月饼“轰炸”直播间

谭亚

“拍下立减53元，到手价75元！”8月28日晚，李佳琦直播间，他用不到一支口红一半的价格提前打响今年月饼季的硝烟战。

今年中秋节是9月21日，从8月下旬开始，月饼迎来黄金销售节点。出现在李佳琦直播间这盒低至“75元”的月饼，是广州“陶陶居”出品的玲珑秋月礼盒，只用了几秒钟，该礼盒在直播间便斩获大量订单。对传统经销渠道而言，仗还没正式开打，地盘已经被意外杀出来的对手抢走不少。

多家机构针对近两年国内月饼消费市场的调研报告显示，月饼市场呈现缓慢增长，口味创新和消费预算是两个关键词。就在李佳琦直播卖月饼前两天，来自艾媒咨询等机构的数据均显示，人们为月饼安排的预算正在上涨。同时，一批“老字号”饼企纷纷自降身价，扎堆跑到线上赚吆喝。

根据统计报告，2020年中秋节，稻香村、华美、五芳斋、广州酒家、杏花楼分别排在线上销售份额“前五”。通过开线上旗舰店、直播间带货和其他方式，“老字号”成了线上急行军。

“几秒钟就能卖出往年10多天的量。”一位月饼经销商告诉《商界》，今年选择直播带货的月饼厂家更多，相比开网店直接打折促销，直播间的“卖法”对月饼这类特殊商品而言，影响更显著。

《商界》记者从业界了解到，早在多年前就有人提出，提升月饼行业整体销量的关键变量是“销售模式”，在口味和消費习惯之外，短短1个月的周期非常考验“卖法”。而这关系到产业链整合、产能优化和行业整体运营效率提升等多个方面。

现在看来，在行业增速明显放缓的大背景下，排队进顶流直播间的操作，究竟是不是月饼市场的“救命稻草”？“几秒”就可以结束战斗的吆喝方式，将对月饼这门传统生意带来怎样的改变和颠覆？

一个月饼决定拥抱数字化

8月28日，在李佳琦直播间亮相当晚，广州陶陶居的“玲珑秋月”月饼礼盒迎来高光时刻。该礼盒分别装有蛋黄莲蓉、红豆沙、绿豆蓉、黑芝麻4个口味，是最能代表广式月饼的经典之作。

短短几秒钟，“玲珑秋月”就打破销售纪录，加上接下来的几天“返场”，陶陶居多款月饼礼盒很快在直播间脱销。

这是“老字号”广州陶陶居为尝试新零售电商特制的几款礼盒装。《商界》记者了解到，加大力度进行直播带货后，相比往年，今年月饼季提前“结束”。

根据月饼市场多年的行规，月饼正式在市面上流通大约1个月，但加上前后布局和预热时间，大概需历经2个月。为配合销售节奏，企业会在产能、口味研发和销售渠道整合之间，追求运营效率的最大化。

往年，在传统经销渠道，月饼终端零售价很大程度依赖于促销人士。月饼产业链中，零售环节对工厂、品牌商而言是至关重要的。某种程度上看，月饼的生命力和价值彰显是通过流通渠道来完成的。

然而近两年，月饼扎堆被送进直播间，和其他零食类食品一起，伴随着主播“3-2-1”的倒数声，被沦为高性价比的流量产品，快速走过“一生”。

据媒体报道，2019年中秋节前，某品牌一场不到3分钟的网红直播，卖出9 000盒月饼。传统渠道吆喝1个月的量，进直播间只需几分甚至几秒钟就卖光。

一位业内人士告诉《商界》，这看似是好事，但规模以上月饼企业的产能基本是固定的，如此一来，当“流通周期”大大缩短，月饼经销这门传统生意可能会引发产业链的连锁反应。

中国食品产业分析师朱丹蓬近日向《商界》分析称，月饼市场规模达200多亿元，至今有数千家企业和品牌推出各种品类、口味的月饼，而真正的黄金销售期却只有15～20天，是一场争分夺秒的硝烟之战。

“进直播间卖月饼的确是一个慎重的决定。”西南片区一位资深月饼经销商对《商界》分析称，作为每年的营收支柱，月饼季为许多“老字号”企业贡献了全年的大半收入，“品牌”也是季节快消市场多年来真正的护城河。

“月饼虽然只有这么短的时间，但马太效应明显。”该人士进一步称，部分品牌月饼是“不愁卖”的，关键是如何把握黄金销售期、“怎么卖”的问题。

《商界》记者了解到，在月饼这样的季节快消品价值产业链上，最能赚钱的一直是强大的品牌和渠道经销商。“老字号”饼企有自己强大技术支撑和产能优势，也有合作长久的经销渠道，毛利一般比较稳定。而一些零售品牌如烘焙店、新式茶饮或贴牌销售的酒店，则更多被“毛利保卫战”掣肘。

事实上，在直播间等电商渠道崛起后，团队、渠道都在老化的传统“老字号”企业却意外走到前排。根据艾媒咨询的统计数据，在品牌和产能优势基础上大刀阔斧走进直播间的恰好是这些“老字号”企业。今年8月下旬开始，从顶流到腰部的各大直播间，月饼品牌频繁亮相。

面对需求明显生变的年轻消费者，一年一季的月饼消费走到命运的“十字路口”。

在口味、热量被新生代消费者不断诟病的当下，月饼销售“争分夺秒”的游戏在直播间上演了更逼真的一幕。月饼看似更不愁卖了——直播间会不会成为品牌月饼们全新的角斗场？

流通渠道暗战

“提前更早，收摊更快”，这无疑是今年月饼季最显著的特征之一。

艾媒咨询CEO张毅近日向受《商界》采访分析称，总体来看这两年在线上旗舰店、直播间下单的新消费人群在明显增长。从生产到终端销售，“延续以前那一套、闭眼做月饼生意已经越来越行不通了。”张毅称，尤其是一些布局较早、渠道优势较明显的“老字号”饼企，在新兴市场已经占不到便宜了。

据市场人士透露，今年最早一份月饼消费趋势报告是7月初发布的，“提前介入”成了今年月饼的另一关键词。消费者、产业环境均在发生明显变化，“不少厂家6月份就开始做准备了。”一位品牌商人士称。

许先生是陶陶居的电商部门相关负责人，他的月饼季很早就开始了。今年上半年，为了8月下旬的直播，他频繁活动于广州与杭州之间。李佳琦直播当晚，他在广州大本营打配合，实时记录销售情况。首场直播结束后，“售罄”“售罄”“售罄”……接下来的几天，他每天坚持在朋友圈记录月饼的实时库存情况。

2020年一举拿下天猫销售榜“第一”的稻香村，在线上曾创下高幅度的交易增长。稻香村在对营销渠道和吆喝方式的复盘中指出，从月饼口味到营销模式，真正的逆袭必须紧跟潮流，迎合年轻人的消费心理。

除此之外，受工艺制作、原材料供应和产能等影响，月饼和长保食品有较大区别，口味的开发和投放渠道共同影响着交易结果。一位品牌方负责人告诉《商界》，在保留大部分常态销售基础上，进直播间的礼盒和口味都“挑了又挑”。

“提升运营效率，同时又能拓展新零售渠道，这是直播间月饼礼盒须完成的两项KPI。”该人士分析称，传统渠道固然作用明显，“它们掌握着实实在在的消费者。”但渠道老化、“内卷”的现象不可避免，到直播间挖掘新的增量突破口，看似是渠道延展实际上可能引发一场根本的突变。

近两年以来，镜头之外的直播间后台成了全新的竞技场，月饼新一轮经销渠道暗战也在这里酝酿。

“销售数据好的礼盒，一个款式可能改变整个销售节奏。”销量大爆品出炉后，后台会发送数据给生产线，如果库存不够，工厂会启动24小时生产制。一位厂家直言，价格之外，在生产线、库存和终端市场中抢跑，才是直播间之外真正的挑战。“争分夺秒”的吆喝导致月饼季被压缩，大供应链的柔性反应和生产能力才是更严峻的考验。

当下，生产企业与电商平台的深度沟通，极大地决定着当季的月饼策略，也成为月饼季的关键变量。一位月饼品牌负责人告诉《商界》记者，除了商超、便利店等传统渠道，此前品牌在电商平台开旗舰店只是一个展示作用，“但大刀阔斧进直播间是完全不同的打法。”

直播间分秒之战，不仅考验生产线，还极大考验企业“触电”涉及到的内部管理和组织架构之间的反应机制。《商界》记者连续3年跟踪了解到，月饼在直播间“脱销”背后，是“老字号”月饼企业电商事业部从无到有搭建的完整经历和尝试。而这正是企业经营路径分化的明显表现。

“尽管人们的月饼预算在上涨，但消费观却在逐渐回归理性与性价比。”艾媒咨询CEO张毅称，“老字号”进直播间从侧面反映出月饼上游是有壁垒的，绝不是通过贴牌代工或自家厨房就能达到“一个广式月饼老师傅的手艺”。

在简单的价格促销表象下，落后产能、中小品牌渠道混战将被淘汰，由“专业工厂”领衔的这轮从品类到品牌之战将率先在直播间打响。

直播间的月饼商业公式

最近两年的月饼季，“老字号”饼企的表现一直颇具话题性，尤其是“广式月饼”品牌。

《商界》记者去年同期采访了解到，为了让更多消费者品尝到原料讲究、做工精致的广式月饼，通过线上线下两条腿开路，广式月饼北上出征内地，显得志在必得。

而曾经诸如广式酒家、陶陶居、元朗荣华这些“老字号”在渠道端是没有多少主动权的，“不能快速找到消费者，更别提跨区域作战。”一位月饼代理商直言，在月饼各大派别的市场争夺战中，从口味接受度上看，“广式月饼并不具备先天优势。”

接受度、区域半径都是影响饼企营销突破的关键，任何品牌都有其专属的销售半径。而直播间卖月饼却很巧妙地消弭了这种障碍。

记者观看不同电商平台的月饼直播专场后了解到，通常情况下，品牌月饼进直播间都被归入零食节专场，和各大休闲类食品一起組合“出道”。部分品牌方透露，起初尝试直播带货，更多是一种探索、一种可能性。“但现目前看来，很可能促成一种渠道话语权。”某月饼品牌负责人表示，直播间带货对月饼销售的拉动明显，也促成了品牌的“明星单品”。

在为期1个月的黄金吆喝期，传统流通渠道对待月饼的策略，习惯通过价格来随时调整营销节奏和经营周期。“像月饼这种时令快消品，终端促销人员有非常灵活的折扣定价权。”近期，有消费者在超市等传统卖场遭遇悬殊的阴阳价——同一款月饼礼盒，挂牌价和“灵活”的促销价之间的差异非常明显。

“这是诸如超市卖场的行业秘密。”上述资深经销商称，传统渠道的弊病在面对新生代消费者时会被无限放大，而擅长“成本控制”和“塑造品牌”的直播间，既解决了直面消费者的问题，又很好地规避了这些渠道深水区的复杂现象。

随着阵地的试探和转移，“老字号”饼企变成直播间的新一代网红。一个更大、没有边界的市场扩张，一个更复杂更有机的场景关系的深耕，势必会促成“老字号”更多销售模式在本质上迭代。

如前文所述，行业人士认为月饼生意的命门在销售模式，“老字号”率先挺进直播间有望成为其中的一个解法。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，“老字号”在传统渠道遇到的烘焙店、新消费品牌等对手，不大可能出现在直播间这个战壕。他称，一是没有技术工艺沉淀，消费行为很难促成可供转型的市场，没有市场就不会形成量产、不成气候，也就不能提高价格，缺乏“议价权”。

“由供应链促成的价格战是打不起来的。”另一业内人士也分析称，这也从侧面印证了为什么最先登录直播间卖货的是“老字号”而不是新锐品牌。

据相关统计报告，2020年中国月饼销售规模超200亿元，同比增长4.3%，总体消费需求在持续攀升，预计2021年中国月饼销售规模达218.1亿元。

一个月的集中消费期，市场稳中有升，在直播间这个超级渠道崛起后，月饼行业市场是否会顺势崛起一个超级品牌？

分析人士认为，接下来的2～3年，月饼赛道极有可能会涌现“网红品牌”，甚至诞生一种节令消费市场的新消费品牌或新营销模式。而这可能将在重构平台和产业生态关系的基础上，改变当代人“过节”的方式。