河北省县级融媒体中心“四力”提升策略研究

【摘要】  传播力、引导力、影响力、公信力是实现传播效果最大化、取得良好社会效益的前提，是传播主体生存和发展的基础，在县级融媒体中心建设中有着重要意义。文章从河北省县级融媒体中心建设的实际情况出发，提出“守初心、强根基、谋发展”的改革理念，通过创新表现形式、生产优质内容，深化机制改革、提供人才支撑，探索多元经营、走向社会融合等方式，从源头上解决问题，切实提升县级融媒体中心的新闻传播“四力”。

【关  键  词】县级融媒体中心;新闻传播“四力”;提升策略

【作者单位】许晓明，河北科技大学文法学院。

【基金项目】2019年度河北省科技厅软科学研究专项课题“新媒体视域下河北省县级媒体融合发展研究”（19450501D）。

【中图分类号】G206;G219.27 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.022

2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。2019年，中宣部、国家广播电视总局相继出台了《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》等一系列建设规范要求，财政部同步增加地方公共文化体系建设专项资金预算，从国家层面积极推动基层主流媒体建设，打通媒体融合的“最后一公里”。建设至今，基本实现了县级融媒体中心的全国覆盖。但就目前整体运行情况来看，大多数县级融媒体中心尚停留在建成阶段，运行效果与建设之初设定的目标还存在差距，须加强基层主流舆论阵地建设。习近平总书记在党的十九大报告中指出，要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”，即提高新闻舆论“四力”。

河北省“自2018年启动县级融媒体中心建设以来，中央和河北省共安排资金3.3亿元，用于支持147家县级融媒体中心和冀云·融媒体平台的建设”[1]，到2020年9月，列入省级建设任务的县级融媒体中心已全部挂牌运行并验收，取得了阶段性的初步胜利。但随着媒体融合不断走向纵深，河北省县级融媒体中心建设过程中出现的一些问题使其发展面临“四力”不足的挑战。整体来看，作为党和政府与基层百姓之间沟通的重要桥梁，河北省县级融媒体中心要提高新闻舆论“四力”。

一、新闻舆论“四力”的内涵及重要性

在新闻舆论“四力”中，传播力是传播主体实现有效传播的能力，它以影响公众为目标，主要考察信息传播的范围、速度、力度和效果。一般而言，传播规模越大，速度越快，力度越强，传播效果越好，越具有传播力。引导力是传播主体通过多种手段对舆论的产生和扩散进行控制和引导，从而改变受众的态度和表达，使其朝着传播主体预期的方向发展的能力。它以对信息的组织、选择、甄别、加工、制作为手段，通过大量有吸引力、说服力的内容和方式，去正面引导新闻舆论走向。内容越客观、研判越准确、反应越及时，引导力就越强。影响力是传播主体及其所发布的新闻舆论在引发受众关注和改变受众思想、行为、态度上的能力。强影响力不仅可以使受众倾向或认同传播主体的意见和观点，还能推动所报道问题的解决。公信力是传播主体能够获得受众认可和信任的能力，以传播主体的内在品质和外在形象为依据，在长期客观、真实、全面的报道中形成，是传播主体生存和发展的基础。

这“四力”既相对独立，又相辅相成。传播力是前提，是传播主体引导力、影响力和公信力形成的基础和重要载体，也是衡量它们的重要依据。引导力是方向，强调新闻舆论要讲政治、讲导向，正确的舆论导向是确保传播主体不偏离意识形态的根本，是其余“三力”建设的方向。影响力是目标，是取得良好社会效益的关键，是检验传播力、引导力的标准，是公信力的具体表现形式。公信力是关键，是新聞舆论获得传播力、引导力和影响力的重要保障、立足之本，是传播主体的核心竞争力，决定了其生存和发展的空间。传播主体的公信力越强，影响力越大，传播和引导的效果就越好。

在实际环境中，随着县级融媒体中心的建设进入下半场，传播声音、引导群众、服务群众势必成为工作的重点。提升新闻舆论“四力”可有效促进党和政府的声音在人民群众中传播，建立密切联系群众的桥梁纽带;逐渐改善基层媒介的生态环境，重塑基层主流媒体在受众心目中的地位;积极助力基层治理体系和治理能力现代化，为县域治理提供方便。因此，提升“四力”对县级融媒体中心建设而言具有重要意义。

二、河北省县级融媒体中心“四力”提升策略

对河北省县级融媒体中心而言，提升新闻舆论“四力”将是未来阶段的主要任务，而通过强化“守初心、强根基、谋发展”的改革理念，从源头上解决现存问题是提升“四力”的根本保障。

1.守初心：创新表现形式，生产优质内容

强有力的传播力来自优质的传播内容。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，媒体要“始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”[2] 。对于县级融媒体中心而言，虽然媒体形态发生了变化，但“内容为王”仍是立身之本、制胜之道。

相较于其他各级融媒体而言，县级融媒体虽“小”，却有着得天独厚的传播优势。因为在同一地域文化和生活习惯下所形成的群体相似性，极易引发“共情”，使传播内容获得受众的关注度和认同感，建立起媒体和受众之间的关系，快速实现传播。然而在现实情况中，导致传播效果不理想的原因通常有两点：第一，部分县级融媒体中心的报道内容多以事务性工作为主，缺乏生动、鲜活、有“温度”和“深度”的内容;第二，部分县级融媒体中心只注重提升县域形象的外宣工作，而忽视了当地受众的需求，进而使本地认同感弱化。面对上述情况，县级融媒体中心必须因地制宜、创新发展，生产优质精品以提高传播力。在内容上，贴近当地群众，深入基层挖掘地方特色新闻，报道反映社情民意的本土内容以及与受众生产生活直接相关的政策信息，让报道内容与当地文化传统、文化共感相契合。如盐山县融媒体中心围绕百姓关注的民生话题策划新闻，挖掘身边的人和事，通过共同的环境、熟悉的人物生产“接地气”的作品。在形式上，紧跟时代不断创新，摒弃模板化、程式化、说教化现象，把生硬的“讲道理”变成生动的“讲故事”，将图、文、音、视有效融合，以受众喜闻乐见的方式做好内容“深耕”。如新冠肺炎疫情期间，武强县融媒体中心将疫情报道通过图文、H5、微视频、原创MV等多种形式进行推送，使不同受众均能以自己喜爱的方式获取信息。在数量上，持续增强原创内容供应能力，除加强自身挖掘素材、创作精品的能力外，积极拓宽原创内容的来源渠道。

2.强根基：深化机制改革，提供人才支撑

媒体融合的核心动力是人才，吸引人才、激发活力的是机制。县级媒体作为我国四级媒体架构中的最基层，其人才力量最为薄弱：人才数量缺口大，流失情况严重，老龄化趋势明显，专业化程度较低。这种情况在媒体融合后依然存在，严重制约了县级融媒体中心的发展。因此，县级融媒体必须尽早破除机制障碍，解决人才短板问题，实现良性发展。

（1）更新思想观念，把握媒体“融合”本质

“县级融媒体中心的建设是通过整合区域内各类媒体资源、政务资源，依托互联网新媒体平台，建设集新闻舆论传播、综合服务、社会治理于一体的新型传播生态体系。”[3]这一传播生态体系强调的是资源与平台的交融，是传统媒体与新兴媒体之间的优势互补、取长补短，是适应传播方式变革后的“融为一体、合二为一”。然而，河北省部分县域对媒体融合的定位和认识仍不充分，将县级融媒体中心的建设停留在媒体机构的简单相加上，仅仅从形式上完成媒体融合，在资源融通、内容创作、渠道建设上步伐缓慢，未实现真正的“相融”。因此，推进县级融媒体中心建设向纵深发展，主要管理部门和融媒体中心从业者必须重视融合实效，转变思想观念，紧抓新媒体时代用户喜好，创新内容生产和传播方式，重视传播手段建设，在求新求变中求发展。

（2）创新体制机制，促进稳步高效建设

媒体融合越向纵深发展，给县级融媒体中心建设带来的挑战越大，需要不断推进体制机制创新。在管理体制上，要将县级融媒体中心作为治国理政的重要平台和基层信息传播的有力枢纽进行打造，在完成其主流新闻媒体使命的同时，引入市场化管理理念，让事业与产业实现一体化发展，建立全媒体运行工作机制。在分配制度上，打破平均主义，打破部门壁垒，根据县级融媒体中心的职能和发展目标科学设岗、合理分工，按照岗位实际需求客观定权、定责，竞争聘用，制定科学合理的薪资考核体系和奖惩措施，通过正向激励和动态考核调动工作人员的积极性、主动性。在引进人才上，要多渠道、出实招、早下手，争取引得来、留得住，如通过设置较好的招聘条件吸引优秀人才加盟，通过加强与高校合作提前储备人才力量，通过特殊人才年薪制、管理岗位竞聘制等方式留住人才。

（3）提升专业技能，保障人才队伍质量

县级融媒体中心建设的进程快慢与人才队伍的“质”与“量”密切相关，打造专业化的人才队伍，提升现有采编人员的专业技能，既可以减少采编人员的本领恐慌问题，增强其自信心和使命感，又可以通过更优质的内容产品和制作形式增强品牌的传播力、引导力，使组织竞争力加大，从而提高公信力和影响力。县级融媒体中心应以践行“四力”为契机，以“一专多能”为目标，在不断转变采编人员工作作风、提升其政治素养的同时，引导采编人员从单一工作任务型向全媒体型转变。具体到方法上，县级融媒体可学习浙江长兴传媒集团开启的“万物生长”计划，帮助采编人员不断学习成长;也可以学习江苏省邳州市融媒体中心成立银杏融媒学院的做法，打造面向全国各地新闻媒体的融媒体业务交流、学习和提升的平台，开拓采编人员的视野。

3.谋发展：探索多元经营，走向社会融合

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”[2]，这为县级融媒体中心的未来发展指明了建设目标。相较于传统媒体单一的舆论引导和信息传播功能，县级融媒体中心担负的功能更多：既要继续发挥舆论引导功能，做好党和人民的喉舌，以精准及时的消息和符合时代的声音推进社会发展和进步;又要发挥公共服务功能，把握群众实际需求，打造服务县域群众的综合性服务平台，使群众想得起、用得上。而舆论引导和公共服务功能能否更好地发挥，与县级融媒体中心本身的传播力、引导力、影响力和公信力强弱密不可分，相互促进。

（1）提供多元服务

县级融媒体中心作为基层“哨兵”和“通讯员”，具有快速聚焦社会问题、引发社会关注、回应群众关切、缓解社会矛盾的作用，对强化基层社会治理有重大意义。想群众所想、答群众所惑、解群众所难是提高县级融媒体中心在受众心目中地位的三个关键要素，前两者强调传播内容的有效性、价值性和沟通效果，而解群众所难更关注融合媒体平台的政务服务能力和便民服务能力。政务服务和便民服务是县级融媒体中心建设的重要功能，也是让县级融媒体中心贴近群众、走进民心的有效手段。

河北省各县级融媒体中心在建设过程中，通过整合当地信息资源和社会资源，已初步搭建了涉及政務和生活的服务网络。如辛集市融媒体中心开通网上便民服务大厅，通过客户端为群众提供医保、社保、缴纳水电费等便民服务;黄骅市融媒体中心客户端对接“河北政务服务网”，方便用户在网上办理多项业务。但从全省整体情况来看，多数县级融媒体中心服务功能尚不完善，推动基层社会有效治理沟通的效果还不明显，还需从两方面加强。一方面，在现有服务框架基础上，通过与地方政府部门深度合作，打造更便捷、更全面的“一键式掌上政务平台”。该平台不仅要根据群众需要，将县域内政府、街道、社区信息公开，还要利用新技术延伸政务办理范畴、简化政务办事流程，通过平台实现政务服务线上化、监管工作透明化、文化惠民普及化、党建活动移动化，切实为群众办实事。另一方面，积极投入智慧城市、智慧社区建设，将县域内涉及民生的信息进行聚合、整理、发布，为群众的生产生活提供全方位、本地化的服务和指导，切实增强群众的生活幸福感。

（2）善于“借船出海”

相对中央和省级媒体而言，县级融媒体中心在资金数量、人力资源和技术研发上均处于弱势，若全部依靠自身建设会有相当大的难度，应“加强省级规划发展统筹力度，形成融媒体集体效应”[4] 。长城新媒体集团打造的冀云·融媒体平台是河北省县级融媒体中心省级总平台，目前已为全省147个县级融媒体中心开通了冀云号，开发了本地客户端，通过技术赋能，实现了全省新闻宣传工作“一网联通”。但具体到各县级融媒体中心，并未完全利用好这一资源，技术红利获取不足。面对这种情况，河北省各县级融媒体中心应强化互联网思维，善于“借船出海”，通过合作、租用等方式利用好上级媒体资源，既互联互通，又注重特色建设，既借助上级平台提升自身的传播力、引导力、影响力和公信力，又通过内容、产品、服务反哺平台建设，实现技术、平台的共建、共享、共赢。

河北省各县级融媒体中心，在媒介技术不断更新迭代，舆论生态、传播方式快速发展变化的特殊时期，必须不断加强自身传播力、引导力、影响力和公信力建设。既要把握融媒体时代的传播规律，以优质的内容、创新的方式、接地气的产品吸引受众的目光，提升自身的传播力、影响力，打造主流舆论阵地;又要对接国家治理现代化的需求，通过深化机制改革、紧抓人才建设激发内生动力，利用“借船出海”、共建合作等方式，打造“新闻+政务+服务+党建+互动+……”的多元化信息服务平台，切实发挥自身价值，提升县级融媒体中心的公信力和引导力。

|参考文献|

[1]赵建. 融合发展一朵“云” 服务群众一张“网”：我省扎实推进县级融媒体中心建设综述[N]. 河北日报，2020-9-17.

[2]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL]. （2020-09-26）[2021-07-26]. http：//www. xinhuanet. com/politics/2020-09/26/c_1126542716. htm.

[3]张芸，李袖旗. 河北省县级融媒体中心建设现状分析及发展建议[M]//河北蓝皮书：河北传媒发展报告（2021）. 北京：社会科学文献出版社，2021.

[4]刘璇，郝亚晓. 融媒体背景下脱贫攻坚的创新实践：以石家庄县级融媒体中心的实践为例[J]. 出版广角，2021（12）：73-75.