靠什么立于不败之地？

在瞬息万变的科技领域，技术的迭代令业界公司沉浮波峰波谷。

有很多品牌从本土成长并走出国门，开始走向国际，比如联想、华为、海尔、TCL、中国石化等，让中国品牌的声音越来越响亮。但，也有很多品牌，曾经叱咤风云，妇孺皆知，但是却因种种原因走向没落，像流星一样淡出了人们的视线。

优胜劣汰的丛林法则，总是让人措手不及，稍不努力，就会被淘汰。

没有永远的“神”

从工业时代到互联网时代，人类文明经历了一次翻天覆地的变化：不但外在环境发生变化，而且“人”的内在精神也发生了变化。外在环境变化和内在精神变化的同时作用，交互激荡，形成了新的文化。企业文化的对象既然是“人”，则不可避免亦随之发生了变化。

对“互联网原住民”的90后、00后来说，雅虎是一个陌生的名词。但在70后、80后心中，雅虎才是真正的互联网“老司机”。

从互联网的拓荒者，到现在的拾荒者。从本可以收购谷歌、脸书，到被Verizon收购。从1 000亿美元的市值，到48亿美元卖身。

雅虎之败，败在哪里？

当年的雅虎，是全球第一家提供互联网导航服务的网站。它开创了互联网免费模式，即内容免费，广告收费。

2000年-2006年，它一直霸居全球互联网排名第一的宝座。2006年全球互联网公司前20名中，它独霸3席，雅虎、雅虎日本和雅虎中國分别位列第1、第7和第14。美国的Google、Facebook，中国的新浪、搜狐和网易三大门户网无一不是它的追随者和模仿者。当年的雅虎“帝国”，可以等同于整个互联网。

而雅虎却败在了自己手里——没有搞清楚自己的基因。雅虎所取得的重大成就之一就是开创了门户模式，互联网内容以广告收费方式，实现用户免费访问。也就是说，雅虎从一开始就是靠卖广告挣钱的，为了卖更多的广告、卖出更高的价格，它就要不断扩大自己的受众；为了扩大受众，就要提供更多更丰富的信息以及产品，努力成为整个互联网的“出水口”。

在雅虎时代，它凭借巨大的流量，吸引强生、雀巢、通用汽车这样的广告主在其主页上投放品牌广告，几乎统治了那个时代的互联网广告，成为一台高速运转的赚钱机器。因此，本质上讲，雅虎不是一家科技公司，而是媒体公司，打造尽可能完整的信息门户，通过网页广告挣钱，这就是雅虎的基因。

为了快速提高流量，雅虎开始收购流量大的公司，这种片面追求流量和疯狂投资的并购行为对网络泡沫的形成起到了推波助澜的作用。2000年后，互联网泡沫破灭，雅虎受到巨大冲击，股值蒸发高达90%。

雅虎亏损期间，时任首席财务官德克尔将某些亏损的项目撤出，裁掉了在线支付、竞拍、购物等项目。这种方法很快地控制住了公司的预算，雅虎暂时脱离危险境地，也使其失去了未来发展的想象力。

互联网泡沫过后，新上任的CEO塞缪尔延续传统媒体业务，对正在崛起的颠覆性技术缺乏重视。当发现搜索竞价排名可以给雅虎带来巨大财富后，雅虎匆忙布局搜索技术，盲目与谷歌竞争在线搜索业务。这次布局没有利用好传统品牌优势，反倒消耗了雅虎的大量精力。

在与谷歌、微软的协议中，雅虎看重的是搜索广告营收的主要分成，而把更重要的搜索核心技术、人才、市场及更宝贵的用户数据拱手相让。雅虎将搜索业务外包给谷歌，每年花费数百万美元“扶持”谷歌。在觉察到不对的时候，为时已晚，Google已经成了搜索的代名词。

雅虎创始人没有比尔·盖茨、史蒂芬·乔布斯那样浓郁的个人色彩，没有形成灵魂支柱的作用，更没能将战略构想化为企业的文化基因，这也是雅虎走向衰败的根本原因。

被改写的商业逻辑

过去10年间，中国社会全面数字化，数字商业持续在全球居于领先。消费端率先数字化，市场培养出更精明的消费者，消费者主权崛起。

更分化、去多余、去品牌、更个性、更当下的需求端，导向了两个表面上互斥的结论：一方面，依托大数据，企业得以将以往模糊的消费者群体标签化、画像化，更好地掌握消费者信息和需求；另一方面，追求个性化、率性而为的消费者需求，变得越来越多变、越来越难以把握。

相应地，供给端也从两方面积极回应：一方面应需而变，高效、精确地满足消费者需求；另一方面主动求变，积极创新，预测、引领需求。

呈现出去中介、新营销、“新”贡献、新履约、近场化趋势。作为消费两级的需求端和供给端的变化，正在重构出未来商业的新逻辑。企业要想在未来多变复杂的新商业环境中生存、发展，做出的任何规划或变革，都必须建立在对新商业逻辑的深刻理解之上。

没有核心人物的灵魂滋养，没能形成稳定的战略，没有合理的布局和面向未来的坚定和技术创新，在资本的驱逐下，追求短期的利益，在大公司病缠身的情况下缺乏创造力和革新力。

时代是让资本沉淀的最大分离机，也是最无情的粉碎机，没有灵魂和后续力的企业，只能怎么起来再怎么下去，被淘汰出局成了写在骨子里的命运。