从跨文化传播看中国国家形象文化宣传片案例——以中日两国文化宣传片为例

□易玲玲 李彦锋

国家形象宣传片作为文化传播的途径之一，宣传片作为文化的一种细致、精炼、集中的视频表现手法，它所承载的内容受欢迎与否，很大程度上反映了我们在对外展示中国文化的方式上是否恰当。通过对比分析《文化中国——人物篇》和《YOKOSO！JAPAN》（欢迎光临！日本）两部国家形象宣传片的表现手法、优劣所在以及国际受众情况，有利于发现并探讨国家形象宣传片中存在的问题，学习外国文化宣传片中的优点。

中日国家形象宣传片对比分析

中日两国国家形象宣传片与文化元素表达。自2008年北京奥运会宣传片在国际上广泛传播后，中国对于视频宣传的运用逐渐使用在国家形象宣传中。在此前提下，中国再次对国家形象系列宣传片进行了拍摄与制作，最具有代表性的是《文化中国》系列，《人物篇》和《角度篇》分别投放在国外主流传播平台上和国际交流活动中放映而《YOKOSO！JAPAN》是日本观光局在2008年推出的国家形象宣传片，其整体风格明快大气，融合了东西方文化元素。

《文化中国——人物篇》和《YOKOSO！JAPAN》作为中日两国具有代表性的两部国家形象宣传片，在结构布局、选材、背景音乐等方面都有所不同。具体如下：

首先，《人物篇》：以人为本，和谐中国。通过对比发现，《文化中国—人物篇》通过展示各行各业中的精英，例如中国美人、中国学者以及中国航天员等13个人物。这是为了借助不同领域、不同行业下正由平凡变为精英的中国人来诠释一个正在不断发展的中国形象，但受到篇幅和时长限制，每一主题都仅借助细节在几秒钟内进行展示。以开篇“令人惊叹的中国美人”为例，第一个镜头中背景选取了中国古代工笔画填充，五位身着中式华服的女性或坐或站，充分展现了中式女性之美。第二个镜头由艺术家邰丽华领头展示舞蹈《千手观音》，与第一镜头交相呼应，一静一动营造了强烈的视觉冲击。不同领域的中国美人，在中国古典文化艺术的衬托下，完美地展现出中式美人独有的韵味。同时，该片以人物为视频表达的中心元素形成了一系列故事，其中蕴含着以人为本的理念，从物态、制度、行为及心理文化层面的变化对中国进行综合性的展示。视频背景与人物形象的结合，完美地传达了中国天人合一的思想、中国与世界同发展同进步的观念，表达了天人合一的理念、民族与世界共同发展的和谐思想。

中日国家形象宣传片比较表

其次，《YOKOSO！JAPAN》：日本现代与传统所兼容的生活特征。宣传片《YOKOSO！JAPAN》，通过投放到YOUTUBE视频网站等国际传媒平台上，达到吸引外国游客入境消费，刺激日本经济回暖的目的。与其他国家形象宣传片相比，兼具东方文化的传统细腻和西方文化的开放热情。该片以三则段落式宣传片构成的主要故事情节，分别为《Beautiful Japan》《Delightful Japan》《Cool Japan》。《Beautiful Japan》不仅展示了日式佛文化、建筑文化、艺伎文化等日本人文风俗，还展现日本春夏秋冬美景，岛屿海岸线风貌等自然景观；而《Delightful Japan》则以西方游客参加孟兰盆节祭祀活动、乐器三弦琴的演奏等传统活动为主要情节；最后《Cool Japan》新干线的飞驰、东京街头拥挤的人群、现代化建筑等展现日本是一个生活节奏轻快、现代化程度高、宜居的发达国家。两国宣传片通过故事元素、拍摄方式等方面来比较，可以发现二者在宣传片的制作形式、元素运用差别比较大。

中日国家形象宣传片比较分析。作为国家形象文化宣传片，其根本作用是在于跨文化接受程度的多少。根据《文化中国》和《YOKOSO！JAPAN》中蕴含的独特文化元素呈现及在国际媒体上传播的受众认可度，对其跨文化的认可度进行分析和考察。

通过形象宣传片的结构和布局分析，可以发现中日宣传的侧重点区别大，《文化中国》希望以杰出精英来代表中国人的形象。一方面，运用西方人熟悉的中国面孔确实能够达到名人效应吸引世界眼球的目标，但仅以59名精英面貌代表全中国人，不免有些缺乏广泛性和代表性，片中表达文化的方式拉大了海外受众的距离感。虽然《人物篇》在国外有较高的播放量，但是仅依靠美国时代广场循环式放映，不能够达到文化宣传的目的，还可能起到反作用。另一方面，相较于日本宣传片中的轻松热情的表达方式，《文化中国》采取全知的视角向受众说教式阐述了“以人为本，和谐中国”的思想，这不仅不能提升跨文化接受度，反而会产生负面影响。此外，《人物篇》仅仅采用了静态画面和字幕来展示中国的整体面貌。以上分析说明了过于僵硬的观念、思想灌输的方式，会使得跨文化认可度、接受效果差强人意。

通过以上对比分析，可以看出《人物篇》是一次比较缺乏理解性、创意性的媒体宣传方式，只是僵硬地表达自身的理念，并不能够达到跨文化接受度提高的效果。

《YOKOSO！JAPAN》与《文化中国》不同，抛弃大而空的呆板说教模式，采取日本的传统文化和现代生活场景相结合的方式来呈现日本风貌，通过细节描写来让受众感受日本文化魅力，同时也给予了一定想象力空间。宣传片比较客观全面地展示了日本的传统文化民俗、建筑及日本轻快的生活节奏，表现了日本大部分人的真实生活状况。片中采用了现代色彩搭配、日式音乐等来呈现日式风格，拉近了宣传片与受众的距离，使得受众认可日本宣传片中的表达内容，进而增强了宣传片的真实性。剪辑、制作手法使得片中情节真实感增强，加上丰富的情感表达，使得受众在心理上产生认可。

对中华文化传播的启示

文化交流与传播中需要找寻不同民族、国家的相似点与共同理念。在进行跨文化的交流、传播过程中不能够完全避免和忽视民族中心主义所带来的影响，人们进行跨文化交际时，会采用自身、自己民族的道德是非标准与常识看待外国文化。因此，文化交流与传播中需要找寻不同民族、国家的相似点与共同理念。从这个理念上来分析，《YOKOSO！JAPAN》中将多种文化展现出来，给予受众多重文化接受面，避免说教式地灌输文化特色和理念，以一种细腻的叙事方式展现给受众，让受众不自觉地沉浸在日本美丽的人文风情当中。反观《文化中国——人物篇》以精英人物来叙事，拉开了与受众的距离，并且说教式的灌输理念会使得在跨文化传播中受众产生逆反心理。

以具有代表性、传播性强的浅层文化元素作为宣传的主体。人们首次接触异国文化时会觉得与自己国家不同，因而对于异国文化保持乐观、好奇的态度，Robert G.Hanbey曾在其跨文化意识层次论中提到该问题。最明显的例子，如西方人在很长的时间中对于对中国茶、武术、京剧等特别感兴趣，在西方人眼中表面可见的中华元素最能够代表中华文化，也是中华文化最吸引他们的部分。在本文所选的两部宣传片中，文化部分显然是《人物篇》的弱项，尽管采用了富有中国特色的文化符号，但并非外国人所熟悉的中国文化符号，展现出来的是现代中国的变迁，其中大多物质和制度层面上起源于西方，不能够满足外国受众的好奇心。而《YOKOSO！JAPAN》正是全面、多方位地展示了日本文化符号，因此在进行跨文化传播时可以在文化作品中更多地去展示具有代表性的本国文化元素，这样对西方受众有因势利导的作用，使目标人群对中华文化更加感兴趣。在中外文化交流中，我们应当寻求文化中表达相同意义的理念，将相似的理念融入文化产品中，进而使得中国的文化产品能被世界所接受。