文化经济学视野下的“汉服热”

魏鹏举

【关键词】汉服 文化 经济化

【中图分类号】G206

【文獻标识码】A

可能从人类进入文明社会开始，文化与经济在大社会系统中就密切联系，深刻影响，进入现代社会，文化经济化和经济文化化的相向融入更为全面深广。比如服饰，自有人类文明以来，既是作为人类群落特有的文化表征，也是作为生活必需品或奢侈品的有价财物，其文化特质与交易价值在漫长的人类社会发展进程中具有普遍的交互作用。汉服在当下中国日益兴盛，本体文化自觉与服装产业细分不期而遇，文化诉求经济化与经济发展文化化共同促成汉服在中国的兴起。当然，文化与经济的交融从来都是意味深长的，可能相互增值，也可能彼此拖累，一般来说，文化价值尺度与经济价值效度具有正相关性。从文化经济学的视野分析汉服现象，将其作为一种特色文化产业，辨析其文化内涵与市场特征，论证其文化与经济双效统一的可能前景。延伸一下，汉服的文化经济学辨证也可以为文化强国的具体实践提供一个民间社会的微观察。

汉服是具有中国特色的文化产业

汉服不是一般的文化产业，是具有中国特色的文化产业。文化产业（Culture Industry）是指适应大众消费的通俗文化产品生产体系，诸如商业电影、流行音乐、网络游戏等，可以在任何一个地方生产，行销全世界。特色文化产业是基于特定文化群落偏好的专门文化产品生产系统，比如神像、颂歌、和服等，可以借助一般工业化生产系统，但其消费具有很强的社交黏性和清晰的文化圈层属性。如今，汉服在中国的兴起，具有鲜明的特色文化产业特征，借助服装工业宣示汉文化身份及其审美偏好。

从文化经济学的辩证结构来解析方兴未艾的汉服现象，或许可以给中国的文化及相关产业的高质量发展与国际化拓展提供一个独特的启发性视角。文化经济学是指研究和探讨作为社群价值系统的文化与作为财富价值系统的经济之间的内生关系及其转换机制的学术体系。文化经济学需要适应并还原中国语境，中国的文化与经济问题也亟待内生的文化经济学的有效作为，这意味着对于文化及相关产业这种新兴经济业态做符合中国国情与利益的文化规范与经济模式辨析论证。

汉服成为现代中国社会一个公共议题大概是在最近20年内逐渐发酵的，而产业化的发展应该还不足5年。如果追溯历史，中华民族文明有多悠久，汉服的渊源就有多久远，不过由于近代以来中国传统文化的断层问题，现代汉服的兴起与其说是有序传承，不如说是应激创制。

关于现代汉服的发展，考古派从华夏文明起源追溯并作沿革断代，学术派更重视晚清民国肇始的探索与实践，潮流派热衷于与韩流或日风的源流争胜。毫无疑问，汉服以及类似的国风消费勃兴的底层逻辑是当代中国文化从自觉向自信升华的一种物化表达，毕竟，作为汉服消费主力的千禧后生代，在还没有弄清楚何为中国传统文化及其价值体系的时候，就已经沉浸在了韩流或日系风的潮流中，大国崛起激发的文化自尊，以一种顺势而超越的奇特机制滋生出汉服以及相关国风时尚的亚文化消费风潮。不可否认，汉服在中国民间社会的发展受到了日韩动漫文化、流行古装剧、韩服时尚化等影响，贯穿其间的是一种微妙的二律背反情绪，从不自觉的追随模仿到刻意标榜差异。这种文化悖反是全球化的普遍现象，欧美文化在全球大行其道塑造普世价值的同时，民族文化反而被全球化刺激催化甚至进一步以更小众的名义裂变分化。

文化是一种社群价值系统，其取向是独特与差异，而经济是一种财富价值系统，其偏好是规则与效率。从文化经济学的角度来看，汉服的发展在文化范式上是趋异，在商业模式上是趋同。具体表现在实践上，汉服爱好者在文化上不断强化独特性，而商业运营者则试图将小众的汉服市场按照成熟商业模式推向适应大众需求的规模化产业化方向。从现阶段来看，汉服经济尚处于作为特色文化产业特定发展阶段，在日益强化文化独特性的同时，小散弱的市场格局尚未得到改善。汉服产业的发展被寄予厚望，既有文化的期许也有商业的诉求，当然，未来的增长既需要文化意义上的广泛认同赋能，也需要经济意义上的大众市场支撑，这其实是一个复杂的文化与经济共生共荣的过程。

服饰的文化认同及其商业逻辑

从现代消费行为的特征来看，文化属性日益成为商品价值的重要内生性需求。随着整体经济发展和个人收入水平的提升，商品消费需求的演变特征基本上符合马斯洛需求层次理论所揭示的从满足基本生存到追求超越价值的递进规律。现代市场经济在适应人类的这种文化属性的同时，也在通过精致的营销机制创造着更加丰富多样的文化符号以及由此凝聚起来的品牌忠诚社群。奢侈品是一些文化附加价值远超物质价值属性的商品类型，其对于文化营销的仰赖自不待言，即便是日常必需品，在现代市场竞争的激励下，也越来越强化文化价值导向的品牌识别与消费诱导，使商品内涵价值定位更加符合现代性文化诉求。

服饰是人类社会的基本必需品，其物理属性与精神属性是构成服饰价格的基础，不过，随着社会经济的发展以及服饰行业本身的成长，两种属性在日益差异化细分的服饰品牌中，其在商品价格中的构成比重发生着微妙的调整。总体来看，在现代服饰行业，追求更高的文化附加值是普遍经营原则，不过，一般会根据竞争中的比较优势选择，定位奢侈品的商业模式往往是谋求单品文化附加值最大化，定位消费品的商业模式更重视大众化价值认同形成的总体文化附加值最大化。也就是说，服饰行业的文化认同与商业模式是这个领域做市场运营的基本考量，其中文化认同是品牌建设要考虑的内生因素，商业模式是基于文化属性定位要确定的经济利益最大化策略。当然在实践中也存在优先考虑商业模式再倒推文化属性定位的案例，不过在逻辑上，无视消费者需求的商业模式是无法成立的，文化作为社群价值系统是影响消费者需求及其行为的内生要素，尤其对于服饰类商品，即便是保暖这样的最基础功能，其消费需求也大概率会受到社群价值评判、传统风尚乃至个人审美偏好的直接或间接影响。因此，服饰的文化认同是其商业模式的内生必要条件，商业模式就是对于内生文化价值所做的最优外部性扩展与最大市场化变现的策略选择。