奥运进入“短视频时代”？——快手东京奥运会传播研究

□ 胡玮莘

内容提要 东京奥运会已落下帷幕，但奥运传播的话题却值得进一步思考与关注。与往年不同的是，短视频成为这届奥运会备受关注的传播方式。以快手为代表的短视频平台不仅获得了赛事转播授权，更有意识地采用新思路进行奥运策划。奥运“短视频元年”的到来很大程度上改变了奥运传播方式，创造出新的媒介景观，但同时也不可忽略其所潜藏的过度娱乐化等问题。

一、媒介深度融合，奥运开启“短视频元年”

现代奥运会作为一种媒介-体育-文化复合体，不仅是竞技体育的赛场，更是观察媒介演变进程的样本。随着数字技术的不断发展，在每一届奥运会中我们都可以发现媒介形态的进一步演变。近年来，广播、电视、电影、报纸等媒体不断深度融合，这不仅深刻影响着现代奥运会的信息传播方式，同时推动了奥运会的全球发展。

东京奥运会中，移动短视频已然成为奥运传播一个不可忽视的趋势。2021年5月21日，快手与中央广播电视总台签署授权合作协议，获得东京奥运会与北京2022冬奥会视频点播及短视频转播权利，正式成为冬夏两届奥运会持权转播商——这意味着短视频平台正式介入奥运会，并开启中国的“奥运短视频元年”。

今年，快手平台在奥运会期间，也取得了颇为亮眼的成绩。

一方面，短视频平台上与奥运相关的话题关注度很高，大量用户参与话题互动。据快手大数据研究院发布的《2021快手体育数据报告》显示，截至2021年8月8日，快手平台内奥运相关作品与话题已经达到730亿总播放量，端内互动总人次高达60.6亿。而4路对奥运比赛进行实时转播的奥运频道，总计播放量超55.9亿，互动量达5.7亿。

另一方面，快手的自制节目也取得了不错的传播效果，拓展着互联网用户对平台的认知。“最美雨蝶张雨霏”“杨倩珍珠美甲”等话题成功破圈，成为社交平台中的热梗，节目中有关奥运的其他话题登上热搜81次。内容平台流量的涌入也在一定程度上帮助快手拓展着业务版图，快手电商业务在奥运期间有明显涨幅——销量增幅超过100%的品牌超过130个，粉丝增幅超过5万的品牌和主播超过2500个。可以预见，随着短视频成为国民级应用，平台与体育赛事版权方形成合作关系，奥运会这一顶级赛事必然与互联网新媒体结合得更为紧密，并引发行业内部深刻变革。在媒介融合这一背景下，短视频平台根据自身特色进行的奥运会专题策划，内容创作引导，值得我们关注。

二、短视频时代，奥运策划新探索

（一）互联共创，聚合更广阔流量

在“内容为王”时代，移动短视频应用作为开放的服务平台，本质上依旧需要高质量的内容来吸引更多用户才能带来更大价值。无论是新闻媒体或是商业平台，都应不断探索与外界合作共赢的方式，抓住实现内容共创的机会，从而帮助各自更好地连接海量用户，增强影响力。

在内容方面，聚焦东京奥运会，快手平台根据不同类型内容生产者的内容风格，形成多重生产模式，为平台带来多元化的内容。

传统媒体作为奥运会信息源头，更关注体育竞技本身，发挥着新闻播报、直击现场的作用。拥有现场采访权的“央视频”“环球网”等媒体账号，往往在比赛结束的第一时间用短视频发布比赛结果，满足人们了解比赛情况的需求。赛前赛后采访也被搬上移动端，让用户快速了解运动员的心理状况、现场比赛战术等。

另一类内容生产者则以运动员、国家训练队作为核心，这类账号聚焦于个体，各自有着更为细分的专业领域。比如快手平台就入驻了“中国女排”“郎平”“杨倩”等账号。这些内容生产者的视频内容不局限于奥运会赛场，更多呈现出运动员的“后台”，用户从中了解运动员的日常生活与训练，了解运动员真实的个性表现，在更熟悉运动员的同时，更直接地促进了体育文化的传播。除此之外，MCN机构、各行各业意见领袖以及明星网红等都围绕奥运会产出不同领域的知识内容，快手的普通内容生产者们也积极参与奥运赛事的传播，他们具有账号数量大、产量大的特点，成为活跃平台氛围、展现新视角的重要力量。

在分发渠道的拓展上，快手也探索了跨平台联动。通过与多家传统媒体进行合作，实现“内容打通”。央广中国之声、天津卫视体育频道、江苏卫视体育休闲频道节目均选用了快手的奥运原创节目进行播放。大小屏互通联动，拓展了平台影响力，成为短视频平台参与大型体育赛事的风向标。

从快手平台的奥运策划报道中可以看到，新闻媒体与商业平台的关系已逐渐从博弈竞争转变为竞合共生。二者并非“非此即彼”的关系，在具体事件、场景下各自汲取对方所长，才能实现长久的良性发展。

（二）依据平台特征，创新“轻量”节目

互联网时代，内容创作者更需要根据平台特征进行节目内容调整，并深层次触及用户需求，不断进行内容创新。本次快手的奥运策划中，“奥运衍生节目”这个不算新鲜的节目形式，在平台进行了一次新的“试验”。

过往的奥运会衍生类节目主要以长视频、大综艺为主导，但随着短视频平台进入“全盛时期”，这届东京奥运会的衍生节目显得更加“轻量”——节目以访谈、脱口秀等语言类节目为主，投入成本不高，环节设计不复杂，整体时长也有所缩短。比如快手在早上推出的《老铁早上好》，主打奥运资讯，既有奥运现场消息，也邀请“名嘴”们对热点话题进行讨论；晚上十点播出的《奥运一年级》主要是知识科普，邀请嘉宾们对增量内容进行讲解；空闲时间，快手平台则不定时插播与奥运选手实时连线节目《冠军来了》。这些轻量节目大多采用聊天室形式，在幽默有趣的话语间，形成颇具话题性的热点，经过短视频片段式剪辑与信息流的推送，触及人群，实现更大范围的传播。

在对内容进行试验与探索时，必然需要先深度了解平台特性与传播规律，由此达成的形式与内容创新，才更为有效。相较于过往的“体育大综艺”，短视频中的“轻量”节目有诸多优势，能更自然地融入信息流中，以“速食”方式进一步降低观看门槛，减少用户时间成本。在观看欣赏节目的过程中，无形增加了用户对平台的黏性。

（三）场外多场景交互，深度陪伴交流

社交媒体与短视频的普及，使奥运会逐渐演化为一场全民运动，移动端新场景的搭建、深度的交互突破了时间与空间限制，填补着赛后的“场外”碎片时间。因此，除去“场内”赛事相关的内容创作，移动短视频平台另一重要的抓手则是“场外”。重视多场景中的深度交互，将是未来短视频发展重要的方向。

这届东京奥运会中，快手平台主搭建了新的互动场景，在奥运会场外以“游戏化”的方式将用户深度卷入平台互动中，使用户感受到社区的奥运氛围。主要围绕“游戏+竞技”玩法，以奥运为主题创设了多种互动项目。比如专属奥运吉祥物“奥力星”，用户通过参与竞技获得奖牌，完成任务升级等途径对“奥力星”进行养成，最终赢取现金红包。而“快手状元奥运答题季”则更加简单直接地使用知识竞赛的模式，以竞技性的答题PK、可预期的现金奖励等吸引用户参与。

除去移动端的“游戏化”互动之外，快手还探索了节目在赛事期间深度陪伴的作用。节目《大话奥运》就起着消磨人们赛程中空闲时间的作用，以直播连麦的形式，邀请诸如邓亚萍、李晓霞等运动员，综艺喜剧明星呼兰、杨迪等，每一期围绕一个话题展开讨论，与用户直接地互动交流。

深度的社交互动既满足了人们对奥运话题的表达欲望，同时也延长了用户在平台上的停留时间。在未来随着AR、VR等技术的普及运用，移动短视频平台的奥运交互体验必然也将更为丰富多样，有着更多可能性。

（四）立足平台文化，“戳心”破圈传播

与传统新闻报道不同的是，短视频平台的传播更具备强烈“情感性”。因此，内容创作者需要改变自身思路，抓住当下时代情绪，以更年轻态的语态，创作出更具“网感”的内容。

从前期活动造势，到赛程中热梗出圈，快手的奥运传播策略十分鲜明——立足于快手自身的平台文化，打造出颇具传播度的文案与图像视频，最终打破圈层，实现多平台的传播。

快手在进行奥运品牌营销时，关键在于突出“普通人视角”。通过挖掘普通人的生活，从而得到大众更大范围的共鸣。在比赛前期，快手选取了已有一定认知度的“奥力给”作为传播核心，并将其所代表的鼓励支持意味植入品牌短片《为了每个人勇敢的你我》。这支奥运商业短片并没有出现专业运动员，而是采用平台普通用户的视角，再度对“更高、更快、更强”的奥运精神进行诠释，既戳中了普通人拼搏奋斗的“燃点”，也有被感动的“泪点”。后续发布的海报也同样延续了类似的传播策略，以“奥力给”作为醒目标签，用精练有力的表达，为奥运健儿、每个努力生活的普通人加油鼓劲。

快手在传播策略上试图借助奥运IP，提取出平台文化与奥运精神契合的部分，并将其赋予“每个人都是冠军”的大众化价值观，使得普通大众与少数参赛运动员之间形成联结。这种传播策略深度挖掘了自身文化，准确抓住了人们在观看奥运期间的心理情绪，既正面地诠释了平台的文化底色，又触动了大众圈层，达成对平台“国民性”的提升。

三、“短视频奥运”中的价值与局限

（一）融汇主流价值，凝聚民族认同

快手借势奥运，在内容互动中让大众参与奥运大事件，通过短视频多元具体的“小叙事”唤起用户的情感，构建国家认同感。快手中主流媒体所发布的短视频，往往是片段式的。这些视频往往截取最具有冲击力、最激烈的部分，构建夺冠、国家等议题框架。视频中运动员在比赛中奋力拼搏的场景，在视觉上具有强烈冲击力，能够最大程度调动人的情感，凸显运动员为国争光的拼搏精神，构建国家荣誉感，引发受众强烈共鸣。

“短视频奥运”更使得快手平台文化被重塑，彰显出其主流正面的价值取向。奥运传播中，平台不仅产出可观的短视频内容，同时将平台文化重新诠释为“普通人的奥运精神”，这种拼搏向上的体育精神与主流媒体的价值保持一致，促进了平台更广范围的传播，快手的价值观以积极的形象自然地汇入主流话语之中。

可以看到，“短视频奥运”不仅是获取流量，取得经济价值的一种途径，更是平台靠近主流价值，提升自身形象的策略。

（二）更新传播语态，凸显运动员个性

相较传统媒体而言，快手也带来了全新的语态。短视频中的运动员形象不仅是“国家英雄”，而是更为具象的个体。快手文案整体个性化、网络化，多采用简洁有力的短句，配以网络热梗，按运动员个性进行编写。这些性格十足、颇有力道的话语有意对奥运比赛的胜负做了弱化处理，更强调运动员个体价值的实现。比如孙一文的海报文案“笑容有多甜，实力就有多强”，中国女足“自己争取的希望，下一场努力去实现”等都体现了新媒体中奥运报道个性化的倾向。

短视频以新的叙事方式塑造了奥运的观看方式，运动员的媒介形象愈加清晰，民众在媒介影响下更加关注运动员个体，注意其“后台”表现，这在一定程度上使“唯金牌论”观点逐渐被稀释。

（三）碎片化传播，影响竞技观赛体验

与传统赛事的完整转播不同，短视频中的体育竞技画面为了引发观者情绪，往往只选取最为精彩的瞬间进行回顾，剪辑与整体叙事都更为碎片化，缺乏整体逻辑性。一些剪辑后的视频中，画面的切换、解说的声音往往因为片段的截取而显得十分不连贯，破坏了观赛的体验感。短视频碎片化的叙事方式很大程度上消减了竞技的未知感，反而使用户难以真正体会到体育项目的魅力所在。

除此之外，剪辑者在对片段进行选取时难免受到个人主观因素、外部条件的影响，使体育竞技比赛最终在短视频里往往呈现出不平衡的结果。比如在平台的赛事集锦中，回顾乒乓球男子团体决赛马龙与蒂姆·波尔的比赛时，大多视频都只选取了马龙赢球得分的回合。但实际上，作为乒乓老将的波尔同样有过硬的技术，二者的比赛状况十分胶着。只选取我国运动员得分胜利的片段，并不利于观众客观地观赏体育竞技比赛，反而会影响观者对比赛过程、结果的判断，影响体育赛事的传播。

（四）“造星”娱乐，消解体育竞技文化

奥运会作为全球性的体育大事件，本身就是一场盛大的仪式，因此天然具有世界性的关注度。而在现代媒介与商业力量的相互作用之下，奥运会又逐渐成为“造星”的场域。

具有强烈个性的运动员往往自带传播效应，在短视频平台与社交媒体的推动下，这类运动员更容易引发“破圈”。而对商业平台来说，采用娱乐化的叙述方式，借用炙手可热的“明星”运动员进行品牌宣传，就意味着品牌能够获得更高的热度与话题，形成更大范围的传播。

但过度商业化之下，受众对于运动员的关注往往只停留在花边新闻、娱乐信息上，运动员可能被无形的浪潮推至前线，不断地参与商业活动，甚至最终偏离专业运动员的本职，“娱乐至死”。

虽然短视频带来了一种全新的表达，为业界提供更多可能性，但我们不能忽视其潜在的负面影响。如何既展现体育竞技本身拼搏向上、永不言败的精神，又以一种更加轻松有趣的语态进行表达，达成良好的传播效果，或许是在“奥运短视频”时代我们难以回避、却又极为重要的议题。

【注释】

[1]李静亚,谢群喜,王润斌.社交媒介与奥运传播研究:背景,热点与前瞻[J].武汉体育学院学报,2020:54(11).

[2]林宏牛,肖焕禹,钟飞.奥运会互联网信息传播模式:演进脉络、传播特征与发展趋势[J].成都体育学院学报，2018(5):38-44.

[3]张雪彦.网络新媒体短视频在体育传播中的媒介功能与作用[J].文化学刊,2020(12):3.

[4]王福秋.5G时代体育短视频生产传播的媒介趋向与引导机制研究[J].体育与科学,2020(6):6.

[5]黄河,刘琳琳,李政.5G时代体育赛事移动传播的技术变革与内容创新——兼论对北京2022年冬奥会的启示[J].上海体育学院学报,2020(5):16-23.