盐城地方红色文旅产品价值内涵与产品开发路径研究

王变荣

盐城工业职业技术学院

一、盐城地方红色文化、红色产品现状

（一）盐城的红色资源现状

盐城，隶属于江苏省，历史悠久，因“环城皆盐场”而得名，盐城是革命老区，红色旧址资源丰富，有红色遗址248处，如新四军纪念馆，新四军重建军部旧址泰山庙、阜宁铁军纪念馆、鲁艺华中分院殉难烈士纪念碑、阜宁停翅岗新四军军部旧址、大丰白驹十字口惠实纪念碑以及128个以烈士命名的镇村等，其中一定规模，正常接待游客的有24处。

盐城有诸多国家荣誉，素有“北延安，南盐城”的历史地位，盐城市全国重点文物保护单位1处、省级文物保护单位20处，全国首批一百个红色旅游经典景区和30条红色旅游经典线路 1处，新四军纪念馆为国家4A级景区，4A景区有游览观光，无消费项目 ，旅游相关的配套严重缺乏与不足。市场狭窄单一，客源主要为党政干部、中小学生、大学生组织而来进行教育，除此之外大众游客很少，效益不明显，到景区来的游客多以公费、免费出游，景区没什么消费项目，游客很难掏自己腰包消费产品，且导致景区为周边地区的扶贫带动效应不明显，综上所述可以总结为“四有四无”。

（二）盐城红色产品核心问题

1.创意构思雷同

盐城的文旅产品设形式单一，设计雷同、创意不足、同质化严重。常见的大部分是战争事件和英雄故事的书刊和复制的文物模型。市面上常见的生活用品，如抱枕、T恤、杯子等产品，在产品外观上与其它地方的产品没有任何区别，都是将图案进行简单的印制，在全国各地的红色景区随处可见，与其他红色景区的产品在造型、色彩、图形上相似度极高不具备创新性，与盐城红色文化关联性不大，也毫无地方特色，这种产品对于展现当地的红色文化内涵和革命精神上难以引起消费者的关注，也不会有很好的效果，这种千篇一律文旅产品设计远远无法满足参观者对于文旅产品的物质文化需求。

2.价值体现缺失

文旅产品作为一种特殊的产品，具有着一般商品所没有的文化价值。产品本身就是将无形的红色文化、革命精神传达给大众的实物载体，消费者购买旅游产品目的就是购买其所具有的经济价值、文化价值和艺术价值。目前盐城的文旅产品也存在着文化内涵少，内容单调，并没有很好的体现关于盐城战争历史、文化、精神层面的部分，大部分产品都是简单直接的复制品，并没有很好的将盐城红色事迹、人物、文字、遗物等红色内容与产品载体相结合的价值体现出来，对当地红色文化的历史贡献和文化内涵、关联性挖掘的也不够深入。

3.品牌意识淡薄

红色景区利用地域鲜明地红色文化进行品牌化的设计，形成独具特色的“红色品牌”，对红色文化的宣传上不仅具有经济价值，更有一定的社会意义。盐城文旅产品设计目前还处于比较粗犷的初步阶段，没有形成品牌意识和概念，忽视了对产品的品牌塑造。文旅产品形成了具有特色的品牌之后能更好的将红色景区的历史内涵和革命精神注入到文旅产品之中，从而将红色文化的价值发挥到极致，使产品具有较强的品牌识别性。总而言之，在进行文旅产品设计时，应该深入挖掘盐城红色文化内涵，将盐城的红色文化精髓进行主题性系列化的表达，形成品牌特色。

4.延伸形式单一

盐城文旅产品种类单一，大部分产品都是独立存在，单个的书签、杯子、摆件等之间毫无关联，衍生产品不多甚至是没有，无法形成系列化设计。在目前售卖的品类中，有明信片、民间手工艺产品等，但仔细观察就会发现产品大部分都与盐城红色文化无关，而且产品与产品之间关联性也不大，从事产品设计人员或部门对作品延伸的重要性意识不够。设计师只是一味的追求产品的种类，而忽略了通过系列化的设计来塑造品牌形象。再此，可以借鉴国内外一些优秀的博物馆衍生品的设计开发，如上海博物馆衍生品240多个；美国大都会博物馆衍生产品多达一两千种。

二、盐城地区红色文旅产品创意研发定位

（一）塑造盐城红色文化品牌IP为核心竞争力

总书记提出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。”红色文旅品牌化代表了一种品质、一种价值，通过塑造盐城红色文旅品牌强调差异性，形成品牌特征，从而增加红色文旅产品的附加值。首先， 盐城红色文旅产品的设计要具有地域特色文旅品牌，创建盐城自己的IP，这并不是一个简单的logo,特征鲜明的红色文旅产品可以向消费者清晰的传达产品所承载的红色文化内涵，系列化的文旅产品给消费者留下深刻地品牌印象；其次，红色文旅产品的开发中，利用品牌化的力量向前来参观的消费者展示景区的红色文化，使大众了解地方红色历史，唤醒大众的情感共鸣，从而发挥文旅产品品牌的教育传播功能。最后，红色景区根据品牌化思路进行红色文旅产品的研发设计，可以有效的避免产品开发的随意性而导致产品不成体系以及劣质产品现象的产生，维护好盐城红色品牌的形象。

（二）分众分层设计定位

分众分层的设计定位可以满足消费者多样性的需求。通过“分众原则”的传播理论来进行文旅产品的开发，不仅可以使红色文化得到更好地传播，而且也能够使红色文化的教育功能更有针对性。盐城的红色景区面向来自全国各地参观者，生活环境、经济水平有很大的不同，文化背景和年龄结构也有很大的不同，因此消费能力和参观需求就形成了多样化，对于一些专家、学者等研究型的消费者，设计的产品就应以内容深度解读红色文化和革命精神的图录类出版物为主；对于收入比较高消费者，他们购买精美的文旅产品不仅是一种身份的象征，而且具有极大的收藏价值。因此，精美的微缩复制品会是这类群体的消费选择。

（三）提标体质，促进红色文旅产品的销量

旅游业作为盐城的第三大产业，面对竞争激烈文旅产品市场，消费者购买红色文旅产品的意愿会受产品的附加值和潜在值的影响。红色文旅产品与一般的商品不同，它不仅具有文化情感和故事，更重要的是带有鲜明的革命精神和红色文化内涵。讲好产品背后的红色故事，让大众愿意去购买产品并了解其蕴含的文化价值是我们设计此类产品的目的。因此，在进行盐城红色文旅产品的设计研发时，可以对标优秀的景区或博物馆内产品，如北京故宫博物院、台北故宫博物院、井冈山红色景区等产品，要运用创新设计思路为红色文化元素寻求新的现代风貌，采用大众感兴趣的产品形式，让每件文旅产品讲出背后的故事与寓意，满足消费者的情感需求，研发出符合当下审美需求和精神需求的高质量文旅产品，让质量变销量。

三、盐城地方红色文旅产品传播、营销策略

（一）实施政府主导开发战略

国家重视红色旅游发展，红色旅游成为常青树，实施以政府主导型开发战略保障基本利益，提供创新平台，理顺政府和市场关系，细化文旅产品项目，对接协调红色文旅产品在设计、生产等阶段与多行业、多部门协作时的需求、诉求，找准切入点，当地政府部门也要重视红色文旅产品开发。其次，是政策主导。红色旅游区根据自身发展需要，制订发展旅游产品战略、方针、目标、调整相关政策、提供市场信息等，以保证红色文旅产品开发、生产和经营有序地发展，维护盐城的良好对外形象。三是管理主导。指导建立产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学的企业制度，建立一个有序、公平的经营环境。

（二）加强产、学、研相结合，推动文旅产品新开发

文旅产品设计、生产可以与高等院校、孵化基地等进行产、学、研结合，增强设计力量，培养多元化的创意人才，根据旅游区红色旅游资源的特色，结合国内外旅游商品市场需求和发展趋势，不断开发出地方特色文化的附加价值高、科技含量大的红色文旅产品。红色旅游商品的设计应注重传统和现代结合，题材，品种和工艺的结合，高中低档次低结合，文化内涵、纪念性、工艺性和实用性相结合，生产和销售的结合，逐步建立起立足于市场且具有研究、开发、生产、销售等功能于一体的红色旅游商品生产单位，推动红色文旅产品创新开发。

要注重对红色文旅产品生产技术加以保护，搞好传、帮、带，使之后继有人，定期对企业开发、生产、管理人员进行培训，通过举办红色文旅产品设计大赛等方式提高产品设计水平和技能，以适应红色文旅产品不断的发展形势。

（三）转变营销思维，强化媒体推广

随着新媒体的不断发展，盐城红色文旅产品可以通过网络媒体同电商平台进行合作进行店铺运营，通过这种销售渠道来满足大众随时随地即可进行消费的需求，把盐城红色元素通过文化创意变成可以推广、打卡的网络产品，形成数字创意作品，与社交媒体网络营销、产品授权、电子商务平台等环节形成产业价值链。盐城的红色资源丰富，创设盐城红色旅游官网、微博和微信公众号，这些网络平台目前只是发送一些活动预告以及景区介绍，植入文旅产品的展示和销售，充分的利用好网络平台，也可以在淘宝、京东开设电商销售平台，为文旅产品提供更加广阔的销售渠道。此外，在线下实体可以创设文旅产品销售点或店铺、便利店、客流较大的公共场所设立柜台进行产品展示和销售，比如网红打卡的新弄里，加强宣传来吸引学生、家长对红色文化的了解，同时也推广社交平台、短视频、直播等服务新模式，积极推动数字化营销渠道建设。