“场景营城”建设国际消费中心城市

李芬 郑良中

明年完工的武商梦时代广场，位于千年古刹宝通寺正对面，面积超过80万平方米，比现在世界上最大的购物中心——迪拜购物中心还大了27万平方米。其拥有国内首个空中动力乐园，7层楼中分布过山车、大摆锤、旋转木马等20多个游乐项目；冰雪乐园涵盖专业级滑雪道、会下雪的嬉雪场和赛事级真冰场；国内最大萌宠社交平台登场，集齐喵星人、汪星人、爬行动物和观赏鸟类，宠物美容院、宠物医院、宠物咖啡馆等，可以举办世界级宠物赛事；3000平方米沉浸式美食社交空间，荟萃“武汉味道”。配备大量市政民生服务、汽车年审、驾照年审、金融理财等，配套7300个停车位，是亚洲最大永旺梦乐城“汉阳永旺”的两倍。“梦时代”将超越大众对传统商贸体的想象，更像是一座“城中城”，一个以家庭欢聚为主题的社交平台。

从街区小铺到百货商场，从购物中心到超级城市综合体。它是正在建设中的国际消费中心城市关于国际化消费场景的精酿打造，是一次“场景营城”的想象与实践，是一个超大城市商业体的超前进化蜕变。

国际消费中心城市是指具有潮流引领力、全球集聚力、消费规模大、消费能级高的国际大都市，对社会经济发展具有显著推动作用。场景作为承载城市生产、生活、生态、治理活动的空间功能单元，既是资源要素有效汇聚、协同作用、价值创造的系统集成，也是具有文化认同、人文精神、美好生活的关系网络。消费场景是建设国际消费中心城市的独有标识和竞争优势。

构建“场景营城”理念，打造国际化消费场景，通过多产业、多领域、多业态、多IP融合发展的消费服务体系，创造独特消费体验，塑造消费时尚，传播消费文化理念和品位，从而加快建设国际消费中心城市，打造拉动武汉经济增长新引擎。

2019年10月，商务部出台《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》。武汉如何打造国际化消费场景，加快消费转型升级和传统商业变革，高起点高质量建设好国际消费中心城市，是武汉再造商贸功能和商业文明，迈向高质量发展的必由之路。

一、打造商业新地标，推动形成品牌产品首发地

位于悉尼的达令港，因为背靠璀璨绝美的港口景观而闻名世界，成为游客进入城市的必打卡地。如今的达令港被奥林匹克运动会展示中心、悉尼娱乐中心、悉尼水族馆、国家海事博物馆、悉尼会议中心、艺术市场、购物中心、游艺场、咖啡馆、酒吧、饭店等几十座建筑环绕，一座座商业新地标展现出现代都市的繁华。

而在一百多年前，達令港曾是著名的工业区，随后又因工业的衰落而沦为一个破败荒芜的死水港。当年的工业区成为现在高度发达的临海港口，是城市发展中区域功能转变的体现，也是城市更新的产物。

除了把工业重地转变为集文化、艺术、商业、休闲、餐饮为一体的现代化消费场景，充分利用武汉英雄之城的窗口效应，运用好黄鹤楼等场域超高曝光度的国际传播力，提升国际消费中心城市建设。以黄鹤楼公园、知音号游轮及码头、昙华林等为载体，通过不定期举办海内外重要商业（品牌）高端发布展演活动，将其打造成为“武汉商业新地标，品牌产品首发地”，进一步强化政府主导与市场运作相结合的模式。

加快振兴武汉“老字号”，策划推进一批具有武汉地域特色的消费活动、产品和商业地标。在长江主轴、两江四岸以及王家墩CBD等中心城区重点区块，建设商业商务、文化空间和生活空间融合的中央活动区，以及高水准国际时尚消费中心和国际社区。

加紧实施“商业地标重塑工程”“特色商业街区复兴工程”“夜武汉特色消费示范区”“公共空间焕新工程”“商业场景迭代工程”等五大工程；在商业空间中增加联合办公、产业孵化、公寓、旅游、教育、医疗、体育等跨界合作。

继续吸引一批国际品牌、原创设计师品牌、本地自主品牌在武汉首发全球新品，引领消费潮流，做强一批新品发布专业平台，以承办国际活动为契机，打造武汉特色的消费服务平台，丰富武汉国际性综合服务功能。

二、构建“场景营城”，打造国际化消费场景

国内城市建设国际消费中心城市，一开始就面临世界上一些老牌消费中心城市的竞争壁垒。目前世界公认的国际消费中心城市如香港、纽约、巴黎、伦敦、东京等地，通常都是自然、建筑与人文交汇，商业与度假、旅游融合，具有丰富的历史沉淀。

武汉要建设国际消费中心城市，并不是简单地增加一些购物中心和餐厅。很多人到巴黎、伦敦、东京去，购物和消费固然是目的之一，但这些城市有丰富的建设、艺术、音乐等人文积淀，有丰富的历史与时尚元素，拥有引导世界消费潮流的能力。国际消费中心城市建设实际上要与国家中心城市、国家创新中心、宜居城市功能建设相互表里，相辅相成，一体推进。

成都基于自身城市性格提出八大消费场景的塑造，包括地标商圈潮购场景、特色街区雅集场景、熊猫野趣度假场景、公园生态游憩场景、体育健康脉动场景、文艺风尚品鉴场景、社区邻里生活场景、未来时光沉浸场景。通过“一场景一示范”，构建多产业、多领域、多业态融合发展的消费服务体系。通过场景赋能，推介新消费场景，向全球推出100个新场景100个新产品。

武汉在消费场景上，要鼓励实体商业扩大人工智能与5G场景应用空间，增加体验、展示、沉浸、吸引流量的场景功能，拓展一批超高清视频、车联网、智慧家居等新消费场景。推动老街老店回归升级，新开首店、潮店、旗舰店、老字号特色店，比如，在江汉路步行街引入扫脸支付功能，打造成全国领先的高品位智慧街区。

在消费新模式上，要鼓励发展平台经济、共享经济、微经济，壮大无接触交易等消费新模式。在消费新热点上，鼓励发展定制、体验、智能、时尚等消费，发展夜间经济，加快策划“江城八点半”，推动一批夜秀、夜游、夜购等主题活动。

同时，通过增加国际一线消费品（奢侈品）进口量，推动境外奢侈品消费回流。中国仍是奢侈品消费增速最快的国家，受疫情影响，奢侈品消费加速回流，争取更多国际知名品牌门店落户是关键举措。

对比迪拜、巴黎等城市，武汉应加快奢侈品新品上架速度，提高主力产品丰富度。同时要提升综合价格竞争力，即国内消费者在扣除机票等旅游成本后，在海口、三亚购买奢侈品与在本地购买的价差要尽量缩小。此外，应提升科技助推消费便利化的力度，如迪拜购物中心为消费者开发了专用APP，成都国际金融中心也上线了导购APP。

此外，要营造国际消费新环境。坚持包容审慎和协同监管原则，营造规范适度的发展环境。构建以信用为基础的新型监管机制。对严重违法失信实施联合惩戒，畅通消费投诉举报渠道。规范服务场所多语种标识，推广国际标准、国际规则、国际标志，增添武汉的城市“国际范”。

三、强化消费基础设施建设，供给本土特色优质消费品

吸引国际游客不仅在于国际游客总量，也包括平均停留时长与日均消费水平。从东京建设国际消费中心城市的经验看，地方特色产品开发非常重要，并且从消费占比看，到东京的国际游客产生的购物消费量有减少趋势，但住宿和餐饮消费量增长明显，表明国际游客的消费趋向正逐渐向体验型消费转变。这对武汉加快建设国际消费中心城市提供了趋势参考和方向指引。

培育本地优质产品聚集度，加强对老字号品牌的保护和创新。唱响“武汉购”消费促进活动品牌，做强“首店首发经济”，加強政策引导，支持新品首发活动和首店旗舰店入驻，推动形成从“首发”到“首店”再到“总部”的“首发经济”效应。加快培育本土品牌，培育打造一批面向全球的新名品、新名企，打造汉派精品。振兴老字号品牌，打造具有规模效应和品牌效应的老字号特色街区，培育一批销售过亿的老字号品牌。

改善供给质量，完善消费供给新体系。顺应消费升级趋势，优化供给结构，提升供给体系对市场需求的适配性。以全力塑造“活力枢纽、消费新城”武汉新名片为核心，加快建设中西部地区国际化程度最高、软硬件环境最好、消费创新引领能力最强的消费之都。

四、打造国际化消费场景，提档升级补短板

其一，国内的消费品牌活动影响力较低。伦敦、巴黎、纽约等国际消费中心城市的设计节、时装周、电影节、设计双年展已拥有广泛国际声誉，每年吸引大量国际消费者前往，武汉尚缺类似高端、知名品牌活动。

其二，世界知名消费地标与商圈培育力度不够。国际消费中心城市往往拥有世界知名的商业地标、消费地标，例如迪拜购物中心、东京银座等，如何将本地知名购物中心、商圈升级为国际知名，将是重要考验。

其三，武汉城市圈建设多层次消费中心力度不够。武汉打造会展之都、赛事之城、消费地标城市、休闲娱乐目的地、医疗保健服务中心、中部跨境电商枢纽，武汉城市圈内要加强区域合作，做实“9个城市就是1个城市”的同城化，建设覆盖不同圈层的区域消费中心，发挥消费引领、辐射和带动作用。

其四，城市的国际美誉度与知名度不匹配，具有本土元素的特色商品培育力度不够，景区国际化也待提升。应实行城市整体营销，包括利用电影、电视剧扩大城市在国际上的知名度，可借鉴港剧、日剧以及明星经济对国际游客的吸引力，大力争取获得更多国际会展、大型赛事的举办权。

（作者分别为武汉市委党校理论中心博士、长江财经传媒研究院院长）