论世界文化与自然遗产地美食旅游的优化发展——以四川省乐山市为例

王 瑛，但 强

作为旅游六要素之首的“食”是旅游目的地形象塑造过程中不可或缺的基础性要素，目的地特有美食为游客带来的特殊体验，强化了游客对目的地形象的认知和认同。当前游客对个性化旅游体验的需求不断增加，美食被赋予了更多的社会交往及文化体验等价值，美食旅游作为一种较为新颖又充满活力的旅游形式，表现出强劲的发展态势。美食旅游是以地方特色美食及其制作工艺、独特饮食文化等作为旅游吸引物，游客以参加美食活动、体验美食风情以及进行美食考察和研究为主要旅游动机的旅游形式。Kim等认为，推动美食旅游的因素有知识的学习、娱乐和新的体验、与家人休闲放松；拉动美食旅游的因素有旅游地特征和价值、活动质量和美食产品丰富度。

“美食旅游”一词最初于1998年以“culinary tourism”的形式出现。2000年，第一届当地美食和旅游国际会议在塞浦路斯举行。不少文章认为，应将当地美食作为旅游目的地的独特景观。此后，美食旅游被国际学术界接受并着手研究，学术界对此概念由于侧重点的不同有gastronomy tourism、culinary tourism、food tourism等多种表达，相关研究成果开始出现在《Annals of Tourism Research》等旅游研究主流期刊中。从知网搜索的结果来看，2004年美食旅游在国内开始受到较多关注。目前国内外美食旅游研究主要围绕美食旅游概念探讨、美食旅游资源研究、游客饮食消费行为影响因素分析、美食旅游开发策略分析等方面展开，研究中存在美食旅游概念泛化、研究主题缺乏系统性以及开发策略可行性与创新性不足等问题，缺乏对目的地美食旅游优化发展的深入探讨。中国的世界文化与自然双重遗产仅有泰山、黄山、峨眉山——乐山大佛、武夷山四项，所在地均为发展已进入成熟期的旅游地，若要保持其在旅游市场上持续的吸引力，必须采取“第二曲线”的思维方式，增强旅游形式的创新性与体验性。四个旅游地饮食文化均蕴含丰富的食品原料与饮食器具生产史、饮食风俗史、养生保健史、饮食美学史，发展美食旅游无需大规模基建，是旅游地可持续发展的切入点和着力点。川菜作为中国四大菜系之一，烹调方法别具一格，地方风味浓郁，川内各城市均有饮食味道与情趣的讲究，峨眉山——乐山大佛所在地四川省乐山市是其中的佼佼者，“食在四川，味在乐山”已是众所周知。将乐山作为研究的选点，是因其具有一定的典型性和代表性，对其美食旅游优化发展进行研究，既是对美食旅游开发策略缺乏创新的弥补，也是对美食旅游优化发展研究成果的丰富。

一、乐山美食旅游优化发展基础条件

（一）饮食文化资源优势突出

川菜选料的“三香三椒三料，七滋八味九杂”特征在乐山表现尤为明显，尤其是用料之杂。乐山地处四川盆地的西南部，雨量丰沛、水热同季、无霜期长，利于各类果蔬山珍的生长。境内拥有岷江、大渡河、青衣江三大河流以及众多的江河湖泊，河鲜种类丰富。历史上乐山因水运交通便利，汇聚起四方客商与物资，拓宽了食材供应来源。

乐山饮食风味众多且特色鲜明。大众家常、乡村宴席、禅斋素食等各有千秋，拥有西坝豆腐、跷脚牛肉、钵钵鸡、豆腐脑、甜皮鸭、叶儿粑、牛华麻辣烫等名品美食。麻辣烫的味道是“味在乐山”的重要支撑，味道的高复合性带来品尝中的强烈层次感。在被麻辣包裹起的生态圈中，乐山菜中的甜皮鸭、白宰鸡、蒜泥白肉等则因甜而独树一帜。历史上乐山因码头众多，催生出兴旺的码头食肆，原住民与外来船工在饮食上既彼此迁就，又各取所需，使得乐山美食不断充分吸收、融合各地饮食文化精髓，推陈出新，在品类、吃法、价格上均体现出大众化与平民化的特征。

乐山饮食深受佛教饮食结构、烹调原则、价值观、审美情趣等的影响，文化韵味浓厚，体现在食的内容、品的形式、做的方法上。食材要求素和鲜，单品以仙峰寺的雪水泡菜、万年寺的泉水豆花等为名品，素席以万年寺和大佛禅院为代表，坚持三素（素材、素做、素名）特色，注重用餐时的仪式感。

（二）政府重视旅游美食产品的打造

2018年乐山市委明确提出将地域特色文化旅游产品的打造集中在禅修礼佛、峨眉武术、古韵嘉州、乐山美食四大方面。为积极鼓励市场主体参与餐饮行业标准制定，乐山市商务局面向社会公开征集2020－2021年第一批嘉州菜（包括嘉定白宰鸡、峨眉鳝丝、藿香黄辣丁等传统菜品）标准的参编单位；在市文化广播电视和旅游局、市商务局的指导下，2020“乐山味道”TOP30网红美食评选活动线上线下相结合，为乐山餐饮业树立了新标杆；经市交通运输局谋划，市公交公司开通了乐山城区旅游美食公交专线，串联起特色景点和美食街区，推动“交通＋美食旅游”深度融合。2020年9月四川省文化和旅游发展大会、第六届中国（四川）国际旅游投资大会、第七届四川国际旅游交易博览会于峨眉山市召开，在此期间，连续四天的美食云推介直播全媒体、多维度地宣传乐山美食。

（三）乐山美食对游客的吸引力不断提升

近年来，乐山餐饮业发展成效较为显著：一是积极推进特色美食乡镇、街道建设，嘉兴路美食街、张公桥好吃街等成为美食地标，上中顺特色街区美食、商业、文化、潮流等业态正进行聚合；二是有效发挥餐饮协会的作用，促进乐山传统特色美食的有序发展，业界已开发研制出系列立足地方特色饮食文化的创新特色菜肴；三是强化创新，通过产品品质夯实、连锁化经营、产业化发展、多渠道宣传等途径打造乐山美食品牌。乐山美食品牌逐渐形成，吸引了央视等媒体的关注，如2019央视科教频道《味道》节目摄制组走进乐山，用镜头聚焦乐山原汁原味的地方特色美食和特色文化；2020年央视科教频道《家乡至味》节目摄制组走进乐山市牛华镇，记录并彰显出制作乐山美食过程中的智慧与匠心。随着内外交通网络的日趋完善与美食知名度的不断攀升，乐山美食吸引游客纷至沓来，2019年乐山餐饮收入额达134．8亿元，与2018年相比增长10．4%。

二、乐山美食旅游发展面临的困境

（一）餐饮业发展急需提质增效

乐山餐饮业发展过程中主要面临以下问题：一是餐饮布局聚集效应不强、规模小、拉动力弱，张公桥好吃街等特色街区多为业户先自然聚集、后政府介入推进而成，街区历史文化和民风民俗挖掘与凝练方面较为欠缺，停车场、旅游厕所等基础设施不够完善，绝大多数街区没有专用的停车场；二是传统中小型餐饮企业是乐山餐饮业的主体，产品同质化严重和大数据使用不足使得餐饮企业难以做出自己的品牌和特色；三是餐饮企业多以门店为单位进行扩张，经营管理形式普遍以家庭式为主，规模优势难以形成，导致其竞争力与经营效益很难有更大的提升；四是由于餐饮业工作环境、工作内容、发展前景、福利待遇等多方面的原因，导致“用工荒”成常态；五是观念上多“重美味、轻美境与卫生”，不少企业注重通过网络营销提升店铺的知名度，网红店不少，但企业对于食品制作的卫生和环境的整治关注度不高。新型冠状病毒感染肺炎疫情重创全国餐饮业，这警醒乐山餐饮业必须朝健康餐饮、生态餐饮方向发展。

（二）旅游团餐品质有待改进

乐山的旅游团餐存在餐标低、质量差、品种单一等问题。旅游团餐品质低下，一是为了获取更高的经营利润，旅游经销商与餐饮企业压缩成本、降低团餐标准的现象随处可见，团餐质量低下成了必然；二是不少游客在参团时往往追求低价，经销商以牺牲团队旅游质量为代价来打价格战，通过降低团餐标准来压缩旅游成本也就成为常态；三是由于团餐标准低，经营企业利润微薄，导致招人难与留人难，员工低素质、高流失率现象突出，造成服务质量低下；四是乐山的旅游旺季为5－10月，游客出游时间集中，餐饮供应旺季期间供给小于需求，团餐服务质量难以维持；五是团餐管理涉及市场监管、文旅等多个职能部门，多部门的交叉管理容易导致团餐管理成为监管死角。

（三）地方政府未完成从旅游美食到美食旅游发展理念的转换

作为饮食文化资源禀赋优势显著的乐山，仅有旅游美食是不够的。乐山要建设世界重要旅游目的地，需发展美食旅游以实现传统饮食文化多元价值创造性转化。遗憾的是目前乐山市政府虽注重乐山旅游美食产品的打造，但尚未能明确提出将乐山发展成为美食旅游目的地。美食旅游目的地是指饮食文化资源丰富，美食旅游产品具有较高知名度、美誉度，美食为其核心吸引力之一的旅游地。地方政府的发展理念上应完成从旅游美食到美食旅游的转换，通过建设美食旅游目的地提升城市的形象价值、人文价值、认同价值、聚合价值和经济价值。

有些陕西美食翻译的英文拼写冗长，并且没有统一的标准，比如陕西特色美食“面”翻译成了“Biaobiao noodles”，把汉中热凉皮翻译成了“Hanzhong hot and cool noodles”等，还有些中国式的英语翻译不符合英文的表达习惯，会让英语国家的语言对词义产生模糊现象，造成误会，无法表达出汉语的原意，比如把“水盆羊肉”翻译成“Basin Beef”等。

三、互联网时代美食旅游新特征

（一）网红式的美食店铺与街区

网红店与网红街区日益成为美食行业发展的关键词。通过微博、微信、直播平台等社交网络集聚起人气与流量，使得去知名网红美食店就餐需要提前预约或是排长队。网红店与网红街区的形成往往菜品、饮料、服务、环境、文化、基础设施等均会产生影响。美食的任何一个组成部分，只要满足游客发朋友圈的需要，将产生系列社交连锁反应。

（二）全域化的美食旅游线路

日益完善的技术条件让游客与网络能够实时交互，主流旅游方式逐渐演变为自助游、自由行、主题游等，对美食的寻觅、体验更是如此。游客喜欢随心去某个地方找寻各式各样美食，美食旅游中核心旅游吸引物“食”的体现形式愈加特色化、多样化、主题化、网络化。美食类APP不断推陈出新，以顾客为中心，以地方饭店和地方美食文化为核心，全面建立两者间的有效互动渠道。通过地方美食旺店、品牌店、示范店、特色店、名店等搜罗推荐，具有定位、导航、美食推荐、店铺推荐、附近美食、商家收藏、检索、文化展示等功能。

（三）产消合一的美食旅游产品

美食旅游的消费者与生产者界限分明的身份关系在互联网时代里逐渐模糊，两者之间的隔膜正在弱化甚至合二为一。餐饮项目开发与经营方案、餐饮产品服务创意策划、消费者行为数据等美食经营信息，传统上属于餐饮企业的商业秘密类。随着网络传播渠道的不断拓展，众多美食消费者从各类社交平台发布分享自己的美食攻略，日益让美食经营信息透明化，游客参与到了美食旅游产品生产的部分、甚至全流程，成为美食的设计者乃至生产者。产消合一使得美食旅游产品生产方式竞争优势明显，让游客有了充分的体验感与参与感。

（四）跨产业、跨功能的美食旅游业态

美食旅游业态通过餐饮业与旅游业等的跨界融合，用融合思维串联产业与文化，成为满足游客多种体验需求的跨功能、全内容业态。互联网平台的价值创造功能，有助于打破原有的餐饮行业、旅游行业模式，跨越传统的产业边界实现要素上的连接、重组和整合，以跨界协作的方式生产出一系列美食旅游新业态，如集美食教育、美食文创与商业经营为一体的美食研学旅游业态等。

四、乐山美食旅游优化发展的思路与举措

（一）乐山美食旅游优化发展需要IP引领

品牌是识别产品并和竞争对手差异化的符号，培育品牌形象是以往旅游目的地建设的重点。旅游目的地一旦拥有独特鲜明的品牌形象，游客就很容易分辨与选择。但面对乐山美食旅游发展的困境，仅凭培育富有特色的品牌形象是无法解决当前痛点的，美食旅游IP的引领是其重要突破点。

IP原意是“Intellectual Property”，直译过来就是知识产权，是一种无形的财产权。IP在实践中发展过快，理论目前滞后于实践。互联网时代IP的含义有了新的变化和延伸，指具有长期生命力和商业价值，可供多维度开发、跨媒介内容运营的文化信息产品。IP的表现形式可以是内容、产品、场景、故事等，可以是任何一种用来吸引用户的元素。IP具有连接作用，连接着产业上下游的各类业态、产品；具有定位作用，使消费者迅速识别，产品围绕着同一个IP而产生；具有主题作用，拥有聚集功能，是内容、业态、产品和消费者聚集在一起的理由。品牌与IP都是符号，都需要辨识度，都需要有个性，都有连接力，差异主要体现在六个方面（见表1）。互联网时代，当品牌进一步发展受限时，需要以IP为利器，通过建立情感共识来吸引用户，去占领更大的市场并实现多元化商业变现。

表1 品牌与IP的主要差异

知识产权制度下，一个旅游景区或旅游目的地的独特性和个性，以及由此而附生的竞争力、经济价值被创造出来，并提升其源源不断的吸引力和粘性。互联网时代知识产权的表现形态与生产方式发生了巨大的变化，旅游IP（旅游知识产权）体现为旅游的创意规划、创意设计、创意营销、创新商业模式、创新管理模式等等，泛指通过智力劳动、以生成信息产品的方式所创造出来的旅游成果。在旅游目的地开发中，旅游IP不再等同于旅游知识产权的简称，它是旅游知识产权在互联网时代背景下的新范式，已拥有从概念到产品、卖点，最后涉及盈利模式的完整体系，是一种新型的产业链生态，表现出拥有强识别性、具有优质内容、注重游客个性化需求、实现用户对IP内容的自动传播分享、关注与游客的适配、实现价值多维度变现等特征（见表2）。中国旅游经历了交通、技术、消费等三次改进后，现正面临着第四次整体旅游改进。在整体旅游改进的背景之下，以IP为核心，促成目的地资源价值变现为市场价值；以IP为先导，打破传统旅游项目开发流程，实现运营前置；发挥IP集聚效应，以“好内容＋多业态＋IP阵法＋自我造血＋共享流量＋共生一体”的方式打好目的地运营组合拳。乐山旅游的整体改进，必须依托丰富多彩且内涵丰富的饮食文化资源，以IP为核心，深耕美食旅游。

表2 互联网时代旅游IP的特征

（二）乐山美食旅游优化发展举措

1．优化发展前提：建立完善乐山美食旅游特色数据库

乐山美食旅游特色数据库建设应从乐山饮食文化、美食地图、行业资讯等乐山全部食事总和与美食文化领域的各类研究成果两方面进行内容建设。之所以要搜集整理各类研究成果，一是为研究与发展美食旅游提供查阅与分析的便利；二可以充分利用新媒体的即时性，择时对研究成果进行公布，既能借助系统性与科学性的研究产生深刻的社会影响，亦能为媒体的热点营销提供原创内容基础。数据库建设可由乐山市图书馆牵头，餐饮协会协助，倡议由全行业共同投入完成相关建设，做好馆藏数字化加工、数据库资源收集、互联网资源搜集、资源公开征集与用户自主上传工作，对所有资源要经过整理、分析、评价流程，标引到各子库中。数据库建成之后，要通过多种方式对用户进行宣传介绍与推广，提高其利用率；需关注各类与建设内容相关的动态信息，及时对内容进行持续不断的更新；跟踪、统计、分析用户访问数据库的情况，收集用户的反馈信息，做好数据库的更新、完善工作。

2．地方政府高度重视并推动部门、利益相关者共同合作打造美食旅游目的地

乐山具备打造美食旅游目的地的基础条件。政府可通过“传承、创新、交流”的方式，助力本地餐饮业的发展，如加强乐山菜的传承和创新等；参与世界各地组织的与美食旅游密切相关的活动，开展与亚洲地区其他城市的合作和交流；支持并举办与美食相关的具有一定规模、特色鲜明的国际性活动，推出美食旅游系列产品，加大“乐山味道”的推广宣传。一个城市美食旅游的发展涉及到了多个不同的行业、部门、组织和企业，政府应重视与利益相关者（包括民间大厨、非遗传人、美食达人、老字号、历史街区、居民社区、旅游经销商等）的共同合作，打造名菜、名厨、名店、名节；注重保护既有传统品牌，培育和打造新品牌与新竞争优势，引导乐山餐饮业由外延扩张型向内涵集约型转变，从产品研发、烹饪技艺、运营管理到支付、物流、数据等方面进行全方位的创新与提质增效；引导旅游经销商通过团餐认证、透明团餐与团餐定制等方式，不断改进旅游团餐品质，提升团队游客美食体验质量。

3．构建乐山美食旅游IP

美食旅游IP是具有创造性的文化智力在旅游领域内结合餐饮行业特性而形成的创意构思与表达，它以传统饮食文化为内核，以居民生活环境为载体，以特定的饮食人文情怀为主题，构建美食场景，讲述美食故事，传播美食价值观，聚合价值主张相似的游客群体并促成其对自我身份标签的认同，建立可持续商业变现的完善的产业链。乐山美食旅游IP的构建路径如图1所示。第一步是挖掘乐山饮食文化本底并进行汇总梳理。饮食文化本底是美食旅游IP打造的根本内容土壤，旅游IP人格化的形成离不开对饮食文化所传达的价值观念的理解，因此需要对其进行深挖、汇总、梳理。第二步是创新、聚焦出乐山美食旅游IP的理念／内容。这一步需要反复钻研、创造性地挖掘游客共通的情感及文化认同感，构建出隐藏在饮食文化资源里的灵魂、个性、精神，聚焦出具有核心吸引力的美食旅游IP理念／内容，使之具有体验趣味、情感触动和社会价值，具有唯一性、排他性，搭建起美食旅游IP与大众认知的唯一指向，最终形成美食旅游IP引爆源。乐山美食旅游IP理念／内容建议聚焦为“和、廉、变、通、乐”：和，指性味五味调和百味香；廉，指用料廉俭惜物；变，指革故鼎新变易；通，指广采博纳融通；乐，指大众从饮食之事中获得诸多乐趣。第三步是围绕乐山美食旅游IP的理念／内容，从形态、业态、文态、生态上与时俱进地塑造美食旅游IP。应注重营造美食的体验流，从视听、氛围、色彩等方面进行设计，对美食进行场景化、画面化、故事化的展示与叙事表达，从而提升游客的深度体验感。由于要考虑全域旅游背景下的乐山美食旅游IP打造，要考虑整体效果的呈现，需加强类似美食场景的内部沟通，不同美食场景的优势互补。各类美食旅游场景利用旅游线路与主题的有机串联与衔接，通过整体空间叙事，形成合力，共同塑造乐山美食旅游IP。第四步是通过综合运营，提升美食旅游IP价值，构建、传播文化认同感，让游客与IP之间产生粘性，让IP持续爆发、生成、演化其价值，最终将双遗地地方性饮食文化基因演进为能彰显个性、自带流量、能实现市场化和资本化的成果。

图1 乐山美食旅游IP的构建路径

4．综合运营乐山美食旅游IP

互联网时代，作为信息产品的乐山美食旅游IP，按信息的组织与构成模式，应从产品开发、业态融合与营销传播三个方面展开跨媒介与立体化的综合运营。

美食旅游产品开发类信息产品，指目的地或企业在开发美食旅游产品的过程中，为满足消费者与美食相关的多种需求所创造出的凝结成IP内容的智力劳动成果。旅游地在具体的运营中可通过各类APP持续推出美食旅游经营新成果、美食旅游新品种这两大类信息产品。乐山目前的美食之旅倾向于美食街、网红店以及部分老字号餐馆，未来的美食之旅可以进一步地拓展到乡村，探讨“生态餐馆＋生态康养”等创新模式，构建生态食材、生态餐饮产业体系，在采购、烹饪、配送、消费、废弃物处置等多个环节的全产业链中传播安全、健康、营养信息；从菜品、包装、环境、氛围等多环节入手，重视传统饮食文化的传承与创新，自主挖掘并创造美食的独特性进行传播。

美食旅游业态融合类信息产品，是通过具体美食旅游场景的多种功能来综合体现的。乐山美食旅游IP作为吸引消费的热门IP，一是要促成其他行业或领域中相关内容的二次转化，融合到美食旅游产品之中，使之能得以不断地迭代创新。二是持续开发美食旅游衍生品。美食旅游衍生品是基于IP内容二次开发的商品，通过“旅游＋”、“餐饮＋”等跨界融合来进一步丰富美食旅游产品供给类型，促进二次消费。一个真正优质的美食旅游IP可以提炼挖掘出无数的衍生品，从而产生持续的回报。除知名度较高的沐之源龙须笋、夹江牌豆腐乳、古真记钵钵鸡底料、绿缘麻辣烫调味料等商品外，业界可横向与纵向拓展其他美食旅游衍生品的开发。三可对美食旅游IP进行不断叠加，通过持续新增美食旅游IP产品，形成多元IP矩阵。IP叠加在业态的融合上虽通常费时费力，但能扩大内容价值、聚合传播形成声势和热度、实现收益的倍增。当然，两种或者多种的业态跨界或融合在一起，必然会形成许多差异化和经营管理上的漏洞，因此，要有及时有效的解决方案和统一的运营规则。

美食旅游营销传播类信息产品运营有两个本质意图：通过持续优质的内容生产建立IP势能；通过IP势能实现与用户更低成本、更精准、更快速的连接。营销传播策略上，一是强调差异竞争。优质内容资源是实现广泛传播的先决条件，它应该是有生命力的内容符号，直击灵魂深处，激发裂变效应。应围绕乐山美食旅游IP核心理念／内容“和、廉、变、通、乐”展开立体传播，对各场景、渠道多次开发辅助承接内容，如对美食名店、传统小吃、金牌素斋、伴手好味等方面进行内容生产。二是设计营销传播类信息产品时应加强专业化、团队化生产。设计者在制作信息时，应强化信息主题，优化信息质量；同时内容里应结合哪些元素，运用何种技术手段、何种传播形式，都要反复斟酌。基于当代游客的接受习惯，应加强美食旅游元素的柔性、浸润式传播。三是加强用户运营，全媒体、多渠道、多触点广泛传播，联动互补。利用线上旅游流量、渠道和大数据优势与线下活动，尽量最大化内容的价值。全方位引流，极大提高用户的参与感，在用户体验上创新，让用户主动连接美食旅游IP，从而赢得持续的客源，形成大量的用户生产内容，促进美食旅游信息的聚集与分发。

需要强调的是，一个美食旅游IP在生产与运营中所包括的内容不可能像上述分类那样有十分确定的区分或者清楚的界限，事实上多以跨界和融合了不同领域、场景、媒介等的“信息产品簇”的形式出现。美食旅游IP是一个需要用心发掘和打造的综合性体系，其生存世界应跨媒介与立体化的构筑。将具备价值观、形象等优质内容的“IP”在不同的载体上进行转换，通过持续建立情感连结来扩容用户，将更多的用户转化成“粉丝”，实现全产业链的延伸，这是真正实现IP立体化开发的成熟环节。

五、结论与建议

基于乐山的案例可以发现，在如何保持中国世界文化与自然遗产旅游目的地持续吸引力过程中，文商旅交融建设美食旅游目的地是水到渠成的选择。美食旅游要优化发展，地方政府应高度重视并推动部门、利益相关者共同合作打造美食旅游目的地，强调在塑造美食旅游目的地IP个性的基础上从产品开发、业态融合与营销传播三个方面对美食旅游IP进行跨媒介与立体化的综合运营，促成世界文化与自然遗产旅游地传统饮食文化多元价值的创造性转化，使美食成为遗产地的核心吸引力之一，提升游客体验质量并实现商业价值变现。旅游目的地美食旅游IP构建与综合运营既是美食旅游研究视角的新尝试，亦是对传统饮食文化传承与开发利用的一种资本化经营探索。在未来的研究中，应加速美食旅游与旅游IP理论探索与创新，破解理论体系构建面临的学术难题；遴选更多的世界文化与自然遗产旅游地开展实证研究，促成此类型旅游地美食旅游与旅游IP的研究内容更为深入、研究结论更为科学与完整；通过对交叉学科领域知识的融合、方法借鉴，形成科学严谨的研究范式，架起美食旅游与旅游IP理论与实践的桥梁。