C2F变革：长尾效应下农村电商物流运行机制优化探析

吴智峰

(福建船政交通职业学院，福建 福州 350003)

长尾理论是美国著名互联网经济学者《连线》杂志主编克里斯.安德森在系统分析亚马逊、Google、eBay、Netflix等网站商业数据及经营模式后于2004年10月提出的。他认为传统的帕累托二八原理所关注的需求曲线的头部市场经济效益是建立在商业运营成本较高的工业社会，通过规模经济效应实现。当今信息化时代，时空范围经济在网络普及下无限延伸，诸多小众利基市场在互联网经济下可实现低成本快速链接。原本不受重视的市场需求曲线尾部市场在网络时代逐渐彰显其聚少成多、聚沙成塔的长尾效应。

一、长尾效应：农村电商下沉市场崛起

长尾理论认为网络经济时代，只要存储流通渠道足够宽广，众多非主流利基市场聚合起的市场需求量可以达到甚至超越传统主流市场的经济总体量。相比规模效应，长尾效应是建立在多元市场需求低交易成本的信息社会下通过范围经济来产生社会效益的。

我国农村地域广阔，人口众多，市场份额庞大而分散，传统商贸交易方式流通成本高昂。近年来随着数字乡村的建设发展，农村光纤宽带与4G网络覆盖全面普及，我国农村电商市场长尾效应逐渐凸显，下沉市场正在崛起。CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国农村网民规模达3.09亿，占网民整体的31.3%，农村地区互联网普及率达55.9%，城乡地区互联网普及率差异较去年缩小6.4个百分点[1]。农村电商零售额近五年来持续快速增长。商务大数据监测显示，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%[2]。电商扶贫、农村产业化、电商进村综合示范等乡村振兴工作的推进，进一步激发农村电商下沉市场崛起，引发各电商巨头纷纷抢占蓝海市场。阿里巴巴集团推出“千县万村计划”及农村淘宝项目；京东推广“京东帮”服务店；苏宁集团打造苏宁服务站、苏宁小店[3]；拼多多大力开展“拼农货”“多多助农”等活动。电商巨头的角逐带动其背后淘宝、京东、苏宁易购、拼多多等主流网站的引流增效，极大延展农产品流通半径，带动小众农作物如雪莲果、百香果、小黄姜等成为销量过百万的“网红”农货，加速农村电商长尾效应提速升级(图1)。

图1 长尾效应

二、农村电商瓶颈：农村物流发展困境

(一)农村电商物流需求分散，规模效益难以呈现

不同于城市物流的规范化、集约化，农村物流环境复杂需求各异。2019年，我国城市人口密度为2 613.34人/平方公里[4]，为物流规模效应奠定良好的市场人口要素，而农村则因青壮劳动力进城等因素，人口密度不断稀释，地广人稀、空间集聚度低的客观现状，使得城市的“最后一公里”配送至农村，可能需要往返几十公里，物流成本急剧上升。其次，农村居民整体消费结构处于半自足状态，除逢年过节外，其他时段网络购物频次不高[5]。农村物流日均订单量小，单件成本高，不利于物流网络拓展。2020年农村居民人均消费支出为13 713元，同比增长2.9%，增长率连续6年高于城镇居民人均消费支出[6]。业界普遍认为农村物流市场整体潜力巨大，但其需求空间的分散性使得物流规模效益难以呈现，成为制约农村电商物流发展的最大痛点。

(二)双向物流流通渠道不平衡，空车返程现象普遍

农村双向物流是指城市工业品下乡与农村农产品进城两个方向的物流流通体系。农村双向物流本为同一乡村商贸循环体系服务，理论上是可以实现共用设备达到降本增效效果。实践中，农产品的季节性与分散性、配送环节的繁杂冗长、信息交流的缺失等因素，使得农村供应链体系中的农户、批发商、电商平台、物流网点等各要素间关联松散，相互间合作处于自发状态，未并形成稳定的价值链。其次，农村双向物流进出渠道不平衡。下行工业品具有生产标准、包装便捷、需求恒定等方便物流配送的特性；而上行农产品存在形状各异、保鲜期短、耗损大、季节波动明显等不利于物流运营的因素。双向物流的不平衡使得“农产品上行”与“工业品下行”多数情况下呈现为各自独立的单向流通渠道，致使农村物流配送回程订单不易获取，车辆空载返程率较高，物流成本居高不下。

(三)物流基础设施简陋，农产品流通环节耗损大

受资金、技术、地理位置等条件限制，我国农村地区物流基础设施设备普遍较为落后乃至不健全，尤其冷链加工、信息处理等附加值较高的物流服务设备缺失更为严重。当前我国农村物流体系中专业化的仓储中心或配送中心多数位于城市周边县镇，农村物流以方便链接城市物流循环需求的附属形式而存在。农村物流的“最先一公里”，毗邻田间地头的产地仓多处于原始状态，以简易平房为主，品类管控差、温湿度难以调控等现象较为普遍[7]。由于产地冷链物流功能匮乏，部分产量大、易腐损的农产品无法及时有效进行产地保鲜冷藏处理，又因配送环节多、衔接不及时等因素，我国农产品物流耗损率高达20%～30%，水果蔬菜每年在配送途中耗损的食材可满足近两亿人一年正常的果蔬需求，社会资源浪费严重[8]。

(四)现有网点各自运营，农村物流综合服务功能弱

目前我国乡镇快递网点覆盖率超过90%，乡村物流服务站已建成8万多个[9]。经济比较繁华的行政村或城市周边乡镇，多家物流企业扎堆入驻，网点功能相似、竞争激烈；经济不发达或地理位置偏远的村落，则无人问津。农村不同物流企业网点自建自用，各自运营的机制，本质上是城市物流竞争格局在农村市场开拓中的延续。然而农村地广人稀的物流分散特性与城市高度密集的集约化背景截然不同，沿继城市彼此竞争的运行机制进一步碎片化原本分散的物流市场，造成农村现有物流资源闲置与重置并存，各网点普遍存在业务量不足、经营艰难等困境。其次，多数农村物流网点以配送“工业品下行”为主，功能单一，与当前国家提倡的以“农产品上行”为主体的乡村振兴存在差距，无法提供农产品上行所需的保鲜冷藏、分级加工、重塑包装等现代物流综合服务功能。

三、C2F变革：长尾效应与农村物流规模经济效益的融合点

长尾效应是电商通过互联网信息跨越时空范围获取的经济效益。物流作为线上虚拟交易到线下实体流通的接洽桥梁，需要通过日均收件量、派件量等业务操作的规模效应来获取经济利益。如何协同长尾效应与规模效应有效融合成为农村电商物流运行机制优化的核心难点。

(一)C2F多对多原产地直供，扩张农村电商长尾效应

C2F是英文Customer-to-Famer(顾客对农场)的缩写，C指消费者，F指农场，即终端消费者在电商平台的有效引流下，如内容运营、流量获取、客群维系、金融支持等，通过互联网直接向农场农户进行多对多大批量农产品订购的新型流通模式。C2F模式通过网络经济跨越时空局限，利用大数据进行精准信息推送，高效快速促成农产品产地信息与消费者市场需求信息的聚集交流，推促产销两地多对多交易匹配形成，充分发挥长尾效应，迅速消化大批量农产品，化解农产品分散性、季节性、易腐性等难点，赋能农村产业经济新发展(图2)。

图2 C2F模式

传统农产品流通主要采取产地收购—产地市场集散—销地市场集散—商贩零售—消费者现货交易模式[10]，整个流通过程环节冗长，交易者众多。在我国农村冷链设施设备整体匮乏的现状下，过多交易环节及过于分散的交易模式延长易腐生鲜农产品流通时间，加剧其在物流途中损耗。其次，市场需求信息通过漫长交易链层层传递，易产生因信息滞后与偏差引发的“牛鞭效应”。产地与市场信息彼此脱节，农户容易跟风种植，如某农产品今年行情好，集体扎堆种植，导致来年供需严重不平衡[11]，出现“蒜你狠”“苹什么”“猪周期”“蕉人愁”等暴涨暴跌农产品周期陷阱，造成巨大经济损失。C2F模式借助互联网信息快速传递优势，通过电商引流充分扩张长尾效应，实现田间地头到餐桌厨房的短链衔接，缩减农产品流通环节，创新大批量多对多直供模式，推动中国农产品价值链扁平化变革与重构。

(二)C2F电商集聚，推促农村物流规模效应融合

C2F模式的核心是短链、多对多批量交易，方式为大数据精准匹配产销两地需求。C2F模式下，电商平台通过线上海量交易数据汇聚分析，梳理消费区域偏好、品类需求、购买频次金额等，预判区域市场需求总量，反向输出给产地，指导农户调整改善农产品种植结构规模，降低盲从随大流风险。C2F短链模式减少中间交易环节，加大消费者让渡价值，真正做到“便宜有好货”，在农户、消费者、电商平台三者间形成多赢、可持续发展模式。对农村电商物流而言，C2F多对多大批量商流订单带来农产品采摘分级、仓储保鲜、称重包装、运输配送等物流功能市场需求，推促农村相关主体在商业利益驱使下，主动完善农村物流软、硬件体系，形成商流带动物流，物流反哺商流的良性闭合循环格局。

近年来，在国家相关政策支持下，阿里巴巴、中国邮政、京东、苏宁、拼多多等商界巨头纷纷试水开拓农村物流市场。其中拼多多C2F“拼农货”模式已获得巨大成效。C2F“拼农货”模式跳出以“工业品下行”为主的传统物流渠道下沉思维，以商流“农产品上行”为重心，基于“拼农货”的电商集聚效应，通过农产品大额采购，弱化农户生产经营分散特性。2019年拼多多农副产品成交额达1 360亿[12]，2020年农副产品GMV超过2 700亿元，同比涨超100%[13]。巨大的商业引流推促农村物流自发融入电商市场长尾效应的经济循环中，带动农村物流快速发展。其他电商平台如乐村淘、生鲜365、农淘优选、供销e家等纷纷通过特色馆、笑拼购、手机APP等方式推进C2F新型农产品流通模式，逐渐获得社会认可。C2F模式集聚全村全镇农产品，大幅提高物流日均订单量，促进商流物流闭合循环，使农村物流共享电商长尾效应带来的规模经济效益，成为虚拟经济长尾效应与实体物流规模效应的有效融合点。

四、C2F模式下农村电商物流运行机制优化探析

(一)引导农村产业集群化，主动启动C2F运行模式

当前C2F模式运行较为成功的是拼多多，通过“拼农货”“农地云耕”“多多农园”“百亿补贴”等系列项目引流汇集巨额电商订单，反向引导农户在县域范围内自发实现规模化产业集群。农村个体家庭分散化生产经营方式不利于市场竞争。县镇乡政府可借鉴拼多多成功经验，引导各乡村依托自然地理资源优势，构建农村特色产业经济带，形成区域特色化、规模化农村产业集群。借助国家乡村振兴补贴优惠政策，扶持村镇范围内相关农产品生产经营者，以共同市场利益诉求为纽带汇聚起来，建立农产品产销合作组织，如农民合作社、水产畜禽养殖联盟、现代农业产业园区等。采用公司化管理体制，借助乡镇品牌特色、扩大市场影响力，以产业集群组织名义与电商平台洽谈合作，在全国范围内积极主动探索C2F模式合作机遇。

农村产业集群化在对外交流，如信息咨询、市场定价、获单机率等多方面具有综合优势，更易促成C2F模式复制运营。产业集群化从商流上化解农产品分散性特征，其规模化运营方式有助于促进乡镇农产品形成相对统一的生产流通加工时间节点，间接引导农药、农具等“工业品下行”及果蔬瓜菜等“农产品上行”的物流活动集约化进行。乡镇村政府应积极推动农村产业集群化，主动启动C2F运行模式，通过商流产业集群机制引导农村物流集约化作业开展，在市场运营需求中化解农村物流分散特性，在商流物流闭合循环中推进农村电商物流规模经济效应呈现，激发农村电商物流体系内生动力的可持续发展。

(二)推进农村物流网络节点整合，化解双向物流割裂困境

交运办〔2018〕181号《关于推进乡镇运输服务站建设加快完善农村物流网络节点体系的意见》提出要构建资源共享、服务同网、信息互通、便利高效的县、乡、村三级农村物流网络发展新格局。农村不同企业物流网点实现服务同网、信息互通，可大幅度提升物流基础设施设备利用率及农村物流整体运营效益，化解部分乡镇双向物流割裂局面，优化空车返程、绕道行驶等不合理物流现象。由于农村物流供应链体系存在信息不对称、农产品季节性易腐性及相关主体的利益竞争等多种因素，国家倡导的县、乡、村三级农村物流网络体系推广多以硬件设施设备建设为主，资源共享、服务同网的软性整合优化进展相对缓慢。C2F模式短时间内汇聚大额农产品商流订单，原本彼此竞争、相对独立的分散物流经营主体，个体实力难以独立承担巨额物流作业量，只能寻求相互合作、协同完成市场需求。C2F模式通过商业利益驱动，推促农村物流网络节点软硬件资源实现优化整合。

各省市交通主管部门与县镇乡政府应联动协同，统筹利用多方资源，通过政策引导、用地规划、财政补贴等多重方式，大力支持推动C2F模式顺利运营，扩大C2F带来的农村电商长尾效应红利，倡导不同经营主体在共同利益一致前提下，通过部分网点设备共用、抱团合作方式，逐步推进信息共享、利益共赢的长效稳定协同运营机制形成。我国农村现有物流网络体系中，中国邮政具有网点多、线路长、覆盖广等优势，也有其效率不高、物流信息不透明等劣势。政府部门可借助国家邮政局《快递进村三年行动方案(2020—2022年)》，大力推进农村商业物流与中国邮政合作，借助邮政公司分布在全国各地的乡镇网点，统一揽收分拣、运输配送，在乡村末端共同建立“快邮驿站”，推进建制村基本实现“村村通快递”，同时可采用“政府补一点、邮政出一点、快递挤一点”的方式协商解决快递下乡进村增加的额外物流成本[14]，带动农村现有物流资源循序渐进有效整合。各个县乡村结合当地具体实践情况，在“快邮驿站”的示范作用下，引导不同物流经营主体通过契约协定开展多种形式的互惠合作，如设备共用、业务分区、场地共享等，有效汇聚农村闲散运力和分散资源，促进人、货、车、站、线等物流要素多元匹配，实现“多站合一”“一点多能”，如快递收寄、仓储保管、信息查询、分拣加工、便民缴费等多项服务功能融聚汇合，有计划有步骤地推进农村现有物流网络节点在满足C2F商流订单物流需求线路的基础上，逐步实现不同企业物流网点地理布局优化及业务流程交叉合作，进而化解乡镇双向物流割裂、空车返程运力等物流资源浪费与不足共存的困境。

(三)建设产地冷链基础设施，提升农村物流信息化水平

C2F以商流“农产品上行”为重心，推动农村物流网络体系新发展。农产品季节性、分散性、易腐性、不规则性等特征，使得农产品物流客观存在保管难、耗损大、成本高等难点。2020年4月13日《农业农村部关于加快农产品仓储保鲜冷链设施建设的实施意见》指出，支持乡镇开展“田头”市场+新型农业经营主体+农户的模式[15]，推进仓储保鲜冷链设施建设。关注农产品出村进城的“最初一公里”，保障农产品在产后存贮保管、分拣加工、运输集散等环节处于适宜低温可控状态，提升农产品产区贮藏保鲜技术及择期错季销售能力，提高农产品附加值和溢价能力，契合电商市场长尾效应下农产品跨地域、反季节、大流通的现实需求。县镇乡政府需要统筹布局、统一规划，综合考虑区域产业经济发展需求及地理环境条件等因素，通过财政补助、金融支持、发行专项债等政策，鼓励多元农业经营主体如家庭农场、农民合作社等，结合当地农产品特色及市场、储运的实际需要，建设预冷库、节能型通风贮藏库、机械冷藏库、气调贮藏库等产地冷链仓。大力推广冷藏保温车、低温分拣物流箱等冷链设备应用，推进我国农产品冷链物流体系逐步完善。

依托农产品冷链设施建设，同步进展提升农村物流信息化水平。通过具有自动称重、测温测湿、图像采集功能的计量称重、温湿感应、视频监控等设施设备的采购配置，实现农产品冷链信息自动采集、智能统计分析，配合物流条形码、导航定位、电子运单等装置，全面监测农产品产地、品类、交易量、库存量、价格、流向等流通信息。县镇乡政府在产地冷链仓建设规划时，应注重落实产地信息采集监控系统与C2F合作电商平台信息系统间的互联互通，从硬件设备与软件运营系统上保障农产品产地与市场双向信息交流渠道的畅通无阻。同时成立农村物流信息服务中心，配备专业人员，面向当地村民及农产品供应链上相关参与主体，提供农产品从产地到市场全过程的实时信息追踪、物流设备调度、运输配送线路优化等技术服务，提高设备利用率，降低不同环节衔接等待时间，并将最新农业政策、资讯、消费市场行情等信息分享给农产品经营主体，加强市场趋势分析与行业发展预警预报，推动农村现代化物流信息网络体系形成。

(四)规范农产品物流服务标准，优化农村物流增值链

农产品物流标准化是指对农产品流通过程中的作业流程、管理服务、信息技术、设施设备等制定统一的行为准则，业内共同遵循，规范操作，促进农村物流流通体系连贯顺畅，物流质量效率全面提升[16]。在当前农村物流基础设施设备尚不健全情况下，物流标准化重心应在农产品采摘验收、仓储包装、分拣加工、运输配送等物流具体作业流程及管理服务的规范操作。引导农民树立标准化服务理念，通过实例对比、宣传标语、动画图片等视听媒介，强化农户物流服务标准化意识。邀请技术人员进村入户现场示范、指导培训或组织农户代表外出拓展交流，针对不同阶段开展分层次培训，如“普及式”“跟进式”“订单式”等。此外，依据不同类型农产品分别制作不同的标准化物流操作工单及学习小视频，通过简易流程图、对比图等方式明确具体操作步骤，方便农民在现有专业水平下能够学习掌握并落地执行，切实提高农村物流规范化、标准化水平，推动农产品流通体系提质增效(图3)。

图3 C2F模式下农村现代电商物流体系

农村物流市场可分为农业领域与非农领域流通配送体系。农业领域物流配送主要指农业生产资料及相关农产品的流通配送；非农领域物流配送主要指农村生活日用品及相关工业品的配送。在C2F多对多原产地直供新型农产品流通模式的引导下，推动农村产业集群化、物流服务标准化、信息化不断提升的基础上，顺应电商长尾效应，构建涵盖“农产品上行”为主体的农业流通领域物流体系，倾斜相关资源配置，统筹整合农村物流网点优化布局。以乡村振兴、共同富裕为激励动因，积极引导农村供应链各节点主体，通过农民合作社、养殖种植联盟等多种形式加强纵向或横向产业链的协同合作，形成相对稳定的农村物流价值链网络体系，融合非农领域物流配送，打破农村“工业品下行”与“农产品上行”双向物流相对割裂局面。通过降低交易成本、提升物流综合功能及效率等方式，推促商流、物流、信息流“三流合一”的农村现代电商物流体系形成，优化农村物流价值链增值效益。