在线音乐平台的短视频功能探索

吴丹

2020年，新冠肺炎疫情肆虐全球，这期间网络音乐平台的点击量激增。根据艾媒咨询提供的数据，2020年1-4月网易云音乐的点击量增长率达到了6.4%。新冠肺炎疫情期间，在线音乐平台已成为网民获取资讯、娱乐、社交的重要途径之一。

近年来，在线音乐平台的竞争异常激烈，以网易云音乐为代表的阿里系和以QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐为代表的腾讯音乐，在竞争中不断深挖市场的突破点，这一点从在线音乐平台越来越丰富的内容就可见一斑。其中，短视频功能开发成为在线音乐平台的转型发展重点。2017年3月，网易云音乐宣布了短视频功能上线。2018年开始，网易云音乐5.0版本，将视频作为与音乐并列的项目放进了主页面中，并一直延续至今。在今天的网易云音乐APP中，视频与音乐并存，打开视频选项后，还可以看到下设的13个子栏目。网易云音乐在2020年8月还与抖音达成了战略合作，希望借助于抖音短视频的内容优势与人群基数，以“音乐+短视频”的方式深挖音乐的多样态呈现。值得一提的是，人气偶像男团TFBOYS于2020年8月在网易云音乐举行了线上音乐会。该演唱会以每张150元左右的价格，获得了超过百万的票房，观看人数超过70万。这一数字成为了线上付费演唱会的新高，也让在线视频板块看到了巨大的市场潜力。

2017年9月26日，腾讯音乐旗下的酷狗音乐在安卓的8.9.0版本中上线了短视频功能;QQ音乐的短视频功能上线于“音乐号”功能之后，并出现于菜单列表的顶端。在视频功能菜单下，分别设立了“音乐现场”“MV”“TME LIVE”“大牌直播”“说唱”“翻唱”“影视剧”“舞蹈”“二次元”“演奏”等10个子栏目。其中除了TME LIVE和大牌直播外，其余子栏目中内容多为5分钟以下的短视频内容。“翻唱”和“二次元”子栏目中的内容多为用户上传的原创内容。在2020年新冠肺炎疫情期间，腾讯音乐主推的线上演唱会取得了不俗的成绩。在第二季度，TME LIVE主打明星口碑和演唱会品质，成功举办五月天、杨丞琳、刘若英等大牌乐队和艺人的9场在线演出。根据搜狐网的新闻报道，五月天线上演唱会的总观看人数超过3500万。

一、短视频产品的优势所在

短视频是一种视频长度以秒计数的视频产品，时长一般不会超过5分钟，甚至很多短视频控制在1分钟内。在数字化时代，短视频拥有诸多其他产品无法比拟的优势：

（一）网络媒体平台的大数据统计优势，使用户刚点开某视频，平台就可获知用户的大致喜好，推送类似的内容留住用户的眼球，增加流量和用户粘性。

（二）视频内容丰富，类型多样，用户体验感较好。因此不同网络平台会根据用户类型和自身定位生产不同的短视频内容，吸引用户。

（三）短视频的交互性强。很多短视频时长不超过1分钟，甚至控制在15秒，內容紧凑。用户看完后会附加评论并进行网络转发与分享，会主动寻找评论中的亮点与精彩内容。

（四）技术的支持使短视频制作简单，无门槛。越来越多的用户参与短视频的生产，使得视频制作这一原本专业化较强的工作转向大众生产，无数创意和想法涌入短视频领域。

网易云音乐在短短几年内发展迅速，与其良好的用户体验感是分不开的。网易云音乐的用户好评主要集中在以下几个方面：

（一）网易云音乐根据大数据统计推荐的歌单符合用户欣赏口味，省却了用户挑选音乐的精力和成本。

（二）歌曲下方设置评论区。大多数用户听到推荐的歌曲和歌手，刷评论后，会获得音乐使用的心理导向和评价建议。

（三）用户可以在网易云音乐结交到喜欢同类型音乐的其他用户，进行交流。该平台实现了以音乐为纽带的后现代族群划分。

但是，网易云音乐并不满足于此，中国的在线音乐平台需要更精细化的生产与更多的创新和探索。互联网行业的最终目的是实现人性的回归，创造温暖、开放、舒适的网络环境。

二、在线音乐平台加强短视频内容开发的原因及近年来业务发展的动向分析

短视频业务无疑是在线音乐平台近年来拓展的重要方向之一。网易云音乐2014年3月上线，重点打造“社群”“个性音乐”的概念。目前网易云音乐提供的数据是：用户量超过8亿，入驻的原创音乐人超过16万。[1]根据网易云音乐2020年Q4和财金报表的显示，网易云音乐90%的用户在29岁以下。2020年的新增用户中，60%是00后。2020年平台新增近100万首网易音乐人原创作品，音乐人原创作品年播放总量超过3000亿次。自2019年以来，网易云音乐加快了商业化进程。2020年，网易云音乐会员、直播和广告收入稳步增长。从这组数据中不难看出，网易云音乐通过最初的音乐情怀和优质体验感建立了基础用户规模与口碑。近年来90后和00后的群体成为网易云音乐的主要用户。在音乐版权问题得到解决后，建立音乐社群需要大量的可视化内容加载，并逐步完善基于内容之上的个性化评论与用户圈层模块。

2020年11月6日，网易云音乐公布了《中国音乐人生存现状报告》。该报告显示，网易云音乐打造的原创音乐人计划，让互联网冲破年纪、性别、地区等限定，使更多有才气的年青人在音乐路途上获得发展机会。《汇报》数据表现，和2016年比，音乐人生计近况有较明显的改进，四成音乐人收入明显增加;音乐人收入渠道单纯的环境获得较好扭转。正因为有大量原创音乐人力图通过网易云音乐谋求生存和发展的空间，他们对于“短视频+音乐”的产品生产量也在急剧上升。

视频消费习惯通过短短几年时间已在中国年轻人市场逐渐形成，消费频率通过优质内容的增加稳步提升，音乐视频在网络平台的使用数量大幅上涨。从网易云音乐和QQ音乐中不难发现，原来分散在各个板块的音乐视频内容和资源，现在都被头部网站进行了分类整合，并将其作为主要板块之一，优质的音乐短视频内容也将是未来在线音乐平台的发展重点。

对于网易云音乐来说，短视频频道内容的丰富，可以增加用户使用该平台的时长和优化体验感。在2021年4月23日的网易云音乐8周年庆典上，网易云音乐宣布将推出“play视频计划”，以视频的方式推歌。这与目前抖音、快手等短视频平台的迅速发展有极大的关系。一方面，音乐人将享受平台认证达人的流量扶持、收益激励、技能提升、IP打造、荣誉认证等系统性的赋能;同时还可以通过主页视频封面、视频歌单、专属视频创作工具等创新产品功能，更便捷地创作视频内容，传播音乐作品。短视频，已成为网络音乐频道原创内容生产的载体和可被迅速复制传播的内容，它的融通与信息承载力超越了以往其他的信息载具。

腾讯音乐旗下拥有三大在线音乐平台：QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐。目前这三大音乐平台的定位和运营各具特色。

腾讯音乐在2020年8月宣布与环球音乐集团的版权授权续签。至此，腾讯实现了与全球5大唱片公司的全面合作，版权歌曲库进一步获得了保障。腾讯音乐的主要商业模式是：（一）付费订阅;（二）数字专辑;（三）增值会员服务等多元创新模式。腾讯打通了“发现、听、唱、看、演出、社交”的一站式多元音乐场景。与网易云音乐相比，腾讯旗下的QQ音乐最大的优势就是海量的歌曲库及巨大的用户基础。值得一提的是，环球音乐和腾讯音乐紧密合作的一项重要内容在于音乐产品的创新和研发，包括在线音乐节目和视频内容，为中国用户提供更好的在线音乐娱乐体验。从音乐产品的内容开发来说，“视频+音乐”比单纯音频产品的市场吸引度更高。QQ音乐的社区概念一直较弱，这就导致虽然QQ音乐的使用者数量较大，但是大多数使用者与平台的亲密度较低，难以形成使用归属感。从2020年升级后的版本开始，QQ音乐推出了旨在发展线上交流的社区板块“扑通社区”。“扑通社区”可以让用户通过加入不同的小组，展开以明星或是以兴趣为中心的热门话题讨论，旨在提升社区内的用户交流。

QQ音乐的“扑通小组”和网易云的“云圈”，都努力与用户进一步链接，增加用户的线上交流，满足和创造用户表达、分享、吐槽、围观的需求。根据马斯洛提出的需求层次理论，这一设计可以满足用户的社交需求、尊重需求及自我实现需求，增强用户的使用黏性和社区归属感。同时，两大平台不约而同地突出了明星社群的应援、打榜功能，增强粉丝群体的黏性。细较之下，两者的设计思路略有不同：

首先，“扑通小组”融入了大量同步内容，推出的“扑通房间”的功能，能促进粉丝之间的实时交流，营造出小族群专属私密的空间感，并通过明星、音乐人等网络大咖加入的方式打造粉丝与偶像的零距离互动。反观“云圈”的互动内容，交流的实时性不强。

其次，云圈的内容划分更为精准，主要有“推荐”“游戏圈”“兴趣圈”“影综圈”“大咖来了”“交流圈”等模块，而“扑通小组”更加偏向头部圈子的发展壮大，主要以“热门”“明星”“兴趣”等关键词进行划分，通过热门小组的排行榜吸引更多浏览量，增加粘性。

再次，云圈的文化是希望营造不同圈层的各具特性的圈子文化。相对来说更加多元、轻松、自由、亲切。在线音乐平台的网络社区建设，都会以音乐内容为核心，短视频内容为载体，用内容将用户相链接，社区不断拓展用户使用音乐平台的场景和浸入维度，培养用户原创、分享、流连、互动的习惯，增强用户族群间的情感链接，进一步增加用户的使用频次和时长。

三、不同在线音乐平台的短视频内容制作趋势

在线短视频目前的运营，分为UGC模式和PGC模式。[2]所谓UGC模式，英文全称是User Generated Content，原意是用户产生内容。在音频网站的使用是将短视频功能向普通用户开放，登录用户可以上传短视频。PGC模式又称PUGC，英文全称是Professional User Generated Content，原意是专业用户生产内容。在网络音乐平台指的是普通用户没有上传视频的端口，如QQ音乐的视频发布者是官方认证的QQ音乐视频达人、QQ音乐专栏作家等，内容专业度较高。用户的短视频使用心理对于在线音乐平台与纯粹的短视频平台不同。网易云音乐不会在短视频的编辑和创意上下更多功夫，而是将这一功能作为优质使用感的延伸，是其社交元素的一部分。而腾讯旗下的QQ音乐的短视频产生的造星功能，更多是针对音乐专业人士，这个定位和短视频平台针对网红群体的造星概念区别较大。但从2020年开始，在线音乐平台的运营思路也因为竞争加剧而产生改变。具体变化如下：

（一）增加了与短视频平台的合作。短视频平台手握大量年轻化、活跃度高的用户，而网络音乐平台拥有大量原创音乐力量和入驻音乐人。如网易云音乐截至2019年，入驻的原创音乐人数量增长了31倍，音乐人作品总播放量增长了13倍。[3]所以，双方的竞争与合作是发展的常态。网易云在2020年8月联合了抖音平台共同挖掘并扶持了音乐人和音乐作品。双方围绕音乐宣发、音乐版权、音乐IP等方面进行更多创新探索，建设“音乐+短视频”内容生态，将音乐人和作品在双平台联动进行宣发。版权之争和用户之争已今非昔比。值得一提的是，在之前几年的竞争中，网易云音乐由于版权政策的缺失，导致音乐版权领域事故频发，而腾讯旗下的QQ音乐一早就解决了版权问题，这也是前几年QQ音樂能获得更多年轻用户青睐的一个重要原因。但在今日，更多在线音乐平台考虑的是通过各自平台资源的优势与互补，强强联手，共同推进和加深双平台合作。

（二）短视频平台与在线音乐平台的合作趋于多元化和深入化。抖音曾与苹果音乐、腾讯音乐等在线音乐平台有过版权音乐合作。腾讯音乐旗下的三大在线音乐品牌，酷狗音乐、酷我音乐和QQ音乐先后入驻抖音平台。腾讯音乐还在2019年下半年联合了多家视频网站如快手、B站等进行歌曲宣发，助推音乐人。网络平台互相间寻求更多的发展机会。而网易云音乐与哔哩哔哩视频网站也有基于大数据共享基础上的合作关系，只是不同类别的网站对数据的算法不尽相同。

（三）互联网平台通过大数据的整理和分析不断追挖新的盈利模式。互联网的飞速发展提出了更多未知而值得研究的方向：什么类型的音乐可以横跨在线音乐平台和短视频平台？什么样的音乐人能在未来的市场脱颖而出？什么形式的合作可以构建更好的“音乐+短视频”的内容生态？这也是几大在线音乐平台近年来竞争的重点和不断深挖的核心。

四、在线音乐平台的未来前景分析

（一）在线音乐平台将会进一步建构和完善版权音乐库。未来在线音乐平台之间的竞争不会以版权为主，但是获得丰富的版权音乐资料是保证用户基本使用需求的基础。入局较晚的网易云音乐在前几年的版权之争处于劣势，直到今天，还是有相当多的知名音乐人的音乐未上架于网易云平台，这无疑会对用户的体验感带来负面影响。但是版权音乐资料库建立时可考虑加入原版MV、创作花絮等视频内容为补充。这一补充不仅可以增加音乐资料库的趣味性、观赏性和丰富性，再加上网易云音乐近年来布局原创音乐人与原创音乐的扶持开发，相信只要假以时日，这一举措将极大丰富网易云音乐的独家版权音乐库，并带来可观经济收益。

（二）基于短视频用户的使用粘性，根据对用户的人口学特征和使用特征的分析，着力于社交生态的进一步建设。用户的人口学特征，包括用户的性别、年龄、学历、收入、社会阶层、家庭情况等。使用特征则是根据网络音乐平台使用者的性格特点、使用偏好、使用习惯、审美品味等方面进行的综合整理和判断。未来“云村”“扑通”应通过短视频内容进一步强化族群的内在联系，逐步形成基于平台的后现代使用族群，允许平台存在亚文化空间，为小众的、独立的文化形态保留一寸空间。未来的在线音乐平台，会在短视频内容的策划与制作方面下功夫。在短视频内容制作上，既需要原创作品的灵动与智慧，又会兼顾大IP短视频作品的全域流量效应。各在线音乐平台应注意不同平台间的用户重叠、内容重叠和生态重叠的规避，形成本平台独特的社交生态场域。

（三）网易云音乐会着力于粉丝经济的建立和流量变现。目前网易云音乐开通了在线商城，自媒体红人们可以通过每个月的财富值积累，在云商城中变现。而自媒体红人“如何红”“红在哪”“红下去”，这几个任务将交由“云圈”社区和短视频板块来完成。这一模式可继续裂变成为商业运营链条中的重要一环。底部是通过内容制作不断壮大用户队伍，顶部是流量变现而带来切实的经济效益，这一思路也是网络在线平台生存与发展下亟待完成的任务。

（四）腾讯音乐会着力打造“直播+数字专辑销售”的运营模式，通过“在线直播间吸粉+流量分成+直播带货”的方式完成音乐专辑的在线销售和艺人经纪业务的拓展。音乐内容的二次开发如线上音乐会、音乐直播等将会是在线音乐平台的发展内容之一。通过视觉和听觉的结合，提升用户的感知，用户与音乐人在社区中的互动将会越来越频繁。而腾讯音乐已产生并较擅长的粉丝经济，也可以通过投票、刷礼物、专辑购买等方式进一步得到优化与推动，促进优质内容IP的生产。

（五）在线音乐平台只有不断挖掘优质的音乐IP，完善音乐内容生态圈，优化在线音乐短视频内容，提升用户音乐娱乐体验度，养成对在线音乐平台的使用习惯与依赖，才能促进后续的用户留存和付费转化，真正获得市场竞争的实力。

参考文献：

[1][3]馮丽帆，韩模永.网易云音乐的社交元素及其实现路径分析[ J ].河北民族师范学院学报，2020（07）：88，89.

[2]邬思懿.关于音乐播放平台的未来发展战略[ J ].财税月刊，2018（06）：93.