浅谈服务是全媒体传播体系的功能创新

李莉

摘要：全媒体传播体系的功能创新是服务。新型主流媒体平台只有将各种服务功做上去，将人民群众聚拢，才能够深入全面地体会和理解到人民群众的利益诉求，真正予以引导与服务，完成推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。基于此，本文在理解全媒体传播体系的内涵的基础上，分析全媒体传播体系的功能创新——“服务”。本文结合笔者工作实际，浅谈了对“服务”是全媒体传播体系的功能创新的理解。

关键词：全媒体传播体系;服务;主流媒体;管理

“建设新型主流媒体，必须要有自主互联网平台。”

“融媒体的核心目标在于聚拢用户，真正为群众提供一个享受综合服务的具体场景。”

“新型主流媒体平台建设任务仍然很重。很多平台搭建起来了，但没有找准群众的“刚需”，黏性不足，日活量不高。”……

这些内容来自中国人民大学教授、博士生导师，中宣部媒体融合专家组成员宋建武教授的授课内容。宋建武教授用他多年对全媒体传播体系的深入研究和全面的专业理论知识让我们对“全媒体”这一概念是“技术控”还是“内容控”，还是“服务控”的疑惑找到了答案，同时也提升了我们对媒体融合的意义和价值的认知水平。作为多年从事广播新闻的从业者，对广播在媒体融合发展中“服务”效能有了更为深刻的理解。

一、全媒体传播体系的内涵

要明白全媒体传播体系的功能创新，首先要弄明白全媒体是什么？“全媒体”主要不是指媒体种类的“全”，而是强调当前人类信息交互的“全程、全息、全员、全效”等特性。

“全程”，是指对客观事物运动的整个过程的捕捉、记录。“全息”，应该是在数字化技术基础上，媒体信息来源和信息呈现形态的多样化，比如文字、图片、音频、视频等等。全程、全息的媒体特性在互联网环境下能够实现。“全员”，则是指当今的媒体是“全员媒体”，人人都是可能的信息源。从社会发展角度看，“全员化”也顺应了普通公众参与社会事务的需要。最后“全效”，就是对具有服务功能的媒体特性的一个概括，即多领域的服务功能作为垂直应用在同一个互联网平台上的聚合，不再是原来单一信息传播功能的媒体形态。

主流媒体有传统媒体形态，如报纸、广播、电视等，当前，主流媒体正在向以互联网作为基础链接的一种新的媒体形态发展。那么主流媒体运用新技术所建立的全媒体传播体系，更应该将其基本功能是“舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民”进行到底。

二、全媒体传播体系的功能创新——“服务”

党报党刊要加强传播手段建设和创新，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。关于媒体的功能，新闻传播学的理论概括是，“环境监测、社会沟通、文化传承、提供娱乐”。那么这样看来，“服务功能”的提出，是一个重要而显著的发展。

首先，通过服务群众，主流媒体能够更加深入和全面地理解受众的利益诉求，了解受众的呼声，做好正确的舆论引导。作为主流媒体的广播一直是以贴近性、服务性、互动性为传播优势的。《中国之声》是中央人民广播电台中的电台之一，全媒体时代下的新闻节目，以简洁鲜明的观点表达出评论核心，获得良好点评效果，以此正确引导受众，预防偏激言论、行为的出现，也便于受众更好的理解党政方针。在去年新冠肺炎疫情期间，受众对于广播特别是本地广播的“钟情度”提高了一个水平。当互联网上各种信息扑面而来的时候，用户开始质疑网络信息，这时候广播依据传播特性发挥了作用，利用自有的媒体矩阵及时高效播出有效信息。比如每日结合自治区人民政府新闻发布会的内容，将市民关注度高的内容第一时间制作成1-2个短视频在自主各形式平台中播出，阅读量均在七八十万以上。加之本地广播涉及内容都是关乎本地民生的，这都为主流媒体在全媒体时代满足受众诉求，在舆论引导上争得先机。

其次，“服务功能”的提出，也是运用互联网思维的结果。从国内外互联网传播的实际看，具备多重垂直服务功能的综合性平台往往具有更强更广泛的用户吸附能力，客观上拥有着更大的社会连接力，传播力和影响力。曾有这样一句话：“所有的商店都应该清楚，现在已经没有人真正缺少什么东西了，因此，服务就成了吸引顾客的关键。”这句话对于互联网时代的广播也同样适用。在居家时期，人们除了物质上的保障，更需要精神生活的满足。当年适时策划了广播及其新媒体平台为主的全民K歌炫舞比赛活动。从活动当天平台浏览量即刻激增，六天累计访问量560余万人次，参与报送作品1.5万人次，累计投票69余万人次，承办活动的广播微信平台粉丝及阅读量直线攀升。这客观增长了主流媒体全媒体的用户吸附力，也提升了主流媒体的传播力和影响力。

第三，“服务”以精准分发来代替千人一面。从全媒体传播体系基本结构来讲，要通过对基层融媒体中心的建设，把社会各种资源聚合起来。通过融媒体中心“主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”三大功能的建设，新型主流媒体将能够与社会运行的方方面面紧密连接起来，使“全效媒体”建设获得了有效途径。目前，对于主流媒体融媒体发展中做到精准服务，做到“产品”细分，还存在一定差距，目前在用户交互时效上较低，无法满足用户的个性化需求，这大概也是未来媒体深度融合的发展方向。

三、创新管理是保障全媒体传播体系服务功能手段

要落实和完成“服务”这一全媒体传播体系功能，缺少不了体制机制的改革和全媒体人才的培养。而要实现这个目标，迫切需要进一步深化体制机制改革—创新管理，使主流媒体各种资源优势的势能转化为发展的动能。它还必须具备与社会各种资源广泛对接的强大的自我造血能力和竞争力。

正如宋建武教授所说，自主可控的互联网平台，要拥有强大的用户吸附能力和用户黏性，以用户为核心，以数据为支撑，和人民群众建立起更加紧密的联系，让更多优秀的内容被人民群众接受，以正确的舆论导向引导人民群众。这一目标的实现更要求主流媒体调动自身的積极性，把活力激发出来，依托自身的力量去寻求发展，完成推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，这也是今后主流媒体全媒体传播中面临的比较重大的课题。

【参考文献】：

[1]宋建武.如何建设全媒体传播体系 人民网，2020.07.25.

[2]海瑞.探究全媒体时代广播编辑记者该如何转型.传播力研究，2017.01（04）.

[3]马云涛.论互联网时代下广播生存发展之命脉——精准服务.新闻研究导论，2020.06.