环球影城启示

杨立赟　叶徐彤　王雨娟　陈嘉瑶　钟依含

游客在北京环球影城哈利·波特魔法世界主题景区。图/视觉中国

2021年国庆假期在北京最难买的票，莫过于北京环球影城的门票。为了挤进环球影城并得到好的体验，一个人最多能花多少钱？

答案是1.1万元。

一位10月3日进园的游客对《财经》记者表示，他从“黄牛”手上买了一张私享VIP，花了1.1万元，是官方定价的两倍多。这种私享VIP服务包含了快速通道、导览服务、贵宾餐厅等内容，当天的定价为5000元。尽管价格不菲，这种VIP门票在开票当日依然很快售罄。

筹建了20年、一期占地169万平方米的北京环球影城终于在2021年9月20日开业。9月14日零点，门票正式开售，因访问量巨大，官方App和小程序一度崩停。八个小时后，官方App和多个第三方售票平台显示，国庆期间的门票均已售罄。

比普通门票更加紧俏的是优速通票。手持优速通的游客，可以通过快速通道直达项目乘坐点，也可在指定項目优先就坐。单日单次优速通售价为300元，单日无限次优速通售价为400元。

在黄牛的生意里，国庆期间环球影城的普通门票不是最赚钱的，最多加价几百元;而一张优速通的黄牛票价格在2000元-5000元间浮动，也就是官方定价的五倍至十几倍不等。

北京环球影城的火爆，加上疫情后假日消费反弹，也带动了其他主题公园游客数量的增长。10月1日，北京环球影城入园人数2.5万人次，而北京欢乐谷接待人数是前者的两倍，达到5万人次。根据英敏特相关报告，2020年受疫情影响，中国主题公园和游乐园的消费额为223亿元，较2019年下降了55%。北京环球影城的开业无疑是为整个行业注入一针强心剂。主题公园和游乐园的消费额预计将于2024年恢复至新冠肺炎疫情前的水平。

去哪儿平台数据显示，2021年国庆期间，国内接待人数最多的前五大主题公园依次为广州长隆、北京环球影城、上海迪士尼、上海海昌、珠海长隆。从接待人数上看，长隆、欢乐谷等本土主题公园的表现也很不错。

但是，在吸金能力上，这些本土主题公园与环球影城、迪士尼还有差距。按照去哪儿平台上的销售金额来看，排名前五的分别是上海迪士尼、北京环球影城、上海海昌、广州长隆、珠海长隆，两个“洋品牌”占据了前两位。

这种差距清晰地体现在北京欢乐谷和环球影城的门票价格对比上。环球影城的门票采用四级票价结构，淡季日、平季日、旺季日和特定日的价格依次为418元、528元、638元和748元，且黄牛票的价格更高;而华侨城（000069.SZ）旗下的欢乐谷，即使是不限次的年票也只需499元。

在环球影城玩一次的钱，至少够在欢乐谷玩一年。这还仅仅是门票。如果算上园内的商品销售及餐饮等收入的话，环球影城和欢乐谷的差距会更大。同在“十一”前后，《财经》记者在环球影城内看到游客在哈利·波特主题商店前排起长队，许多游客花上千元购买魔杖等纪念品，而欢乐谷的商店内则冷冷清清。

近些年来，本土主题公园的设计和运营水平取得了长足的进步，出现了不少口碑和营收都不错的明星品牌。

主打野生动物园和亲子活动的广州长隆欢乐世界深受家庭游客的欢迎，在去哪儿网上的复购率达到9.24%，远远高于上海迪士尼的4.92%;北京欢乐谷拥有亚洲独有的飞行式过山车“水晶神翼”和亚洲最长的悬挂式过山车“雪域金翅”，对于过山车爱好者们而言有极大的吸引力;四川广汉的三星堆遗址公园巧妙地把科普教育和娱乐结合在一起……更多的本土主题公园还在蓬勃发展。

但是，环球影城和迪士尼的火爆显示出，“洋品牌”们在消费市场仍有明显优势。相比起来，本土主题公园哪些方面还需要提高？作为美国文化的代表，环球影城和迪士尼在中国的火爆是好事还是坏事？

知名IP的魔力

过山车、表演、美食……这些主题公园的基础元素，环球影城有，欢乐谷也有。但是，环球影城有一些本土主题公园没有的东西，那就是强大的IP。游客们甘愿花上几千上万元去环球影城，原因也正在于此。

IP是英文“知识产权”的缩写，指的是电影、小说等文艺作品的著作权、改编权和相关商品的开发经营权利。无论是环球影城还是迪士尼，都拥有大量风靡全球的IP，其主题公园也都是围绕这些大IP打造的。

北京环球影城共设有七大主题景区，分别为功夫熊猫盖世之地、变形金刚基地、小黄人乐园、哈利·波特的魔法世界、侏罗纪世界努布拉岛、好莱坞和未来水世界，包括37个骑乘娱乐设施及地标景点和24个演出项目。这些主题均来自环球影城的自有IP和经授权使用的IP。

当大多数中国游客还抱着“看个新鲜”的心态前往环球影城的时候，哈利·波特迷们已经准备好去寻找“家的感觉”了。哈利·波特在中国拥有众多青少年和年轻人粉丝。他们从小受到哈利·波特的影响，对这个IP有着深厚的情感;这个景区也最受游客欢迎。

“一路上遇到每一个工作人员，都会跟我说‘巫师，欢迎回家，非常温暖。”哈迷圈的代表人物吴熙熙告诉《财经》记者，她在园区里感动到哭了好几次。

在哈迷圈，吴熙熙以昵称“鸡脚”为圈内人所熟知。2016年，她参与发起了国内第一个哈迷线下组织——“哈迷有求必应屋”，在线上有60多个微信群。她表示，中国哈迷今年最期待的事情就是北京环球影城的开园。

哈迷们常自称为“巫师”，走进充满魔法氛围的哈利·波特园区，对他们而言如同来到梦想中的魔法学校。要辨认哈迷并不难，他们都穿着巫师袍，围聚在纪念品商店里，购买出自书中的魔法道具和食品。

《财经》记者采访的多位年轻游客均表示，他们都看过至少一部园内IP的电影。他们想获得的不仅是玩过山车的兴奋感，也希望和IP人物角色互动，身临到故事场景当中，追求沉浸式的精神体验。

IP同样也是迪士尼的魔法。“IP背后是故事，比如公主梦是什么，迪士尼用电影的方式展示出来了，只要在迪士尼再现电影场景，让人走进去，就圆梦了。” 景鉴智库创始人周鸣岐接受《财经》记者采访时说。

由于两家主题公园手里的IP類型不同，两者的客群也不尽相同。环球影城更吸引成年人和青少年，而迪士尼的客群更偏向于年轻人和低龄儿童。同程研究院首席研究员程超功对《财经》记者表示，在同程旅行平台，北京环球影城的主要客群是20岁至39岁的中青年群体，占比75.8%。与环球影城相比，上海迪士尼的年龄偏低一些，19岁以下人群占比较环球影城高出2个百分点，40岁以上人群占比则低了7个百分点。在性别分布方面，上海迪士尼相对更受女性青睐，而北京环球影城更被男性偏爱。

周鸣岐表示，环球影城和迪士尼的背后是媒体集团、电影公司，这是其他主题公园无法匹敌的。它们拥有的IP有相当数量的粉丝群体，能够为园区和周边产品引流。在这背后，是集团对IP数十年持续的投入。“漫威电影必须一直拍，才能保持IP长久的生命力。所以环球影城火爆的背后，是看不见的拍电影成本、全球宣发成本。”

塑造IP、维护IP比拼的是企业的综合能力。要做出一个能打动人心的IP并不容易。一位不愿具名的本土主题公园从业者透露，IP的生长期是很漫长的。迪士尼有幻想工程师，在做《狮子王》时，他们会花两三年在非洲观察狮子，但国内目前没有这么长的时间周期让IP发展。

“二次消费”反差

强大的IP不仅能吸引游客入园，更能大幅拉动游客在园中的“二次消费”，也就是门票之外的其他消费。这一点，正是本土主题公园与环球影城、迪士尼之间差距最大的地方。迪士尼的门票收入只占总收入的两成多，而本土主题公园的门票收入普遍占到七成以上。

《财经》记者在环球影城园区内采访发现，除了门票和优速通票，游客在园区内的其他消费平均在2000元左右，花销大头是相关纪念品。

在最热门的哈利·波特主题区，纪念品商店也成了排队胜地。“奥利凡德魔杖店”外挤满了排队进店的游客，该店的排队时间一度长达一个半小时。哈利·波特魔法袍849元一件，魔杖349元一根，但仍挡不住“巫师”们的购买热情。

“一个书包印上米老鼠就贵，印上熊大熊二就便宜，什么都不印的更便宜。”周鸣岐说，这就是大IP的溢价能力。“这跟奢侈品是一个道理，印有爱马仕Logo的皮包价格就是能定那么高。”

相比之下，由于缺乏知名IP的加持，北京欢乐谷的二次消费后劲不足。“十一”当天上午11时，《财经》记者在欢乐谷看到，主题商店内游人稀少，与游乐设施前动辄排起的百人长队形成鲜明对比。在名为“波塞冬宝藏”的主题商店内，陈列的是儿童餐具套装和变形金刚、赛车类的模型玩具，工作人员坦言没有任何与古希腊神话中海神波塞冬有关的商品 。

欢乐谷曾重金聘请韩国设计师，设计了三个蚂蚁吉祥物，分别命名为欢欢、乐乐、谷谷，但却没能形成IP效应。《财经》记者实地询问十余位游客，没人知道欢乐谷有吉祥物。

图1：2018年华强方特主题公园的收入结构

资料来源：招股书。制图：颜斌

图2：2020年迪士尼乐园的收入结构

资料来源：企业财报

一名北京本地的家长告诉《财经》记者，除了必要的餐饮花销，她只给孩子买了气球，共计花费500多元。

华侨城方面对《财经》记者表示，欢乐谷以“收门票的购物中心”为定位。北京欢乐谷在2020年门票收入和二次消费的比例为7∶3，计划在2025年达到6∶4。从亚洲乃至全球范围来看，40%的二次消费占比是较为稳健的营收结构，有利于主题公园的良性发展。

华强方特是国内主题公园中少数拥有知名IP的企业之一。自2014年推出第一部动漫电影《熊出没夺宝熊兵》以来，华强方特已合计推出八部《熊出没》系列电影。多年来，这一系列动画稳居电视台收视率前三甲，全网点播超过3000亿次。华强方特将“熊出没”IP植入到方特系列主题公园，还原熊出没生活场景的熊出没山谷、熊出没剧场与熊出没舞台剧等。

然而，华强方特在2019年递交的招股书中显示，其主题公园运营收入主要还是来源于门票。2018年，其门票占整体收入的74.41%，二次消费只占了25.59%。华强方特此后未再披露收入结构数据，目前也仍未成功上市。

环球度假区的标志性景观成了打卡地之一。图/视觉中国

目前在国内拥有十家主题公园的海昌公园，同样依赖于门票销售。2020年，海昌海洋公园门票收入在其所属的业务板块中占比为58.69%，2019年这一比例高达72.11%。

反观迪士尼，其门票收入对于整体收入的贡献并不是大头。其主题公园业务的收入分为五大类，包括门票、商品/食品和饮料、度假区、商品授权与零售、公园牌照及其他。其中，商品授权与零售占比最大，达到25.36%;门票收入位居第二，占24.37%;商品、食品和饮料以及度假村的收入约占20%。

迪士尼强大的吸金能力离不开其IP护城河。在官网披露的轮次收入模式中，迪士尼将收入描述为由四个轮次组成的循环，第一轮为电影票房、订阅费收入，每一部影片都进行大力宣传，通过电影放映获取丰厚的票房收入。通过电影光盘、DVD、原生专辑收入等，迪士尼賺取了第二轮收入。第三轮才到主题公园、度假区等体验收入，而与IP相关的各类消费品收入即为第四轮收入。

清华同衡规划设计研究院风景旅游研究中心主任王彬汕接受《财经》记者采访时表示，中国的主题公园需要在追求惊险、刺激的初级产品中融入故事与文化的元素，达到内容赋能的作用;未来则要摆脱对门票收入的依赖，走向“门票+服务+衍生品”的完整产业结构。

有数量，缺质量

除了缺乏强大的IP和“二次消费”，本土主题公园还差什么？

王彬汕认为，环球影城和迪士尼拥有文化、资本、技术、资源整合四大优势，并非其他小的主题公园可以相匹敌。强大的IP就是文化优势，而另外三大优势的作用也不容忽视。

技术优势层面，环球影城和迪士尼的项目是不断更新迭代的，从最初的3D成像、声光电技术的融合到威亚技术，主题公园的设备和场景中均采用高新科技。相比之下，中国制造业在尖端游乐设施制造上与国外仍存在一定差距，例如环球影城的过山车可以在4.5秒内完成0-104km/h的加速，高速过山车对轨道的精度、控制系统等有更高的要求，而中国当下的技术尚不能达到该标准。

国庆期间北京环球影城迎来大量游客。图/视觉中国

资本优势是另一大突出优势。主题公园前期资金投入大，资金回报周期长，在大量资金投入下平衡商业运营和成本回收是对投资方的资本运作能力的考验。

中南南京玄武湖乐园营运总经理邓凯告诉《财经》记者，环球影城、迪士尼乐园一般每个单体项目都有主题包装，以旋转木马为例，它们会单独制造模具来满足主题包装需求，虽然成本高，但能给消费者带来身临其境的体验感。本土主题公园大部分是在标准旋转木马上做些简单的外形修饰，融入主题元素。环球影城、迪士尼乐园的投资动辄几百亿元，而本土主题公园的投资一般在30亿元以下，二者的投资完全不在一个量级，产品品质自然有差距。

此外，资源整合能力也是国外主题公园的独特优势。

北京市为环球影城专门开通了两条地铁线、两条高速公路、两条公交线路，同时为度假区提供可容纳万余车辆同时泊车的停车设施。北京国际度假区有限公司主题公园和度假区管理分公司总裁兼总经理苗乐文表示：“我们深知，如果没有政府部门的愿景、支持和投入，如此便捷的交通配套设施建设是难以建成的，这个过程中政府给予了我们极大的支持与帮助。”

全联房地产商会商业地产会长王永平指出，上海迪士尼乐园和北京环球影城是经国务院批准的项目，由北京和上海政府主导。政府支持下，乐园的主要资金投入来自国有资本，而且土地获取成本低，周边配套设施建设到位。这些条件是其他主题公园难以拥有的。

在微观的运营管理层面，本土主题公园与环球影城、迪士尼相比也还有一些差距。例如，本土主题公园的员工通常不会主动与游客互动。在北京欢乐谷，《财经》记者所遇工作人员多数面无表情，只有少数几个主动面露微笑、挥动双手。“能量风暴”项目现场声音嘈杂，工作人员提示无法听清，《财经》记者询问是否必须摘眼镜时，对方反问：“我刚才说什么了？”

这与迪士尼员工热情洋溢、总是面带微笑的工作状态形成鲜明对比。周鸣岐认为，主题公园员工是否保持微笑、是否热情高涨，完全取决于公司对员工的要求和培训。“迪士尼的员工也都是中国人。工资给到位，并进行系统化的培训就行了。”根据迪士尼方面提供给《财经》记者的数据，上海迪士尼90%以上的演职人员均来自中国。

美籍华人设计师方国文表示，除了训练有方之外，这也是环境产生的效果。东京迪士尼和北京环球的运营员工至少在开园前半年就已经进入工作状态。施工现场的井井有条、中美团队的乐观情绪、随处可见的精美IP海报，都在调动着每个员工的日常心态和亲善行为。

在无障碍服务理念方面，国内外的差距在主题公园亦有所体现。2021年9月26日晚，视障者杨先生携带导盲犬入住珠海长隆度假区企鹅酒店时遭到拒绝。次日，珠海长隆公开致歉，称酒店培训不力，导致员工在导盲犬相关接待规定上理解不足。

这一事件并非孤例。《财经》记者了解到，2019年10月，一名肢体障碍人士亦曾在进入珠海长隆园区时被要求换成园区统一的轮椅，因为园区规定电动轮椅使用者不得进入，这对她的行动造成相当的不便。

相较之下，迪士尼的无障碍设计则细化到每个景点、街道与窗口，为身患肢障、视障、听障、认知障碍等的游客提供便利。上海迪士尼的演职人员需参加专门的无障碍服务培训，才能上岗。北京环球影城也允许游客携带导盲犬入园。欢乐谷的工作人员则告诉《财经》记者，导盲犬和轮椅均可进入园区，如果需要，工作人员也会提供帮助，只是大部分游乐设施不适宜体验。

根据英敏特的消费者调查，2020年2月到2021年3月，29%的18岁-49岁被访者去过迪士尼，24%去过欢乐谷，两者的差距并不大。然而，大部分本土主题公园品牌会通过不断地在全国各地开设新园区以获得增长，而不会关注老园区的升级改造。

图3：不同主题公园的毛利率变化

资料来源：企业财报、Wind

“这样的发展方式增加了存量，但并没有提高质量，从长远来看不可持续。在主题公园市场上，以量取胜并不可取，游乐体验才是硬核。”英敏特资深休闲旅游分析师赵凌波说，消费者在休闲旅游方面有着多种多样的需求和偏好，影视IP也不是唯一的创意选择。自然、城市户外、传统文化、动漫、科幻都可以适用于主题公园。

文化碰撞还是商业共赢？

作为美国向全球输出的文化产品，环球影城和迪士尼在中国开设园区，不仅对本土主题公园构成了挑战，同时也引起了有关文化交流与碰撞的讨论。政府部门对引进这两家主题公园的态度也十分谨慎。

北京环球影城最早可以追溯到2001年。首旅集团前董事长段强曾说：“自2001年我们启动筹建环球主题公园项目，从项目选址、动迁、土地等方面都做好了一切准备。”然而，“2009年中央要求我们进一步研究。”

到了2014年，这一项目终于正式获得国家发改委批准。时任北京市发改委主任张工曾对外表示，“国务院希望北京再从文化战略安全的角度做深入的论证。估计还要压缩投资规模，并加入更多的中国元素。”也有业内人士表示，当年项目未能通过，“从经济效益方面大家都是认可的，主要考虑社会效益可能不够好”。

尽管有诸多反复，环球影城仍然选择了北京。在2014年的新闻发布会上，环球主题公园及度假区集团董事长兼CEO威廉姆斯（Thomas Williams）曾表示，之所以选择在北京，主要因为这里有2000万常住人口，每年吸引2.5亿游客，这为主题公园带来了更多的机会。

为了拉近和中国游客的距离，北京环球影城在标志性的好莱坞大道设置了美国顶级导演斯皮尔伯格和中国“国师”张艺谋的互动，将整个园区的餐饮配置设定为65%的中国或者亚洲风味和35%的西餐;更重要的是，它专门为北京园区打造了一个功夫熊猫景区。

方国文曾在北京环球影城担任制作艺术总监和产品设计师，负责北京环球影城功夫熊猫和水世界景区的艺术设计和旅游产品开发。此前，他还参与日本东京迪士尼、美国加州迪士尼、中国欢乐谷、宋城、澳门娱乐城等众多项目的设计。

“和全球其他地区的游客相比，中国的游客了解世界的愿望更加强烈。”方国文表示，迪士尼和环球影城在全球的落地，也许会产生某种“文化渗透”的客观效果，但这并非它们的初衷。换一个角度，促进中美文化融合，不是环球影城或迪士尼的任务，但相信会产生积极影响。

同样的，迪士尼也加入了许多中国元素。迪士尼方面提供给《财经》记者的信息显示，中国元素融入在迪士尼设计的方方面面，包括奇幻童话城堡顶端的“牡丹花”和“白玉兰”塔尖、由迪士尼和皮克斯角色代表十二生肖的“十二朋友园”、以徽派建筑为灵感设计的“漫月食府”、以上海石庫门建筑为灵感设计的“迪士尼小镇”等等。餐饮方面，70%都是中餐。

中国旅游研究院院长戴斌向《财经》记者表示，在当前国际局势下，北京环球影城的开业，对于中外文化的融合、民间的交流，能够起到一定的促进作用。“我们知道环球影城的文化是包容、共享、欢乐的文化，这样的文化不仅为美国人民所分享，也为中国人民所共享。”

戴斌说：“北京长期以来的旅游核心产品是以故宫、长城、颐和园、国家博物馆这类殿堂级的古典文化、传统文化为主。现在有了环球影城这样的大项目，从传统走向现代、走向时尚，北京将展现给世人全新的形象。”

从商业角度看，环球影城和迪士尼的成功也是中美双方的共赢。北京环球影城的大股东是首旅集团控股的公司，占股70%;上海迪士尼的大股东也是国资背景的上海申迪集团，占股57%。

从区域经济发展的角度，戴斌表示，环球影城对北京的经济社会发展、京津冀一体化都可以起到有力的促进作用。

根据北京环球影城方面提供给《财经》的信息，园区落成后，在运营阶段将创造超过1万个就业岗位，吸引更多优秀人才入驻北京城市副中心。戴斌认为，按照就业四倍的带动作用来看，会带动5万人左右的间接就业。环球度假区配套投资达530亿元，按照三倍投资乘数计算，将拉动投资近2000亿元。

表：中国内地主题公园一览

资料来源：《财经》记者根据公开资料整理

《北京日报》报道，北京环球度假区规划将带来极大溢出效应，产生的辐射效应或许会是景区本身收入的10倍至15倍，带动一批酒店、餐饮、演出演艺等关联企业入驻通州，年产出规模预计达到200亿元。

迪士尼对上海经济的拉动作用或许可以提供一个参考。中国旅游研究院2021年5月发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，2016年6月-2019年6月，上海迪士尼固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%。园区消费对上海全市GDP年均拉动0.21%。迪士尼游客在上海的消费对全市旅游产业收入年均贡献4.09%，年均直接提供就业岗位1万余个，间接年均提供就业岗位超过6万人次。

对于环球影城入场，华侨城方面对《财经》记者表示，竞争会驱动行业共享集成。长远来看，北京环球影城与欢乐谷，可以通过双方的差异化产品、差异化定位以及差异化客群良性竞争，共同做大主题公园市场，形成聚集效应，充分激发、培养大众游玩主题公园的兴致和习惯，拉动区域经济社会发展。

环球影城开业以后，更多的国际主题公园品牌正在向中国市场挺进。

2021年5月，法国著名的演艺主题公园狂人国（Puy du Fou）与中青旅控股股份有限公司、上海徐汇城市更新投资发展（集团）有限公司正式签署投资协议，三方将共同打造全新概念的文化沉浸式演艺剧场。

英国默林娱乐集团计划在中国建成五座乐高乐园，其中三座已经在成都、上海和深圳动工，预计先后于2023年和2024年开业。

戴斌表示，在“十四五”期间，将会有更多的国际娱乐业巨头，特别是主题公园经营商进入中国。“环球影城会让这个市场变得更加厚实，而不是削弱了市场。其次，它可以带动整个产业格局和品质的提升，让中国的主题公园经营管理水平上一个台阶。国际主题公园将和国内主题公园共同成长、进步。”

方国文亦认为，中国应该大力发展有地方特色的游乐园，不必要让所有乐园都去做“主题公园”。“国内本土乐园无法模仿、也不需要模仿环球影城。只有自信才能取信。”他说：“环球影城和迪士尼是典型的美国文化自信的产物。欢乐谷、宋城、方特、长隆等乐园的开创者，自身就充满激情和信念，中国要走自己的路。”