口腔护理小电赛道大开 国产品牌崭露头角

杨征

国产品牌崭露头角，竞争格局悄然生变

电动牙刷进入中国市场已有20余年，早期市场为飞利浦、Oral-B、松下等外资品牌垄断，由于单品价格较高，影响了电动牙刷在我国市场普及的速度。近年来，随着多个国产品牌的入局，电动牙刷产品价格大幅下降，行业也迎来了爆发式的增长。市场的逐渐升温加之资本力量的驱使，为国产品牌的发展带来机会。罗曼、素士、Usmile等品牌相继入局；小米、华为、联想等企业也不甘落后纷纷跨界加入。与前几年相比，电动牙刷品牌格局发生了较为明显的变化，飞利浦和Oral-B虽然排名仍在前列，但市场份额正在不断被其他品牌稀释，Usmile、小米米家和华为旗下品牌力博得快速扩张在市场取得一席之地。數据显示，2021年1～5月线上市场飞利浦虽然仍以23.7%的零售额份额排名第一，但与去年同期相比占比下降了5.0个百分点。而从零售量方面来看，小米以13.5%的份额领先于飞利浦的11.9%，登上了市场榜首。国产品牌Usmile今年以来增长显著，零售量、零售额较去年同期分别增长5.1个百分点和6.1个百分点，取得了零售量市场第三、零售额市场第二的好成绩。此外华为旗下品牌力博得与联想的市场份额也在不断提升，二者零售量较2020年同期分别增长1.4个百分点和1.7个百分点，为国产品牌在电动牙刷市场势力的扩张添砖加瓦。

在冲牙器市场国产品牌也在不断努力与国外品牌一争高下。数据显示，2021年1～5月，线上市场按零售额排名，第一的是国外品牌洁碧，紧随其后的是国产品牌Usmile，排名第三的是又一国外品牌松下，三者占据了42.8%的市场份额。而排在市场第四至第十名的均为国产品牌，他们共同占据了40.5%的市场份额。目前市场前十品牌共占据了83.2%的市场份额，其中，国产品牌以53.0%的份额暂时领先。未来随着冲牙器市场竞争的加剧，品牌间的大战一触即发，国产品牌能否取得全面性胜利还需拭目以待。

功能和性价比是提升关键，标准出台保驾护航

国产品牌在超声波技术方面的突破不仅使中国企业可以生产出媲美国外品牌的电动牙刷，同时由于制造成本的下降，也带动了电动牙刷的普及率得到进一步的提升，使得电动牙刷突破地域限制，在城市白领和小镇青年中得以同步爆发。据线上监测数据显示，2021年1～5月电动牙刷的市场平均单价为190元，飞利浦、Oral-B及松下等国外品牌的平均单价远高于平均，分别达到了379元、299元和357元，而国内品牌均价相对更贴近消费者，Usmile均价为285元，力博得均价为175元，而主打极致性价比的小米米家电动牙刷的平均单价仅为82元。从市场销售反馈来看，目前100元以下电动牙刷是市场销售的主要价格段，零售量占比达32.0%，而150～250元价格段的电动牙刷市场增长较大，零售量、零售额较去年同期分别增长8.0个百分点和7.4个百分点，分别达到26.7%和26.8%。

虽然低价竞争从一定程度上推动了产品的普及，但从长远来看并不利于行业的发展，产品技术和功能卖点才是行业良性竞争的关键点。据了解，目前市场上采用声波清洁技术的电动牙刷已成为绝对主流，市场占比已高达97%以上。牙刷电机和材料研发是电动牙刷产品技术的核心点，但目前国内拥有自主电机研发技术的企业并不多，大多数国产品牌依赖进口，未来电机的研发是国内企业发展的一大重点。此外，电池的续航能力、清洁模式及智能化方面的提升也成为各品牌进行技术提升和差异化竞争的焦点。

同样，在冲牙器市场国产品牌也凭借较高的性价比快速获得了消费者的认同。目前市场主要价格段200元以下、300～400元及400～600元均是国产品牌的主战场。而国外品牌则在600～800元及千元以上市场重点布局，并在高端市场占据优势。由于是新兴品类，冲牙器行业标准存在缺失，行业内品牌鱼龙混杂，企业生产水平高低不一，产品质量也是参差不齐。2020年8月3日，杭州市消保委公布了对14款主流品牌家用冲牙器（洗牙器）的比较试验结果，其中有7款样品不符合标准，不符合率较高。为了规范市场、帮助行业健康有序发展，2020年12月15日，中国家用电器协会标准T/CHEAA 0014—2020《电动冲牙器》正式发布。作为业内首份电动冲牙器产品性能标准，该标准打破了目前电动冲牙器无标准可依的窘状。通过规定电动冲牙器的定义、分类、安全要求、性能要求、试验方法、检验规则来提升产品的使用安全和体验，并推动解决电动冲牙器的定义和分类认知混乱以及测试方法不统一的问题，规范和引导电动冲牙器行业的健康发展。