我国房地产企业发展营销战略分析

王岳新　周妩怡

摘要：消费者的经济能力、文化背景等条件是影响选购房产的主要因素。生产者利用了消费者差异的不同，进而提高标准，分人而异的理念，为生产者与消费者调节平衡。文章以万科集团为例，分析万科集团在面对消费者强烈的购买欲望下，能否保证质量，继续创新追求更高的标准，从而抓住机遇提高企业形象。

关键词：消费;房地产;策略

一、消费者市场及购买行为分析

（一）消费者市场需求的特点

由于消费者的消费能力、性格、年龄、种族、职业以及生活水平的不同，消费者会对购买房产的需求性不同。消费者因为发展水平的不断提高，从而对房子的要求会不断增加，总的趋势由低级走向高级，从简单的只要“有个窝”，再到如今安全、舒适、地理位置、楼层方位等的转变过程，体现了消费者需求的发展性。房子是生活必需品，在抢手的房子面前，货币变得很值钱——收入多房子好，收入低则买不起，这就是消费者购买力的伸缩性。消费者对购买房产具有联系性，在购买房产时周边的交通、教育、噪音、绿化等条件的优劣差异，会影响对房产购买的欲望。消费者的需求可以调节和引导，所以房地产企业适当调整房子价值，协调银行贷款政策等，从而诱导消费者的需求，这就是消费者行为的可诱导性。

（二）消费者购买行为的动机

购买商品都是为了满足心理或生理动机支配下购买的。购房时，人们会考虑众多要素，比如价格、地段、环境、交通、户型、物业等。但是，一个楼盘很难在各个方面都非常完美，总会有一瑕疵。因此购买时要根据自己的购房目的，权衡利弊后做出决定，以免日后后悔。

（三）消费者购买行为的分析

在购买万科房子时，已经有明确的目标，对自己想要的户型、平方、以及环境都有明确的要求，这称为全确定型，购买时，以理智为主，感情色彩少，往往根据自己的需求，经过周密的思考，做出购买决策。

（四）消费者购买决策的过程

在购买万科房子时，首先要确认需要，再收集信息：个人信息来源方面如在亲戚、朋友熟人打听万科的房子如何;广告、新闻;了解万科的背景、报刊、电视等大众传媒和已购买万科房子的消费者。再经过评估选择万科房子是否达到自己内心的满意度，性能是否达标，再经过购买决策（是否和亲戚朋友商量好），最后购后感受（是否合算，是否达到预期，是否理想，是否对万科房子失望。）

（五）消费者购买行为的影响因素

社会、文化、心理因素、经济、职业等会对消费者购买万科房子产生重要因素。但这些因素可以对企业有一个很好的结合作用，面对问题及时调整与优化。面对差异，消费者会对喜欢的房子及时购买。

二、生产者市场及购买行为分析

（一）生产者市场需求的特点

首先消费者的收入如果大幅度增加或者减少时，这不仅对消费者本身有影响，也对生产者方面有很大的影响，拿“万科”举例，如果消费者对万科房子的需求不大或者对万科没有購买欲望，在生产者方面，建材方、混凝土、窗门、钢筋、以及所有工人、辅助材料等方都会造成影响，会造成严重的停产停工。目前我国人口是全世界人口最多的大国，所以对于房地产业，影响较大，是人们生活的必需品，房子关系着整个家庭的幸福与美满，所以好房子不会因为消费者的消费水平与贫富水平会产生较大影响，万科房子是公认的好房子，大部分会供不应求，所以万科房地产企业的总需求不会因价格的变动而发生较大的变化，所以企业要想做的更好更强，就要在同行面前发挥更大的优势来吸引更多的消费者。万科企业在挑选好的地皮时，应该着重对消费者考虑，多思考什么优势会对消费者有利，因此应该多加调查消费者的内心，做到为民服务，同时应该多创新，多增加个性化服务，充分满足消费者的需求，进而扩大企业收入。

（二）生产者市场的购买对象

万科房地产在开发时应找寻优质施工队，对建造房屋的大型设备、大机械、大型车辆等，都应该择优选取，房地产业是工程较大的项目，对机械的质量要求较高，这些工具价格较高，技术性要求严格，以及测量人员、甲方乙方等承接方有较高标准，这关系着万科企业内部的质量，以及服务是生产者无形之中的无形产品的总称。在许多情况下，服务与房子一起购买，不仅仅包括房子这一项，在万科内部企业中，拥有良好的服务至关重要，买房主要看品质，也要看服务态度，小区内物业是首要前提，如果内部环境治理好，买房就没有选错，对于万科企业来说，为了服务而选择购买万科房子的消费者是对万科的一大认可，尤其在现代社会。所以，万科应该在卖好房子的同时追求更高更好的服务质量，从而拉动消费者，应做到服务与质量相统一。

（三）生产者采购行为类型

生产者采购比消费者采购更加难上加难，复杂更多，消费者的采购只关乎自己以及家人朋友，关系面较窄，而生产者的采购与决策关系着整个生产链的运作，如果万科的领导没有选好地址，则消费者就不会加以购买，就会大大减少收入，首先，万科的主要任务是提高服务水平，简化采购程序，稳定生产者与消费者之间的供需关系，最后，万科集团内部应该成立推销班，将自己强有力的技术以及质量优秀的楼房让更多人了解，班子内的成员每人一部分，采取相应政策，促成与消费者的交易。

（四）生产者采购决策过程

第一，认识需要。万科集团在建造房屋时，察觉到有利于提高企业效率的机会认识并解决问题，如果公司内某个人认识到了一定的问题或者好想法，从而，这种创新就将会给公司带来优势，企业内部推出更好的住宅，为消费者带来更好的体验，企业外部会通过广告、展览等途径发现质量更优，价格相对低廉的产品，从而扩大购买地皮等生产类有关的商品。

第二，确定需要。当有一定的需要后，需要列举出一份购买说明书，说明书越全面，采购中心确定的项目条件就会越多。