“刘备”竟是玩剧本杀最厉害的人

赵春雨

地标成都街子古镇，市区一小时车程即可直达。

今年五月开始，这里从枯燥的景区观光，变成沉浸式古装剧本杀的现场：40 000+平米逼真实景，专业NPC，新手小白能快速加入游戏，小朋友和家长一起做任务；上起御龙桥下至古码头，场地还原了明末清初武林小镇风貌，衙门、镖局、铁匠铺、当铺、酒坊、药铺、戏班……藏于小镇之下。

“各位少侠，武林世界的大门已经为你们打开，笔也都在你们的手中，如何书写你们自己的江湖，就要看你们自己了。”一名身穿汉服的“少侠”推开了古镇的大门，近百名身着不同“门派”服饰的“少侠”鱼贯而入，中立阵营的“小镇居民”拍手叫好，一场发生在明末的“武林盟主之战”将开启。

在这里，“少侠们”按照剧情，完成门派布置的任务，同时接受“小镇居民”的委托，换取“银两”与“丹药”，以及“武器”“秘笈”等装备，为战斗储蓄能量。有时为了完成一个任务，他们可能要跑遍整个地图，像是线下版的角色扮演游戏，也更像是综艺真人秀。而这场真人秀的操盘手是成立不到两年的成都狼九门文化传播有限公司（以下简称：九门文化）。

在剧本杀日趋火爆的环境下，这家公司鲜少对外发声，但其早已成为剧本杀行业数一数二的存在：打造“沉浸式剧本杀”，落地“文旅+剧本杀”，实现剧本杀玩家无年龄限制的突破。

近日，九门文化完成战略融资，规模达千万级，由有诚投资集团领投。资金主要用于市场开发、产品研发以及运营投入等。

新一輪融资到位后，将投入哪些业务？“文旅+剧本杀+”模式将如何深入开展？

为探究这家低调的剧本杀头部公司，《商界》记者采访到了九门文化的创始人毛凌舟。

起源：超级玩家

“严格来说，从第一次大学创业开始，我就扎根休闲娱乐领域，现在选择剧本杀赛道，算是起于游戏文化，再次回到游戏文化。”回想起为什么选择剧本杀，毛凌舟这样回答道。

2005年，正是国内网络游戏的鼎盛时期，那时的毛凌舟刚上大学，沉迷于游戏的他成了典型的“学渣”，除了从小擅长的数学学科外，其余科目全部挂。

大学期间，魔兽世界深受大家喜爱，超级玩家毛凌舟更是与同学没日没夜地打游戏，也就是在这时他瞅准时机，组织了几个志趣相投的同学，搞起游戏工作室。

当时他们的任务就是专门为玩家代练升级，刷金币、刷装备、陪练……短短一个月时间，毛凌舟和团队赚到了3 000元，与每月固定500元的生活费相比，算得上“巨款”，因此这也被毛凌舟称为“人生的第一桶金”。

毕业后，毛凌舟追随市场潮流，做过金融产品，并在2012年加入互联网赛道，卖起了姜茶。3年时间，他的店铺做到了全国销量第二，赚足了人脉与资金。

其实毛凌舟和很多男生一样，特别喜欢三国文化，无论是小学、中学、大学甚至现在，都爱不释手。三国中枭雄辈出，而其中以刘备最深得毛凌舟的心，因而认识他的人都叫他“刘备”，这也是他微信名“惟贤惟德”的来历。“刘备”的称号代表着大家对毛凌舟的认可，以及可成英雄之器的期待。

2016年，芒果TV推出明星真人秀推理节目《明星大侦探》，掀起了剧本杀热潮。短短几年时间，剧本杀在国内市场的规模突破150亿元，线下店及注册公司上千家，其中包括毛凌舟。

2019年，由于对游戏的深度热爱，毛凌舟很快将目光锁定在剧本杀，并立即在自家楼下开起了一家“1.0版本”的剧本杀店，取名“九门探案”。这家店就是九门文化的雏形，也是他在剧本杀赛道狂奔的开端。

在经营店铺的过程中，极具商业头脑的毛凌舟发现剧本杀这个娱乐项目非常受年轻人青睐，所谓得年轻人者得天下，他坚信剧本杀未来的发展前景一定极其广阔，但当时大多数圈内的从业者，还是停留在门店思维，苦于没有破圈发展的途径。

那段时间，毛凌舟仿佛嗅到了自己第一次创业时的新鲜感。他找到几个好朋友，花了三天三夜的时间，想出一系列关于“剧本杀+”“沉浸式+”的剧本杀发展思路，并迅速谋划落地了第一个项目——“剧本杀+民宿”，接连着第二个、第三个、第四个……很快便生根发芽起来。

如今，毛凌舟的核心团队有10个人，NPC（非玩家角色）演员超100人，落地项目覆盖成都、沈阳、南京、重庆等多个大型城市，他本人正带着九门文化马不停蹄地前进。

现在：“剧本杀+N”

在中国，很长一段时间不管是影视节目、综艺节目，还是动漫、游戏，国外制作从立意、视觉效果、科技技术等方面都远超国内。这归根结底还是文化战略的体现，从文化底蕴来说，没有谁比中华上下五千年文明史更璀璨，而九门文化的初衷就是文化输出。

毛凌舟表示，在正式确定九门文化品牌定位前，他和伙伴们看了一部电视剧《老九门》，而“九门”一词，与他们探讨的策略定位高度吻合，因此决定用“九门”二字命名，并分为上中下各三门。

上三门指的是顶层战略设计，分为文化、旅游、IP；中三门为中层产业模型，分为景区、综合体、地产；下三门则是基层的实现载体，剧本杀、沉浸式、演艺秀的呈现形式。

清晰的定位，让九门的发展道路事半功倍。

目前，九门文化旗下有三大板块。

首先是九门探案，它是传统的门店模式，一场游戏参与人数基本是6～10名玩家。其包含两种形式，一是以类似“桌游”的形式，通过个人剧本、玩家互动交流、线索卡片分享、主持人带动和演绎等，推理还原案件与故事内容完成游戏，俗称桌面剧本杀，游戏时间约3～6小时（还有个别达到8小时以上的剧本），人均90元；二是店铺用若干个房间打造针对剧本内容的场景，配上相应道具和服装，加强玩家沉浸体验，称之为实景搜证剧本杀，游戏时间为3～4小时左右，人均120～170元。

这两种形式被称为剧本杀行业的1.0版本和2.0版本，特点是轻资产，回本快。这种传统门店模式也是现阶段剧本杀市场最普遍存在的，大部分是剧本杀爱好者自营店和类似九门探案、来闹等新消费品牌，用于打造连锁经营、巩固品牌竞争力。

第二个板块是实景RPG（角色扮演游戏）演绎剧场，也被称为剧本杀行业的3.0版本。随着社交媒体上刮起了一股沉浸式剧场风，各式各样的沉浸式剧场如雨后春笋般兴起。

例如九门文化就为3.0版本的打造下了一番功夫：其构建真实场景，赋以多线多结局的故事、精美古怪的道具、性格鲜明的演员、悬而未决的谜底、精彩绝伦的特效……剧中的故事和线下角色扮演游戏的机制，让玩家产生置身其中且互动影响结局的双重沉浸体验，同一个故事在玩家的影响之下甚至会有多达10余种结局。

这种颠覆传统的“走进戏剧、改变故事”的玩法也让玩家着迷于对剧情的反复研究，这类剧本杀一般游戏时间约2～4小时，人均300余元，体验更真实，价位也更高些。

“很多剧情线在同一时间平行上演，就像是在拼魔方。每场只能拼凑一到两个故事面，体验多遍后才能大致把握全剧，发掘出隐藏深处的真相。”一名体验过的玩家分享道。

另外，九门文化还与商业综合体合作，利用商场空楼层或是地下停车场，打造沉浸式剧场。对此毛凌舟表示，除了成都春熙路商場负一层的剧场外，今年还将在南京、沈阳等地开展商业综合体沉浸剧场。其中，沈阳的K11商场已经进入尾声。他透露，沈阳的剧场占地约2000多平米，其中1000平米用来打造古风小镇，另外1000平米打造成民国小镇，让玩家有双重选择。

今年，在人民网、央视等主流媒体的关注报道下，剧本杀的热度一再升温。随着市场的火爆，剧本杀的业态模式也在快速升级。除了沉浸式剧场外，各大城市与景区、山庄等旅游场景结合，共同开发“剧本杀+景区”项目，这是剧本杀行业4.0版本的开篇，也是九门文化的第三个板块。

在文章开头提到的成都街子古镇，就是九门第一个落地景区的项目。在街子古镇，九门文化安排了4个两天一夜的剧本杀（吃住玩24小时游玩体验）剧场、1个百人大型剧本杀剧场、5个实景剧本杀剧场，再以商户入驻形式引入非遗产品、小吃、民宿等业态，形成了一个“吃住行游购娱”融合的“活的”武侠小镇。

同时，在那里设有玩家门票和游客门票，其中游客门票还包括服装、道具，每一个进入景区的人都必须换装，商家也无一例外。这样不仅提升玩家的体验感，也为打卡拍照的游客提供更好的场景。

试想，当你进入景区后，分不清谁是玩家，谁是演员，谁是路人，只需要全身心投入自己的任务或是游览中，这样的体验感是不是更有趣、更真实！

类似这样沉浸式的“武侠世界”，九门文化已落地了2个，正在规划筹建第3个。再加上其他类型的剧本杀产品，九门文化出品的所有剧本杀故事内容都应用了同一个“九州”系列的世界观，从中华传统文化出发，根据景区因地制宜，一个以沉浸式项目为驱动的IP宇宙，已逐渐成型。

传统门店、沉浸式剧场、各大景区，九门文化用“三条腿”走起来又快又稳。

未来：所向披靡

根据艾媒咨询对中国剧本杀玩家年龄分布调研数据显示，2021年剧本杀玩家年龄主要分布在26-30岁和31-40岁，占比分别为39.2%和37%；也有15.2%玩家年龄为19-25岁。此外，还有41-50岁或者51岁以上的中年玩家，占比均为4.3%。

面对这样的数据，毛凌舟笑道：“九门文化的剧本杀，不受任何年龄段的控制。”他告诉《商界》记者，九门文化的客群大致分为4类：

一是散客。通过小红书、微博甚至美团发现项目后，自行前往，通常年轻人采用这样的方式较多。

二是旅行社。目前九门文化与中青旅、环球国旅、光大国旅旅行社都有合作。在消费者眼里，线下传统的旅行社口碑一直很差，要么太贵，要么太坑。再加上疫情影响后，旅行社和KTV一样，“死”了很多，温饱问题难以解决。与九门文化合作上线最潮的“文旅+剧本杀”产品后，既可以丰富旅游路线，又可以提升消费者好评。而九门文化也可以借机扩大市场，让不同年龄段的人群了解到剧本杀，走进剧本杀。

三是企业团建群体。九门文化沉浸式剧本杀有剧场、有景区，通常占地面积较大，其客容量也较多，能满足企业的团建需求。目前文和友、华为、完美日记等多个品牌都选择了九门文化，甚至还有排队等候的企业，预约时间长达两三个月。

四是亲子类。由于传统剧本杀需要阅读长剧本，理解剧情，不太适合小朋友。相比而言，九门文化会针对小朋友勾画剧本，打造专属的角色。眼下九门亲子类板块已涉及国学、童话和体育三大主题，也会定制小朋友的团建，包含春游、秋游、学校游园活动等，满足孩子们游戏中还能学习传统文化的需求。

发展到现在，九门文化已然成为剧本杀界公认的领头羊，但随着高速扩张，九门文化也会存在一些隐患，比如，竞争者太多、品牌辨识度不高等。

对此毛凌舟表示，九门文化至少领先其他品牌半年的发展速度，在这个过程中，九门文化完全能通过不断优化内控，让管理更加标准化，内容创作更加精品化和规模化，同时也利用融资扩大规模。

在毛凌舟的眼里，剧本杀就像电影、小说等文化作品般永不过时，作为讲故事的文化载体，剧本杀也不会被市场抛弃，甚至还有许多可破圈发展的途径等待着行业玩家去发掘。