徐州汉服文化与旅游资源价值及发展策略研究

王婧昕,王 豫

(徐州工程学院 艺术与设计学院,江苏 徐州221000)

了解汉服文化的概念,首先需要清楚汉服的概念。对于汉服的概念,学术界至今尚未达成一致,有的学者认为汉服是属于华夏民族的传统服饰,是大范围下的一个服装体系[1]。还有的学者认为,汉服一是指历史上汉代的服饰,二是指汉民族的民族服饰,三是把汉服看作汉民族服饰的同时,又认定它是可以代表中国的服装。因此,以汉服为主要内容的汉服文化的概念也是不确定的。

谨对“汉服”和“汉服文化”的概念进行相对概括[2]、大范围的界定,认为汉服是指汉族人群从黄帝至明末以来,以华夏文明为中心不断发展的衣冠体系,不是特指的汉朝服饰。汉服是汉服文化的承载与传播媒介,汉服文化是历经各朝各代不断融合创新与发展[3],反映社会生活、礼仪制度与人们审美变化的一个文化体系。将汉服文化放在现代语境下,它又指“21世纪兴起的,以穿着汉服为代表性传播和发展方式的一种文化现象”[4]。

1 汉服的旅游价值

1.1 承载传统文化

服饰承载着传统文化,人类社会生活中的各种信息可以在服饰上储存与传达。服饰主要承载着民俗和制度这两大类文化,人们将自己的生活习俗、审美情趣、思想文化以及宗教信仰在服饰中通过各种形式展现出来。

对汉服来说,汉服承载着“自然和谐”、“天地人合一”、“礼仪至上”等儒家思想文化,儒家文化在中国传统文化中具有极高的历史地位,对汉服发展的影响是决定性的。“平面裁剪”是汉服服制始终遵循的原则,例如汉服中“深衣”(图1),它的形制是上衣下裳相连,有别于常规的上衣下裳分开的形制,剪裁时先分开裁剪,然后再上下缝合。这种剪裁方式体现了中国传统文化中“天人合一”的思想,只注重衣服是否符合礼节,而不讲究衣服是否合身,这与儒家礼教文明的政治思想有着很大的关系,也是中国“含蓄内敛”、“崇尚天地自然”等传统理念的体现。

图1 深衣结构图

汉服不仅体现着中国传统的哲学观念,还蕴藏着宇宙观、伦理道德等文化内涵,在徐州旅游业中发扬运用汉服文化,也是为复兴中国传统文化添砖加瓦。

1.2 传播艺术审美

服饰也承载着审美文化,审美性是服饰实用性之外另一个不可缺少的因素。汉服作为载体,体现了不同审美观念的融合,反映了穿着者自身的审美情趣以及礼仪修养。“交领右衽”、“宽衣博袖”、“系带隐扣”是汉服另外的主要形制,也都蕴含着独特的文化内涵和审美意趣。汉服所传播的艺术审美决定了徐州汉文化旅游业的整体审美基调[5]。

“交领右衽”(图2)是汉服左右衣襟相互交叉,呈“y”型,一边是向右倾斜的,这源自“以右为尊”的传统伦理观念,表达做人要端庄公正、不偏不倚的审美态度。

图2 交领右衽

流畅修长是汉服外观最大的特点,宽博飘逸也是汉服的典型美学特征,广袖宽衣(图3)体现了传统文化中飘逸灵秀、豁达大度之美,自有一种超凡脱俗的气质。这种飘逸洒脱的精神内涵也在中国画上有所体现,可以说中国画中的线条之美是离不开汉服之美的,唐代著名画家吴道子的画作体现的就是汉服“褒衣博带”的流畅飘逸之感。系带隐扣是指服装整体不用纽扣,仅用衣带固定连接服装的各部位,中国古代人民尊重自然、崇拜天地的人文思想由此体现,充满自然和谐、豁达从容之趣,提高了汉服整体的审美价值。同时,汉服也在东方审美文化中画上了浓重的一笔,这些艺术审美心理已经成为了华夏民族的标志。

图3 广袖宽衣

2 以汉服为基础发展徐州旅游产业

2.1 举办汉文化节类型活动

徐州是两汉文化的发祥地,拥有大量的两汉历史文化遗产,汉文化是徐州旅游业的主打品牌,具有丰富形式以及文化知识内涵的文化旅游已成为近些年来旅游业发展的新潮流。

在徐州旅游景区定期或不定期开展汉文化节活动,现已比较成熟的活动有“中国徐州汉文化国际旅游节”和“徐州花朝节”,这两项活动都是一年一度定期开展的,“穿汉服免费游汉文化园区”、“穿汉服半价参观各个景点”等宣传策略[6],有效地引起了群众穿汉服的热潮,使得越来越多的人了解并热爱汉服,同时也为徐州的旅游业带来了收益。除了定期举办的汉文化节事活动,还应该多增加不定期的活动,例如汉服走秀、汉服舞台剧表演、以汉服元素为主的服装设计比赛[7]、汉服文化知识竞赛等。另外,一些传统的节日也可以很好地利用起来,在传统节日风俗文化的基础上,融入汉文化内涵。

通过这些活动,不仅可以使人们的目光回归到中国优秀传统文化上面来,发扬中华民族服饰文化,还可以推动徐州旅游业的发展,增强徐州汉文化的影响力,将徐州汉文化旅游品牌的名声推向全国。

2.2 创新发展汉服旅游纪念品

旅游纪念品是延伸游客体验感的最好媒介,因此需要纪念品同时具备实用价值、审美艺术价值以及收藏价值,这样游客即使离开了徐州,看到所买的纪念品也会回忆起当时的美好体验。

汉服旅游纪念品的开发应该抓住汉服的主要元素,继承的同时加以创新,可以融入徐州汉文化特色,与徐州非物质文化遗产相结合,例如徐州的泥塑、糖人贡、香包、剪纸等。可以设计汉代人物模样的泥塑和糖人贡、绣有汉服传统纹样的香包以及新颖独特的汉服剪纸艺术作品。

同时,汉服旅游纪念品也应该与现代时尚元素和新的生产工艺相结合,紧跟时尚潮流。例如可以开发设计具有汉服元素的现代服装、饰品,设计一系列的汉服人物形象,采用新型工艺研发制作,通过手办、盲盒的方式向外出售,这将会吸引大批年轻爱好者,打造属于徐州汉服的品牌IP。

2.3 扩大徐州汉文化品牌知名度

汉服作为一种服饰,它具有传播文化的作用。汉服与汉文化又具有紧密的关联性,可以开发并挖掘汉服的旅游资源价值,使其成为徐州汉文化特有的传播媒介,从而推动徐州旅游业的发展。

汉服作为传播媒介的主要特点是它的实用性。衣服对人们的重要性,更多地体现在它给人们带来避寒保暖等实际作用上。在徐州发挥汉服传播媒介的作用,首先需要保证的便是汉服的实用性。其次,汉服作为传播媒介还具有多样性的特点,主要体现在分散传播、人际传播、物质传播等方式,平常生活中人与人之间的交往都可以实现汉服的传播互动[8]。

因此,只有加强认识与理解汉服作为传播媒介的重要性与必要性,通过在各种商业活动、营销手段中大量运用汉服元素、汉服相关的文化知识,树立汉文化在人们心中的具体形象,才能更好地在徐州打造汉文化旅游目的地,促进旅游业整体的发展与收益。

3 汉服在徐州旅游文化传播中应注意的问题

3.1 汉服产业发展环境

近年来,我国对文化产业高度重视,人们对文化的需求只增不减,文化产业在我国日益蓬勃。汉服文化在传播发展的过程中恰恰与我国文化产业中的许多产业相结合,互相形成了良好的经济影响。

汉服文化的传播引起了人们对传统文化在现代传承与创新的重视与思考[9]以及公众和媒体越来越多的关注,汉服文化所带来的社会影响力日益增加,汉服产业也逐渐发展,已具有雏形。因此,在国家相关政策和汉服爱好者的助力下,汉服产业的发展环境向好。

3.2 汉服推广技术现状

21世纪以来,随着人们对传统文化的反思及华夏民族之根的寻找,汉服这个新兴文化群体逐渐进入大众的视野,爱好汉服的群体也逐渐壮大[10]。尽管如此,汉服的推广方式、技术都很落后,主要推广还处在口头相传、文本交流、线上交流以及汉服爱好者线下聚会等形式。网络是汉服推广的主要技术平台,根据有关调查得知,一大半的汉服爱好者是通过网络第一次了解并接触汉服,且有更多的爱好者利用网络这个途径继续深入认识和喜爱汉服。

这些推广技术的主要特点是单调、没有创新、受众面窄、大众审美疲劳,使得汉服推广速度慢、效果不明显,得不到重视。汉服推广技术目前来说还有待发展和创新。

3.3 发展汉服二元化消费市场

尽管近几年来汉服市场的发展速度迅猛,汉服销量剧增,但真要实现产业化发展,向大众消费转变,汉服市场仍面临着许多问题。

汉服市场断层现象极为严重,当下的汉服市场主要由龙头商家支撑,缺少中间段的商家,汉服市场还未形成一个完整的规模。汉服要求精良的成品,制作工序复杂且周期长,使得一些正版汉服价格较为昂贵,收入水平低的群体没有能力购买。另外,汉服的产业链还处于较初级的阶段,汉服的销售大多是通过线上渠道到达终端,汉服品牌局限于自产自销,缺乏专业的市场运作让品牌进行大规模推广,难以拓展新用户。

面对汉服消费市场断层、垄断、单一的问题,要想广泛有效地推广汉服,应该培育、发展其他消费市场。促进中低端汉服市场的发展,使汉服市场不再单一地集中于高端定制市场,让不同收入水平的群体都有能力购买,拓宽汉服的受众群体。结合徐州旅游业来说,可以在旅游景区开设汉服实体店,推动汉服线下店铺的发展,改善汉服线下实体店铺空缺的现象,完善汉服的产业链,线上和线下店铺相结合共同发展。

3.4 发展汉服多元化经营模式

汉服市场在发展的同时,也应该拓宽其经营模式,形成经营模式多元化发展的趋势。对此,汉服经营可以采用集中化多元经营模式,汉服商家可以推出一系列与原汉服产品相关的产品或服务,提供的对象可以是已有的顾客,也可以是新顾客。例如增加汉服租赁服务,将汉服出租给想要体验但又不想购买汉服的人群,发展了对汉服不同的消费方式。商家还可以提供化妆造型、摄影后期等一条龙式服务,可以让顾客全面地体验汉服文化。另外,汉服商家可以推出与汉服产品有关的其他产品,例如汉服装扮中的假发及饰品、印有汉服纹样的笔记本、汉服元素的装饰品等衍生产品。

综上所述,汉服在徐州旅游文化传播中应注意:利用好汉服产业发展的“红利期”,带动徐州旅游的发展;创新汉服推广的渠道,使汉服推广效益明显;发展多元消费市场,在景区开设汉服线下实体店,增强对汉服文化的推广;形成汉服多元化的经营模式,增强徐州汉文化旅游品牌的竞争优势。

4 结语

汉服作为兼具历史文化性、艺术审美性的旅游资源,具有显著的旅游价值。在徐州开发其旅游价值应坚持以下几个原则:一是一定要体现汉服的文化内涵,展现汉服文化的精髓,不能本末颠倒;二是要与其他旅游产品相结合,仅仅只有汉服这一吸引要素远远不够,在保留汉服文化内涵的基础上结合徐州本地的特色,这样才能保证旅游吸引力,增强旅游业的可持续发展性;三是要注重相关景区场景的设计布局,汉服旅游产品的设计开发,坚持数量少、产品精的原则,打造“精品”旅游业及旅游产品。

汉服产业作为一种新的产业在与旅游业结合时如何发挥自身的优势,减少问题与不足的影响,仍需要不断地研究与实践。