是在这看上去几乎雷同的社会，创造出属于自己的风格[13]。

不管知与不知，文青现象现已席卷了全世界千万青少年，比之前所有的次文化运动都来得轰动，因为网络时代消息传递迅速，所以跟随者众[13]。如今文青主义已经成为一种以探索美国艺术、音乐、时尚、文学和生活方式而闻名的次文化，有自己的品味和偏好，也强烈主张“做自己”[18]。正是这样的态度，使文青成为当下最热门的群体，许多人模仿，也不少人利用，例如许多成衣品牌，就模仿文青的品味出产潮牌衣物，年轻人也趋之若骛。新世相俨然是文青的虚拟集散地，也发布很多很“文青”式的语言与活动，同时也鼓励用户“做自己”。

三、 本文的研究方法

本研究综采“观察法”与“个案研究”法。自2015年10月新世相公众号“归来”（封号后重开张）开始，至2017年10月止，本文研究者历时两年，观察整理它所举办的大大小小约19个活动，并依时间顺序逐一分析论述。黄国彦认为[19]，观察法是一种在自然或可控的情境下，依照明确的研究目的，对个体的行为或现象，作有计划、有系统的观察，并客观解释观察记录的研究方法。用观察法搜集资料，可以描述现况或形成假设，但观察的过程必须做到客观和标准，观察的结果也必须经得起他人的检核。根据林佩璇的看法[20]，观察法的优点，就是可以在自然的情境下搜集数据，而且可以搜集量化研究无法获得的数据。

Zainal认为[21]，个案研究是强有力的研究方法，尤其当案例需要整体、全面又深入的研究时。根据Yin的观点[22]，下面四个条件吻合时，即适合使用个案研究法：

第一，研究重点在回答“怎么”及“为什么”的问题，即深入了解事件发生时的过程（how）和原因（why）;

第二，研究者无法操纵参与者的行为，也不能控制整个事件的发生;

第三，研究者想概括情境脉络，认为它与正在研究的现象有关;

第四，现象和脉络的边界模糊不清时。

本研究兼用观察法和案例研究法，以“新世相”为案例，将它归来后两年内所办的约19个活动，依时间顺序，以一条向右无限延伸的轴线呈现时间，并以英文26个字母依序编号，然后逐一叙述、分析这些活动的内涵与成效（限于篇幅，原19个活动的论述在此省略）。在缺乏后台最终阅读量、阅读讨论量的状况下，研究者希望透过这样的析论，能抽绎出几个具代表性的检验指标，再用这些指标去检验这19个堪称刷屏的活动，然后归纳出其中几个特别成功的活动，加以分析，希望能探讨出新世相成功的原因及运作秘诀。表1为时间轴加上新世相在2015-2017年内所举办的19个活动及其编号、名称与日期。

研究者从经验中已经知道“互动”是新世相活动成功的重要因素，而互动又可分为：O2O（打通在线线下）以及粉丝UGC讨论/分享两种。此外，一个煽情的口号（相关分析见后面），浏览量（唯一能在频幕上看得到的官方数据，新世相几乎都是10万+起跳），以及活动是否被人模仿（以研究观察时限为止），都很适合用来判定活动是否非常成功的指标。最终，研究者抽绎出下列五大检验指标：1.O2O，活动打通在线线下;2.有大量的UGC;3.有具煽動性的活动口号;4.浏览量破10万;五是活动IP被模仿。

再以这五大指标去检验这19个活动，就得到表2。

本研究的操作定义是，如果在这19个活动中，任何一个活动具备了五项检验指标中的四个，就表示这个活动非常成功，其编号也就改成大写字母，底色也加深，见表2，复及表1。结果共有九个活动出线。其中第3项指标与叙事有关，它的认定也像叙事——是件较主观的事，但适巧这九个出线的活动，第3项均得到勾号（见表2），显示一个好的口号，确实是活动成功的基础，尤以新世相为然。

这样一来，新世相这两年内所办最成功的九个活动，就赫然出现了。

四、 析论九个成功活动

根据上述研究，新世相在2015—2017年间，举办了9个很成功的活动，使它声名大噪，这其中三个编号为C、J、K的活动，竟然有五项指标全部获取勾号，堪称满分。限于篇幅，下面就依照英文大写编号及其顺序，概略析论这九个活动。这些活动中有几个得到网络上广泛的关注与讨论，因此有一些足以佐证的后台数据可资引用，对于这种案例，本文所花的篇幅也就相对多一些，因为这表示它们正是爆款活动。

B.“凌晨四点的北京”：2016年5月，新世相开始启动系列深夜城市活动，展现大多数人睡梦中的世界。同年6月，新世相在深夜推送了《凌晨四点的北京》，引起广大网民的共鸣，用户发来数千个凌晨四点的故事，新世相从中挑了40多个放到网上，结果在微博、微信上分别获得200万的阅读量。这些故事有的很离奇，有的很普通，有的很励志，有的很痛苦;每个人的故事都很真实。之后新世相又联合“映刻”直播，从中挑了13人——安保监察员、鬼故事主播、值班手术医生、钢管舞娘等，安排他们共同直播凌晨四点钟是怎么过的，结果吸引近33万人观看，微信阅读量70万。这次活动被评为一次“有预谋的集体熬夜”，营造出一种与用户一起冒险的感觉。

根据张伟的看法[23]，熬夜是很多优秀城市人的常态，这群人都很无聊、孤独，深夜孤独是普遍存在的现象;而新世相就是要让人知道，在这座城市里其实很多人跟你一样，晚上睡不着，同处于无聊的无助状态，这种生活其实很精彩，不要把它看成负面的。2017年5月，新世相透过读者提供的真实故事，请电影人拍摄短片《凌晨四点的上海》和《凌晨四点的重庆》，前者播放量超过三千万，后者超过一亿。

C.“逃离北上广”：编号C和K分别是逃离北上广的第一和第二季活动，因此把它们写在一起。“逃离北上广”是最早引起笔者注意的活动，“逃离”二字加上当时由于空气、房价、压力等常引起人们讨论的“北上广”，注定了红火的命运。逃离北上广系与“航班管家”共同举办，新世相在2016年7月8日周五早上八点推文告诉用户：我准备好了30张往返机票，只要你来，就让你走……只要你在四小时内赶到北京、上海、广州三个城市的机场，就可以马上起飞，去一个未知但美好的目的地。你会问：我可以吗？……你可以自己为自己作主，去冒险，成为你想当而没有当成的人。

全文第二人称，好像在下指令，很容易激发人去行动。此外，还有些符合文青的任务设定，例如：喝一瓶崂山白花蛇草水后，再喝一瓶崂山可乐;捡一段长白山小树枝，去香港找黄大仙算命，在三亚把一封信装进漂流瓶……这30个人出发之后，还会有后续的游记、心得、照片等。

结果这个文案在公众号和微博上的阅读量近200万，微博话题阅读量3 500万，北上广直播总观看量120万，文章留言5 200条，后台互动留言8万条，当天涨粉过10万。为什么反响这么大？确实有不少在大城市讨生活的人，厌倦来自生活和工作上的压力而想逃离。新世相抓住这个心理，瞬间戳中了无数上班族的心。此一活动可说是新世相发展的转折点，之所以空前成功，不仅因为活动本身与粉丝群高度吻合，并且还有深层的追求和鼓励。

新世相自归来后，一直努力培养与用户的“情感链接”，其用户60%为女性，年龄在18～35岁之间，大部分集中在北、上、广、深一线城市及杭州、成都等准一线城市，凡此都为这次的活动奠定了基础。当时有人说这个活动应该是“2016年营销事件的top3了”，张伟仍不以为然，认为它不仅只是营销事件，还是个与旅行有关的商业设想，“新世相做任何一件事情都有目的”[24]。

十个月后，第二季的逃离北上广活动展开，活动诉求一样，但商业气浓厚许多，免费机票也增为100张。在短短半小时以内，阅读量就破万，共有近17，000人报名，超过一万人以上涌进机场。合办的有“一直播”平台，及13位演艺界人士——陈可辛、陈妍希、杨佑宁、万茜等，也同样为每个目的地设置了任务。譬如张亚东希望你乘坐Audi A3去西湖湖畔找一家百年老店，陈数希望你去香格里拉寻找一个彝族孩子，送他几本儿童读物，听他讲一个民间故事等。新世相还为大家准备了Lancme“逃离包”，里面有防晒乳、精华液，还邀请了QQ音乐、滴滴、摩拜、“必去机票”等11个品牌一起加入，后者每天提供20张1元机票。新世相还联合“BOSS直聘”，给真心想离开的人，提供可靠的二线城市工作机会。

张伟曾说，活动只是一个载体，最终要实现的是新世相的产业化转型。果然没几天后，新世相就宣布逃离北上广将被开发、制作成一部网剧。这是新世相正式走向影视化的开端。张伟直言：从第一季的活动开始，我们心里就一直藏着一個IP化、社群故事化的想法，可以是网剧、电影，甚至综艺真人秀[25]。

D.“中秋不想回家”直播：新世相和“科沃斯机器人”、“一直播”合作，在中秋节当天下午，召集十位“有故事”的素人，在中秋节时，和自己的父亲直播深聊，话题包括单身、出柜、丁克（DINK，double income no kids）、心理健康等北上广的年轻人可能会遇到的问题。《中秋为什么不想回家》这句话戳中了无数住在大都市年轻人的痛点，微博话题达2700万，直播总观看人数超过470万，同时在线人数最多达到50多万。

此时的新世相，不仅内容策划渐趋成熟，商业模式也次第显现。对任何自媒体而言，从在线互动转移到线下活动，一向是最难的，而新世相做起来却轻而易举，每次都成功拉近粉丝的距离，与用户产生强烈的情感链接，尤其“素人”又有很强的感染力，很能调动粉丝参与的积极性。新世相曾说：“我们的读者大多是从小好好读书，不敢做大的安全线外的突破，整体上安分守己生活的一群人”[26]。这群人需要安全线内的一点意外，一点安全的“挑战”，给沉闷的生活带来一点调剂。所以，新世相的活动，都是正常生活中做不来的事，但新世相的策划，给了他们推力与勇气。付晓萌认为[27]，这次中秋的活动比起逃离北上广更细致，也更有深度，在微博和直播的表现，也更胜一筹。

新世相联合创始人汪再兴认为[26]，所有的品牌都可以策划成内容，寻找和新世相内容“调性”相配的品牌，才是新世相该做的事，至于对在内容中做品牌露出和植入，则十分抵触。新世相和品牌方之间并不是甲、乙方的关系，而是靠着具备相同的价值观，再通过用户的情感链接，赋予品牌新的影响力，然后输出品牌。

E.“寄一本书到珠峰”，是新世相首次尝试的公益活动。2016年9月，新世相提供书，伙同“菜鸟网络”请粉丝寄一千本读过、写下感受的书，送给珠峰山脚下贫困的学生。一年后，新世相收到了很多小朋友的回信，于是将这些信结集，推送了“我的心像换了一样”，“我的心里有点快乐”等稚嫩的话语和笔迹给粉丝，很多人说这是几年来读过的最动人的文字。新世相的官网表示“我们的人生不可避免地被某些人随手的举动影响过，这些影响有时格外重大，但命运被改变的那个时刻，我们都不知不觉”。一本书也许真能启发一个遥远的孩子，改变他的命运，新世相及其连结公益活动，都洋溢着浪漫的色彩。

H.“丢书大作战”是一项图书分享活动，源于英国伦敦一个公益组织。《哈利波特》女主角、英国女星Emma Watson是这个活动的始作俑者。她为了激起大众读书，在英国地铁藏书，并在书中附上手写纸条，呼吁粉丝去找来阅读，就像玩游戏般寻找，并通过IG、推特、脸书等传播。新世相可以说是发起这个活动中国版的不二人选，合作方有：京港地铁、海南航空、高铁、滴滴顺风车。新世相把一万本书“丢”在北上广的地铁、航班和滴滴顺风车等各种大众交通工具里，明星黄晓明和徐静蕾则和所有粉丝一起行动，在各角落丢下他们的书和字条。捡到的人，可以用手机扫码QR code，书本就会进入新世相的追踪系统。活动登记在册的书共有21，000本，最后有5，343人扫码，约是书本数的四分之一，但也足够火了营销圈，微博也登上了热搜榜，话题量达到2.3亿，讨论也有18.3万，许多二、三线城市纷纷效仿。用“丢”这个字去形容书，注定要红，因为传统上，中国人是最看重书的，书怎么可以丢？立刻给人叛逆、好玩的感觉。新世相在活动口号的用字遣词上，总是打磨又打磨。

J.网剧《你的味道》：2017年，新世相与华帝厨电联合出品，三星盖乐世C7 Pro手机等赞助，首次尝试网剧《你的味道》。这个深夜美食迷你剧想唤起的是：每一道让你念念不忘的菜，背后可能都有一个放不下的人、一段往事。剧集在腾讯视频上线，故事来自新世相后台网友的真实案例。新世相先向粉丝发出美食故事征集，征集到了四千多个回复，然后送出十张来回机票给被选中的人故地重游，去吃记忆中“最难忘的那道菜”。但他们也有任务，得按要求自拍讲述故事，故事会被剪辑进下周播出剧集的结尾，好的故事也可能被编入正剧的剧情。《你的味道》第一期播出的主题，正是征集来的“你放不下的初恋和忘不了的味道”之《另一半烧鸡》，完美与2月14日播出的情人节契合。这是新世相往IP故事化布局、往影视内容跨出的一大步。

《你的味道》页面简介如下：这是一家传说中的餐厅，老板能复原人们想念的味道。食客们给老板写信，讲述自己与美食相关的故事。老板每天会邀请一位客人来到这家料理店，倾听客人的故事，并复现这道菜。通过食物来“复刻”他（她）记忆中的味道，并解开一段记忆中的心结。剧集的主题是：心在胃正上方。《你的味道》有《深夜食堂》的影子，都是日式居酒屋的风格，再配上与食物有关的故事。不过新世相做的比较早，故事比较用心，总共推出五集，第一集在腾讯视频的播放量即突破150万，包含APP、新世相微信、微博等在内，总播放量近千万，也吸引天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、QQ空间、梨视频、即刻、秒拍，和”下厨房”的参与。

L.“浮生15秒”人生首映：2017年4月，新世相联合“MOMO陌陌”发起了“我的人生首映”活动，给人15秒的影片时间展示自己，并选择了一些画面，在北、上、广、深的地铁屏幕上播出。仅仅一周的时间，就有67845人报名参加，有人用15秒讲了自己的爱情故事，有人害羞地笑了15秒，有人对着镜头唱rap，有人划船，有人只拍了自己的狗，一时之间，好不热闹。每个人都渴望展示自己的生活，新世相也提供了一幅现世的浮世绘。

P.“好时光列车”，活动灵感来自网易云音乐的地铁活动，网易云将用户的留言当文案，贴在地铁内。新世相则联合腾讯视频，向粉丝征集自己的故事，再把这些故事贴在地铁里，给熙来攘往的人看。这类活动屡试不爽，粉丝看到自己的故事（多数是正能量的故事）登上地铁车厢，都非常兴奋，北京地铁10号线还一度出现粉丝“找自己故事”的热潮。

五、 研究发现与讨论

透过上文的叙述与分析，本文研究发现，新世相的成功决非偶然。如果仔细思量，其成功可归结为四个原因：

一是以自媒体的身份广办活动。本来办活动是公关公司的专利——透过制造各种“事件营销”，在传统媒体上宣广，为客户提供各式服務。但是到上世纪末，传统媒体也开始办起活动来，如策展。但从来没有一个自媒体公众号如新世相般大办活动，并且有效操作，办得比谁都轰动。自媒体越过传统媒体自行办活动，不仅抢了公关广告公司的风头，也吸引了品牌捧着钞票上门，寻求协办或植入。这是业界的生态革命，也只有在这个人人能发声的时代才有可能。张伟一直不认为新世相是营销公司，而是“新内容”公司，但这种经营型态，确实已触碰到传统营销公司的领域，并且由于自身就是媒体，与用户/读者更为接近，也就更能掌握粉丝的喜好与脉动。更何况，这个自媒体还拥有许多内容IP，正往多平台影艺、游戏的方向走。

二是善于互动，活用UGC。从前公关讲求双向沟通，而在社群媒体的时代，互动只是弹指间的事，双向或多向沟通都不是问题，要的是用户的黏着度与归属感，此所以粉丝也需要经营。新世相每每在深夜用许多感性的话题陪伴粉丝，促使粉丝发言、宣泄，后台又经常互动，也常透过走心的活动诉求，促使粉丝集体行动，成为它的“共同行动人”，这样就能将平面的读者，一举变为高参与、高凝聚的社群成员，也是当今制造流行、增加用户的有效方式，这点新世相就算不是始作俑者，也是个中高手。新世相出手精准，粉丝的心情故事从不浪费，可以二次、三次利用，而粉丝所获得的，往往只是一个赞助商礼物，一张来回机票，或一次曝光的机会，但他们不在乎。

三是善于框架煽动性诉求。这是张伟的强项，也是新世相不太能被模仿或取代的地方。新世相的叙事能力超强，与张伟的文科背景和生长环境密切相关。籍贯山东的张伟做过北漂，他懂得住在大都市苦闷年轻人的所思所想、所虑所需，也有一个敏感锐利的心灵，他曾说：“我所理解的热点，不是时事相关的热点，而是大家永久在思考，只要一提及就会引起讨论的话题。比如说关于死亡、孤独、奋斗、生活不如意该怎么，等等。大部分人都在少数几种困惑、生活处境中打转。提供罕见、有价值的解读，是产生爆款文章的前提”[3]。张伟自认为找到“这个阶段丈量世界的坐标系”，那就是“传播”，所以新世相的“内容、事件、商品都用传播的属性和思维来做”，他认为做传播最重要的原则是真诚，凡事都要回到原点来想问题，譬如要用什么办法，才能解决人们的痛苦[23]。

放眼新世相特別成功的活动名称，从“凌晨四点的北京”、“逃离北上广”、“中秋不想回家”、“寄一本书到珠峰”、“丢书大作战”、“你的味道”、“浮生15秒”到“好时光列车”，活生生就是一个很完整的叙事。始于黑夜的寂寞与奋斗的焦虑，到逃离，到团圆时节却矛盾得不想回家，到寄一本书给远方的孩子，到隐含爱情记忆的美味，到短短浮生，到满载温暖回忆的时光列车。新世相所设计的活动，从名称到诉求，无不鼓励人们小小冒个险，偶尔叛逆，来点刺激，超越一下安全界线，跨越一下禁忌，然后在群里找到归属感，安心做自己。新世相的叙事非常励志，用字非常精准，例如“逃离”，就是西方广告里常用的escape。如何逃离，正是古今“唯一能令所有人感兴趣的事”[23]。

根据Mark与Pearson[28]，最棒的广告，就如所有的有效传播，能触动人们最深的神经，或发掘最深的真相，张伟虽非广告人，却洞察人性，他明了人内在深藏的最根本之自我，以及生命中不同层面的冲突与背叛，包括理想与现实的落差，甚或社会体制的背叛。他善用新世相的叙事与活动，点出并调和这所有的冲突与矛盾，人们一旦认同他的诉求，就会采取行动，勇于渴望，勇敢追寻;这正是“故事”馈赠的礼物[29]。如果没有那些UGC故事和煽动的叙事和口号，新世相哪能创造这么多“共同行动人”呢？

四是调动文青积极参与。根据汪再兴的观察[26]，新世相在不同的平台上产出不同的内容，再通过这些内容，和北上广的年轻人产生情感连结。张伟最看重的“共同行动人”，就是这样有意调动读者参与活动，一起产生内容，一起践行共同价值观，共同追求生活方式产生的，他们多半是文青，是新世相重要的资产。

有人说，彷佛在朋友圈转发了一篇新世相，就能成为文青似的。文青的定义模糊，这里泛指文艺青年。张伟正是典型的文青，所以总能抓住文青的心。例如“丢书大作战”，如果换成“读书大作战”，就绝不会这么有趣好玩。新世相多次推出与“书”有关的活动，也总能吸引文青关注。文青人数多、活动力强，又不停推文传播，可以说有文青就有流量。新世相得天时、地利、人和，在网络发达的时代，处在北漂人口众多的北京，靠着广大文青的参与，把自己做成了品牌。

从新世相两年内19个活动中，筛选出九个巨量刷屏的活动，乃至归纳出四大活动成功的原因，这个过程虽有助于解释新世相为什么会爆红，却不是本研究的目的，本研究最终希望能建构出新世相活动的“行动方案”模式。不管新世相怎么称自己在做“传播”，本研究仍视其传播行为是一种公关活动，那么这些活动的“行动方案模式”为何？这里所谓的“模式”（model），也是一种理论，但注重的是“过程”（process），可以说是一种动态的、时间上先后相承、有步骤的理论[30]。

根据张少波[31]，对于每次都能制造流行，张伟自己曾提出三点方法论：一是了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑;二是用一个办法唤起他们行动;三是建立一个价值观共同体。这三点可谓张伟的夫子自道，透露出不少独门秘诀。据此，再加本文的上前述研究心得，我们据而建构出新世相成功活动的六步骤“行动方案模式”如下：

这样我们才真正解剖了新世相成功的秘诀，也希望能给同行们提供一点启示。在这个模式里，价值观是最重要的，正如同好的电影、好的广告和好的品牌叙事，价值都是核心。此外，新世相还协助用户成就自我。国外早就有人说过，“自我实现”（self actualization）是现代神话，人人都向往。如果新世相活动的名称和设计里，没有这些属于“原型”（archetype）层次的诉求与挑战，就算有高科技相助，也不会有今天的巨大成功，充其量只会是个活动公司而已。正因为新世相的”行动方案模式”里隐含了价值观、归属感和成就感这些基本人性需要，让参与者的自我得到释放与满足，新世相才能在短短几年内成为自媒体业界的一个传奇，而为他人所艳羡和效仿。

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（责任编辑 文 格）

Public Relations Action Plan Model：

A Case Study of “Xinshixiang”，a Wechat Public Account

ZHANG Yi-yi1， LIN Yi-fan2

（1.Department of Public Relations & Advertising，Shih Hsin University，

Taipei 116301，Taiwan，China;

2.The Center for Big Media Business of Mobvista，Beijing100102，China）

Abstract：Technology advances have enabled the explosive growth of new media，which has revolutionized social media.This research explores the formula behind the success of Xinshixiang，name of the official account of a self-media based on the WeChat platform，on how and why it has become so successful，what its public relations operation model is and whether the accounts narrative is related to its favorable outcome.This research utilizes observation and case studies to analyze 19 events hosted by Xinshixiang from 2015 to 2017，it breaks down why nine events were extremely successful.Through analyses of the nine events，researchers summarized four elements that are essential to Xinshixiangs successful outcome.Furthermore，the paper constructed an important six-step Action Plan Model of Xinshixiang.Finally，the research also found Xinshixiangs outstanding narrative skills play an important role in both the findings above.This shows that even in the new media era，touching narratives and understanding of human nature are still indispensable.

Key words：action plan model; hipster; narrative;user generated content （UGC）; Xinshixiang

收稿日期：2021-01-18

作者簡介：张依依（1957-），女，台湾高雄人，台湾世新大学公共关系暨广告系教授，硕士，主要从事传播学与文创研究;

林逸帆（1993-），男，台湾高雄人，汇量科技大媒体业务中心工程师，硕士，主要从事数字营销、数据分析等研究。