顾客需求导向下的企业营销绩效提升研究

2021-10-22 11:20江朝虎
中国集体经济 2021年32期

江朝虎

摘要:顾客需求满足程度大小,直接影响着企业营销绩效水平。文章基于需求导向下的现代市场营销理论,深入剖析当下消费者的行为特点,从构建企业营销战略、优化营销部门职能、培养营销人才队伍三方面提出了提升企业营销绩效的对策建议,为现代企业营销管理实践提供有益指导。

关键词:顾客需求;现代营销;企业营销战略

在互联网高度渗透的市场化经济发展的当下,以顾客需求为中心的销售模式备受关注,几乎每一个行业领域的企业,都将满足消费者个性化需求、为顾客“量身定制”作为自己营销宣传推广的主打“口号”。由此反映,真正决定企业存在的唯一价值就是尽可能多地满足顾客的需求,企业的经营者需要重点把握的相关方是顾客。在信息对称的时代,顾客有充分多的选择,能轻松通过网络平台等方式来比较各类产品和服务的品质、价格等信息,企业要在众多同行中凸显并被顾客筛选出来,对营销的要求越来越高,需要充分把握消费者的心理特点和行为特点,才能制定行之有效的策略。

一、现代营销理论概述

现代市场营销与传统营销概念不同,主要体现在营销手段、营销观念、经营体验等方面的不同,其中最核心的差别是营销观念的不同。现代营销观念是随着时代演变而从传统营销观念中彻底转变而来的。传统营销观念是以企业产品为中心,最典型的有三个观点:一是生产观。“我生产什么,就卖什么”,是一种重生产、轻市场营销的观念,产品主要是一些底价物廉的产品。二是产品观。只要产品质量好,就一定有销路,主张抢夺市场的制胜之宝在于产品的质量。三是推销观。“我推销什么,消费者就买什么”,认为只要通过推销刺激,就能吸引消费者购买。

显然,过去的观念已无法适应时代的发展,那些观念也不再受用,由此孕育了新的现代市场营销理论,即以顾客的需求和欲望为导向的市场营销管理哲学,主要表现为“消费者需要什么,我就生产什么”;“市场需要什么,我们就卖什么”;“哪里有消费者的需求,哪里就有营销的机会”。从现代营销理论可以充分透见出其本质内涵是“消费者主权论”。正如著名营销大师菲利浦·科特勒(2007)认为:客观是消费心理是通过产品(服务)期望价值与理解价值的对比,只有期望价值高于理解价值,顾客才形成消费的动力。美国市场营销协会(AMA) 研究得出,顾客忠诚是维持企业经营利润的重要保障,要通过不断满足顾客来维持忠诚度和满意度,因为获得一个新客户的成本是保持一个满意的老客户成本的 5倍。希夫曼和卡纽克(2006)从消费者行为角度分析认为,消费者偏好于比较企业提供的价值多少,只有被提供更多的价值服务,才是引起他们作出选择的核心因素,因此顾客的价值和企业的价值总体上是共融的。

我国也有许多现代营销理论研究者,如:桂新满(2003)企业只有通过不断满足顾客需要,才能不断创造顾客。朱建泉(2009)认为企业要想在市场上独占较大的份额,就必须建立起能够满足客户当前和未来需求的企业能力和营销策略。曹小春(2014)观点,强调消费者永远是主体,应该被企业的提供的产品和营销活动所环绕和服务。

综上,国内外对现代企业营销的理论研究已经十分丰富, 都充分突显了以顾客为中心的思维方式,并从多角度剖析了如何更多地满足顾客的价值需求,以提升营销的有效性。但是从实践性看,相关的研究还偏少,企业营销职能如何更紧密地结合顾客需求行使,是还有待加强的方面。

二、当前消费者的普遍特点

人的差异性和多元性决定了消费行为和心理的复杂性,同时,消费还随着时代和经济社会的发展而不断演变。在当前国内重视扩大内需,消费驱动经济的改革措施牵引下,消费者的需求体现出了很多新的特点,但从大数据分析,亦可以从中窥寻一些共性的特点。

(一)消费的多样性

多样性体现为三个方面。一是不同消费者的需要不同,即消费者群体的多样性,中国是一个多民族国家,各个民族人民的民俗传统、宗教信仰、文化素养、生活方式不同,加上年龄、职业、性别、收入水平、个性特点等的不同,这些宏观和微观上的差异会综合影响到个体的需求,因为不同的价值理念和偏好,自然会产生不同爱好的选择。二是消费者不同的需要,即使一個消费者,他在不同时段、不同环境所需要的产品和服务也是不同的,除了基本的衣食住行,他们还有娱乐消遣、社会交往、文化教育等多方面的需求。此外,同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求,同一件产品,既要价格低廉,又要产品美观,还要有质量保障,这些共同构成了消费者需求的多样性。

(二)消费的层次性

马斯诺提出了人的需求层次理论(来源于管理学和心理学的结合),同样可以折射到消费者的行为心理,消费者的需要也是有层次性的,因为消费者的收入水平、购买力大小存在差异,不同层次的消费者需要购买的产品品种、数量、外观、质量要求等均有差异,一般层次越高,购买能力越强,对产品的要求也越高。

(三)消费的发展性

消费者的发展性主要体现在两个方面。一是消费者的消费行为和习惯随着时代的演变和变化,即与时代发展具有同步性。时代的进步往往带来了技术的变革,新的产品和服务、新的审美和价值、新的风尚和文化等都会给消费者的行为选择带来冲击。消费者的转变很迅速,这种变化往往是一瞬间就发生的,同时消费者也会不断延伸需求,刺激时代的进步。因此,时代在进步,消费者的消费也发展,两者互融共促。二是消费者的需求层次的发展变化。在低层次的需求被满足后,便产生了更高层次需求,物质需求满足后,精神需求便逐步发展,从单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实发展等,形成阶梯式的发展趋势。

(四)消费的周期性

人的欲望无穷,决定了消费的无止境。人一生中某一阶段的消费需求得到满足后,也许不再需要。但是还有很多需求是呈现周期性的,很多以前的需求又被重新需要,甚至未来还会需要。