基于文化旅游视角的张旅集团战略优化研究

王昱人，吴琳瑕，王文怡

(吉首大学 商学院，湖南 吉首 416000)

目前，我国已身处于大众皆可旅游的时代，出游率显著提升，正在从单一景点式旅游向全域旅游式转变[1]，而“文化+旅游”的新型方式也在助推旅游消费实现新升级，旅游产业面临大变革、大机遇[2]。“文化旅游”与“旅游文化”存在一定区别，“旅游文化”的落脚点放在旅客旅游活动的理论基础上，关注旅游业与旅游活动中的相关文化；而“文化旅游”的核心是开发旅游产品和经营管理问题[3]。Andres Artal-Tur(2018)研究了一些旅游新趋势和与旅游相关的文化产品，探究文化是如何成为旅游吸引力的核心因素，发现旅客与当地人之间产生互动是文化旅游的重要因素[4]。Freya(2019)重新思考了旅游的意义，认为要从旅客的角度去解读旅游业，明确旅客的出游动机，感知旅客出游后的感受，才会更有助于提高旅游业的整体水平[5]。李岩、王敬武(2020)提出旅游能够使文化的形象自我显现，可以让泛化的文化形象具体化，拥有切实体验的感受[6]。可见“文化+旅游”形式能够使旅客与当地人以及当地文化产生交互作用，体验式融入当地的生活，让旅程变得更加精彩。

依据《张家界市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》，既要求推进张家界旅游业的高质量发展，又要求张家界旅游提质精品工程的抓紧实施[7]，面对文化旅游发展新趋势，还有旅游行业的新要求，作为湖南省旅游知名企业之一，张旅集团面临巨大挑战，笔者通过SWOT分析法对张旅集团内外环境综合分析，以旅游市场为导向，旨在帮助集团突破重围，寻找竞争优势。

1 公司简介

1.1 张旅集团公司简介

张家界旅游集团股份有限公司(简称“张旅集团”)成立于1992年，2017年经历重组，是我国旅游版块首家上市公司，被誉为“山水旅游第一股”，属于国有控股综合型旅游企业。集团现有职工1 100余人，主营旅游资源开发、旅游基础设施建设、旅游配套服务、与旅游有关的高科技开发等业务。

1.2 张旅集团业务现状

张旅集团自重组以来，发展过程中不断调整公司治理结构，完善内部控制管理制度，推行国家质量标准化体系，孕育了独特的公司文化。公司目前拥有较为完善的制度系统，还有标准化的财务系统、市场开发系统、人力资源开发系统、实用的战略绩效考核系统及内控系统等。公司拥有数辆景区环保客运车，每年运送旅客达1 500多万人次，旗下的景区能够做到每年接待旅客人数近800万，实现无重大安全责任事故和重大有效投诉的发生。

2 内部因素分析

2.1 张旅集团业务发展的优势

2.1.1 资金优势

张旅集团是国有控股的综合型旅游企业，股东方实力雄厚，资金相对充裕。同时，随着我国经济发展方式的转型要求不断增强和“三去一降一补”政策的实施，大量生产要素流向文化旅游行业，社会资本和民间资本进入文化旅游业的意愿很强，为文化旅游业的发展带来稳定的资金保障。

2.1.2 政策优势

近年来，湖南省各级党委政府越来越重视文化旅游产业的发展，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、推动高质量发展，积极解读《“十三五”旅游业发展规划》，又制定出台《湖南省旅游业“十三五”发展规划纲要》等一系列发展文化旅游产业的政策与措施；现今又在编制湖南省“十四五”文化和旅游发展改革规划和旅游业发展规划，持之以恒做深、做精全域旅游“大文章”。一系列规划政策的出台向市场传递了文旅产业将蓬勃发展的信号，引起了国内外投资市场的密切关注，文旅行业未来发展势头强劲。

2.1.3 资源优势

张家界景区自然资源富饶，绿色植被覆盖率高，在地理与环境气候等诸多因素的作用下，还拥有各类古树、异草及珍禽，野生物种丰硕。而且张家界拥有14处国家级旅游景区，著名的5A级景区分别为张家界天门山国家森林公园和武陵源景区。还有“空中花园”天门山、“地下龙宫”黄龙洞、“人间瑶池”宝峰湖等众多的自然旅游景点。

张家界还有绚丽多彩的文化资源。它是少数民族聚居地，蕴藏独具少数民族风情的民族文化，国家级非物质文化遗产丰富，如桑植的民歌、土家族的织锦、摆手舞等。还有多处红色革命纪念地、宗教圣地等文化遗迹，都被列入省级文物保护单位。

2.1.4 服务产业多元

集团的服务属于多元化发展，主营旅游资源开发，包括旅游景区日常运营、旅客的接运、旅行社的接待经营、客运索道的管理经营，加之大型酒店的服务以及房屋的租赁等，拥有多条旅游线路、客运车、自旅行社和大型酒店，旅游产业实现一条龙服务。

2.2 张旅集团业务发展的劣势

2.2.1 旅客满意度不够

适合“携杖来追柳外凉”的张家界是避暑胜地。但由于景区旅游过程中存在不少问题，降低了旅客满意度。集团开发的旅游项目缺少文化内涵、景点同质化严重，例如江垭与万福两处温泉就存在雷同，九天洞与黄龙洞等景观相似；部分景观单调枯燥，张家界以自然旅游资源的开发为主，观光型旅游特性不能满足旅客其他游玩乐趣，难以实现二次消费；而且多个景点的资源整合度不够，胡乱拼凑旅游路线，耽误旅客时间。这些问题都影响了旅客整体满意度。

2.2.2 品牌营销效应不强

张家界经过多年的发展，旅游品牌虽已打响，但集团对外营销宣传的创新性和主动性不够，品牌缺少独特的思路。从张家界以往策划营销的主题来看，营销活动多为公益、赛事、文化等。据调查，旅客对张家界的品牌认知依旧停留在对自然资源的感知上，对景区的品牌形象、个性的感知反响度低，证明以往营销策划的品牌传播效应不强[8]。

2.2.3 文旅产业基础薄弱

旅行能够使旅客寻找到文化的具体形象，张家界文化及相关产业的发展，主要集中在传统民俗的剧场演出。反映当代文化发展新趋向的文化艺术服务、文化创意和设计服务等行业比例偏低，对于文化内涵的挖掘创新度不足，主题公园、影视剧等文化产业目前还处于空白状态。存在文化产业门类少、发展进程落后、产业化程度低等问题。文旅市场需求变化迅速，文旅产业基础的薄弱，制约了张家界文旅行业的发展，很难形成“文化+旅游”合作共赢的良性局面。

2.2.4 文旅行业高端人才缺乏

旅游工作不仅自身专业性较强，而且与100多个行业关联，需要管理机构和从业人员具有较高的专业知识和业务能力，仅仅依靠公司自身队伍很难推动张家界市文旅产业的发展。从目前实际情况看，张家界市无论管理机构、景区还是相关企业(如旅行社、酒店、旅游管理公司)都存在年龄偏大、学历偏低、专业性不够的情况，人才储备严重不足，严重制约了旅游业的发展。

2.2.5 集团之间未能整体联动

张旅集团旗下拥有宝峰湖旅游实业发展有限公司、湖南周洛旅游开发有限公司、张家界易程天下环保客运有限公司、张家界旅游集团股份有限公司观光电车分公司、张家界市杨家界索道有限公司、张家界国际大酒店有限公司等多家企业。但旗下分公司各自的战略布局分散，公司内部之间尚未充分有效地实现整合，未能达到1+1>2的效果。

3 外部因素分析

3.1 张旅集团业务发展的机会

3.1.1 文旅产业发展潜力大

独一无二的地貌是张家界区别于其他旅游景点最明显的特征。核心景区有奇绝天下的石英砂岩峰林景，还拥有不胜枚举的珍稀动植物。张家界拥有宗教文化、红色文化、民俗文化，未来发展的过程中如果将文化旅游路线与生态旅游路线有机结合，挖掘文旅产业潜力，与科技创新融合，张旅集团的发展将更上一层楼。

3.1.2 文旅消费需求高涨

随着人民群众生活水平的提升，大众精神文化需求也在大幅提高，使得文化上的消费逐年增长，文化与旅游的融合已是大势所趋。随着国内新冠肺炎疫情的有效控制，2021年黄金周“迁徙式旅游”盛况也许会重现。政府为了刺激疫情后的消费，推出多项文旅惠民活动，还发放数万张文旅消费券和消费红包。旅游人数的增多，使消费人群显著增长，未来或将迎来消费小高潮。

3.1.3 文旅项目区位优势明显

张家界是风景名胜区，核心景区却缺少观赏性的水资源，而且游山就需翻山岭，这会使一部分来张家界旅游的人略感疲惫。在这种情况下，有山有水、体力消耗小的宝峰湖就成了旅客的替补游览地，宝峰湖离核心景区仅12km，交通位置优越，并且游客基数与核心景区有很大的差距。如果张旅集团旗下的宝峰湖公司能够以旅客的需求为导向，利用区位优势，打造特色小镇，与乡村振兴有效衔接，把宝峰湖打造成综合性目的地服务景区，游客人数和经济效益的增速将是非常明显的。

3.1.4 高铁航空时代的到来

2019年黔张常铁路已建成通车，高速轨道交通的解锁，给旅游发展带来便捷，为出行方式提供更多的选择空间。2021年湖南湘西机场即将建成通航，张吉怀高铁也预计通车，大湘西地区对外交流的交通瓶颈将被打破，文旅发展可能实现弯道超车，进入高铁与航空时代。这将会吸引更多开放的新创元素进驻城市，文化激荡裂变，以崭新的力量焕发旅游生机，对张家界乃至武陵山片区的文旅发展都将带来不小的机遇。

3.2 张旅集团业务发展的威胁

3.2.1 景区吸引力下降，旅游开发的深度和广度不够

旅游资源具有吸引力，也是有一定生命周期的。张家界的旅游发展近几年呈现疲态，后期持续力不足。主要原因有：①旅游产品同质化严重，多为自然景观，没有高质量、创新度高的文创产品，无法满足旅客对产品日益增长的多样化需求。②核心景区旺季人满为患，旅客在景点逗留的时间有限，巨大的旅客数量使得旅客很多时间都浪费在排队等待上，占据了旅客原本可能消费的时间，旅游消费失去了吸引力。

3.2.2 区域竞争激烈

湖南省内文旅产业发展迅速，规模大、品牌多，区位竞争就非常激烈。除张家界外，省内其他地区的旅游资源也各具特色。邵阳拥有世界自然遗产山；衡阳盘踞着五岳独秀的衡山；凤凰有“中国最美的小城”；长沙有岳麓书院、橘子洲头等，这些地区都在瓜分客源，形成激励竞争。其他县市的文化产业同样都在抓住机遇迅速发展，并已产生一定的集聚效应，这些都使张家界的文旅产业发展面临极大的竞争压力和发展威胁。

3.2.3 自然景观的破坏

自然生态资源是张家界旅游产业得以可持续发展的支柱，但旅游产业的发展也必然对自然景观造成了一定的破坏。例如：①在大众旅游时代，2019年张旅集团共计接待购票旅客618.27万人次，旅客的过快增长，破坏了自然生态平衡。②为了给旅客提供更加优质的服务项目，张家界修建了人工索道，还有著名的“最高户外电梯”百龙天梯。虽然百龙天梯是人工与自然的良性融合，但归根结底还是对原始景观的一种破坏，对当地石英砂岩地质结构造成不可逆的伤害。

4 内外部综合SWOT矩阵分析

表1 SWOT矩阵结果

5 张旅集团发展战略的优化建议

综合上文分析，以张旅集团原有业务发展战略中存在的问题为导向，对集团原有业务战略进行了优化。从战略制定、战略实施、战略控制三个层面提出了发展战略优化方案。

5.1 战略制定层面的优化方案

对于张旅集团来说，业务发展战略制定层面首要解决的问题就是处理好集权与分权的关系，推动集权与分权相融合。具体到集团管理中，就是要确保各层人员各司其职。高层领导要做好集团的顶层设计，制定好总体经营目标，落实好业务目标责任，把控好企业的战略走向；中层管理人员要发挥好承上启下的作用，制定好每一个具体项目的规划，定期汇报项目的工作进展；基层工作人员要完成好日常工作，积极融入团队。

5.2 战略实施层面的优化方案

依据战略发展目标要求，按照近期目标和远景目标两个层次重组集团原有业务，明确两个层次的核心业务，制定业务发展的方式和路径。

5.2.1 近期业务发展战略目标(2021年-2023年)

集团要强化企业社会责任，提高自身旅游景区的建设管理，提高服务质量，积极创新文创产品，开发张家界文化旅游项目，策划全新的营销方案，力争成为张家界市重大文化项目的实施平台。

5.2.1.1 加强旅游景区建设管理。 依托自然景观、三教文化、民俗风情、户外体育赛事等多方面资源，着重打造生态文化旅游项目，发展可持续的多角度旅游路线，带动乡村旅游发展，既带动乡村振兴，又缓解核心景区的承载力。

5.2.1.2 文旅产品开发。 注重相关专业的人才引进和培养，围绕张家界城市特色，策划城市色彩景观带，不断提升城市颜值。大力挖掘文化资源，将文化元素植入旅游商品的开发之中，学习故宫文创事业的发展经验，培育体现地方特色、受市场欢迎的旅游产品品牌。

5.2.2 远期业务发展战略目标(2023年-2026年)

将张旅集团打造为张家界旅游文化演艺运营、文化商业投资的地区性文化旗舰企业，整合张家界文化旅游资源，带动张家界市整体文旅产业集群的大繁荣大发展。进一步推动产业布局的扩张和优化，打造张家界地区旅游全产业链，实现规模与效率的同步提升。同时，开展对外发展战略，走上一条“创意+产业+景点+城市”的以创意输出为核心轻资产运行，与互联网智慧协同发展的新兴企业发展之路。

5.2.2.1 文化商业综合体开发。 以“公众满意、政府满意、投资方满意”为定位，全力推动重大文化项目，最大化满足城市居民日益增长的观光、休闲和体验等文化需求。

5.2.2.2 文化演艺运营。 聚焦旅游节庆、展会活动、文艺演出等三方面活动，利用文化活动的形式推进，以举办中国湖南国际旅游文化节、张家界冬季旅游文化活动的方式为主，以中小城市文化产业发展论坛、年度旅游推介会等活动为辅。通过大型会展会议、节庆活动、旅游商业等项目带动地方文化产业经济的腾飞，同时以丰富多彩的文化活动拉动城市综合文化提升。

5.2.2.3 影视项目投资。 利用明星效应，邀请影视制作的导演、投资人来张家界拍摄影视作品，在影视作品中宣传张家界丰富的自然资源，增加影视投资，发展特色的文旅产业；还可以利用直播、短视频等形式宣传文旅产品，提高关注度，带动张家界文旅产业的蓬勃发展。

5.2.2.4 升级智慧旅游工程。 为提高旅客满意度，升级“智慧旅游”建设，优化景区内网络技术环境，加快景点5G网络的全覆盖建设，为外来旅客提供5G网速新体验。利用智慧技术，使用排队系统或者24小时无间断直播的方式，使旅客能实时了解现场状况，减少排队等候时间，释放更多的消费能力。

5.3 战略控制层面的优化方案

战略在执行过程中，集团要全程密切监督战略实施的具体情况，保证战略实施的质量和效果，避免出现重大失误，以便及时调整战略布局，挽回损失。集团还需要关注外部环境的动态变化和竞争对手的布局规划，把握住不稳定挑战，合理规避风险，有针对性地调整战略。除此之外，还要建立风险控制的长效循环机制，事后及时反思，分析风险如何产生及如何解决等问题，积累经验应对未来的风险与挑战。

6 结束语

基于群众需求的变化，观光式旅游不再受宠，切身的体验式文化旅游成为热门选择。张旅集团要想在行业内突出重围，就要意识到集团面临的威胁与挑战，及时调整战略布局，追赶外部环境的变化速度。提升集团的核心竞争力，打造富有特色文创产品品牌，不断充实和丰富文化旅游项目，致力于文化旅游精品线路经营建设，展现张家界民族文化的神韵，以期吸引更广大的旅客。