泛媒体时代中文播客的数字营销

郭翀亦

摘 要 播客产业在两千年初的美国已经出现，传入国内进入相当长时间的冷却期，直至2020年随App小宇宙播客的创立重新回归公众视野。同年也被称为播客元年，不仅因为国内播客市场的蓬勃发展，也得益于《纽约时报》播客“The Daily”的爆火，以及普利策新闻奖2020年首度设立“音频报道奖”等一系列事件的发生。时至今日，播客的概念正在国内逐渐普及。伴随着播客影响的逐步扩大，国内的市场和资本也渐渐接受将播客作为传播渠道之一，基于此背景，对播客数字营销展开案例研究。

关键词 播客；数字营销；小宇宙

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）17-0047-03

1 播客的发展脉络

1.1 概念的界定

Apple是播客概念最早的推动者，我们所翻译的播客，在西方国家叫做“Podcast”，是英语“iPod”（苹果公司推出的便携播放器）和“broadcast”（广播）的混成词。其定义为“基于互联网，利用RSS技术发布、可供用户订阅后自动接收的聚合数字音频文件”。从2004年亚当·库里（Adam Curry）开发首个RSS可订阅客户端“Podcatcher”，到2020年即刻团队开发国内首款RSS中文播客小宇宙，时间已过去16年。16年时间里互联网音频产业在中美两国发生完全不同的分化，与美国播客相对应的，中国市场流传更广的是“付费课程”和“有声小说”。国内播客市场始终未得以大规模兴起，甚至国民对播客一词的理解也并不深入。

当然播客本身是在随环境不断发展成长的，在播客概念传入中国之后，国人所感知的播客已经和美国产生分歧。无论是部分国人认为的“播客是除音乐之外的所有互联网音频”，还是另一部分国人认为的“播客是主播对谈/闲聊类内容”都是偏离播客本身概念的。但小宇宙App正是抓住了用户对播客这一不清晰的概念，开始有针对的打造自己的播客定义，占据用户心智。

1.2 小宇宙App

2020年即刻团队开发国内首款RSS中文播客小宇宙，在这之前，中文播客听众多数使用苹果手机自带的Apple Podcast，或是欧美专业播客应用，如Spotify，Pocket Casts等。用户很难找到一个空间或场域来交流自己对播客的感想或引发的遐思，即使有也像Apple Podcast一样侧重于对整档播客的打分评论，并未将播客与社交有所关联。

2020年中文播客市场已经不乏优质的高产节目，Listen Notes统计数据显示，截至2020年5月，中文播客的数量已经超过1万个。但因为缺少分享和推荐的平台，搜索渠道也不顺畅，这些高质量的内容往往鲜为人知[ 1 ]。小宇宙恰恰抓住了这一机会，在继承播客本身特质的同时加大对社交的布局，一定程度推动播客向外发展。在产品的结构上，小宇宙对社交保持了一种考究且克制的态度。

考究的点不仅在于播客单集可进行评论，更表现在评论可加时间戳的功能，用户可在不同的时间戳中来回切换跳转。在一定程度打破了音频产品线性传播的特性，并可以将所有愿意参与进来的用户迅速拉入一个话题点、一个交流场。并且每个用户的关注列表和粉丝数量都进行公开处理，不仅可以为其他播客节目或用户进行导流，更可以为用户建立一种心理上的社交环境，即不仅要以播客节目为中心，每一个用户同样也是中心。

而克制的点在于小宇宙并没有在产品设计中将社交功能摆到突出位置，且播客用户之间的交流只能依赖于对播客的评论实现对话，也并未开通私信功能。用户只有依赖播客节目本身才可实现社交功能，在很大程度表达了播客才是产品核心的态度。

2 细分内容品类绑定用户心智

播客节目在国内各平台未引起足够重视，無论是播客的播放入口，还是播客的变现尝试，过去主流的音频类平台均对此抱有消极处置态度。据播客《日谈公园》创始人李叔介绍，在知识付费最火热的那几年，播客想要在大平台上架付费节目是会被拒绝的。而在平台找寻播客节目的路径也相对较长，播客的入口往往被隐藏在平台角落。故而播客主播经常会将录制好的播客内容上传到不同音频平台，以获得最大程度曝光。

正因如此，小宇宙等泛用性播客客户端才有了市场——对播客内容的集中整合。但如果仅限于集中整合便无法和苹果自带的播客进行抗衡，或者说没有差异，用户没有选择的理由。故而小宇宙把握中国播客受众的心理状态，推出了自己的“议程设置”，把播客框定在“泛文化类聊天对谈节目”。

国内用户在播客平台仿佛更青睐“主播对谈/闲聊”内容，这种选择出于多种原因在此先按下不表，但有一个现象值得我们注意：既有的几块音频内容在国内发展已经相对成熟，并拥有庞大市场。音乐内容有“网易云音乐”“QQ音乐”作为顶流产品；知识付费有“得到”“看理想”等垂类龙头；有声书、广播剧则以“喜马拉雅”作为业内标杆。而主播对谈/闲聊这一细分内容品类始终在国内市场未有出色产品。

“主播对谈/闲聊”这一细分品类内容遍布各类播客平台，而中文播客则有意将此类内容内化为自己的元素特色。将播客内容潜移默化框定在“主播对谈/闲聊”方向，主导该品类并占据用户心智打出播客这张牌。随着播客影响力增大，国民渐渐将播客和“主播对谈/闲聊节目”“小宇宙App”三者捆绑在一起，概念在产生泛化。在此意义上，小宇宙App正在通过绑定心智强化其在大众认知中的存在。但事实上播客可以有更多的内容可能。

3 适配品类特征针对性营销

小宇宙和“泛文化类聊天对谈节目”产生捆绑，而这是由一系列的营销行为所锚定的品牌概念。

最先要提到的当是小宇宙App刚开始上线时的“邀请码”饥饿营销。小宇宙在最开始接入市场开始运作之时，采用邀请制，一个人只有通过邀请码才可使用客户端，而邀请码存在于已有用户的手中，且数量有限。这便使得并不是所有人都可以进入小宇宙App，虽在很大程度拒绝了受众的加入，但在更大层级引发了民众的关注和讨论，从而吸引到更多的流量。当然流量只是附属品，小宇宙更关心的是他的内容生态，通过邀请码小宇宙筛选出了一大批种子用户。这些用户不同于其他开放平台的用户，他们拥有更高的用户黏性，同时具备更高的学历背景和薪资水平，换言之是城市的精英人群。

但这也可以理解，只要小宇宙保证最开始拿到邀请码的那部分人是精英人群，那么有限的资源自然会被分配到更合理的人群身上。并且值得注意的一个细节，通过邀请码邀请朋友加入小宇宙并不会给邀请者带来任何好处，但却可以给被邀请者提供不一样的心理感受，即“尊贵”。这便使得手握邀请码的人没有理由把邀请码随意分发出去——比如有些平台的邀请码是可以换取平台的奖励，故而很大程度邀请码的发放是有利于金钱等利益之外的纯分享行为，而这种行为又将导致社区氛围进一步加重，大家的心理距离和物质水平教育水平也趋近一致。小宇宙通过邀请码进行营销，表面上是在做饥饿营销的事情，但实际上是对用户群体进行预筛选，为打造品牌形象铺路。

如上文所言，这些群体具有很大程度的相似性，我们或可以向他们称为小众圈层或者同好群体。明确了用户画像，或者说人为筛选出用户画像，下一步做的便是针对该群体进行精准投放。这部分人群特征非常明显，根据PodFestChnia《2020中文播客听众与消费者调研》显示，中文播客的听众68.2%生活在一线和新一线城市，86.4%拥有本科学历，88.5%年龄在35岁以下，50.5%用户每天会收听播客，且87.8%的中文播客听众不反对播客商业化。

这部分人的特点也很简单，其一，是时间节奏快，收听时间多在通勤路上。小宇宙针对这一特点在内容上做出针对性调整。在首页的推荐中，小宇宙每天只向用户推荐三条音频，如果按照一条音频的时长大概在1小时左右，三条音频所占用的时间和这类群体的上下班通勤时间基本是吻合的。不同于其他平台，小宇宙保持了一种克制在产品中，推送的太多用户不容易选择，在选择上耗费太多时间不是产品的本意，也不是此类群体的做事风格，三条音频显得刚刚好。当然，如果用户时间足够多的话他是可以在另一个关注的页面查看更多节目的。配合快节奏的不仅是推送音频的数量，更表现在内容的细节。小宇宙每集播客都会允许使用者使用时间戳，即在评论中标识这是几分几秒的音频，而点击时间可以返回收听此刻的音频。相当于打破了音频固有的线性思维，把所有的东西摊在上面，用户可以根据自己感兴趣的内容直接点击时间戳，就好像翻阅目录一样。根据这一特性，许多主播在制作播客时便人为加上了这种音频目录。而收听者在听到感兴趣的地方也可以加入自己的时间戳方面后人快速了解。其二，是群体性孤独，现代化加剧了城市人群的孤独。群体性孤独现象在一线城市尤其明显，我们期待他人少，但期待技术多[ 2 ]。即使现实场景的真人摆在眼前，我们也想要借助社交网络来摆脱内心的孤独感，陪伴的价值在这里彰显无疑。小宇宙中的播客更侧重于泛文化类的谈话节目，在我们的孤独场中插入一段文化沙龙，插入一些朋友间的插科打诨。在极大程度帮助我们避免“孤独”的困扰，仿佛一直有人陪伴一样。但我们要明白，播客和广播电视一样，它是一种渠道，而渠道理论上是可以承载任何内容的，但小宇宙潜移默化的将播客通过他的议程设置——每次的推荐节目，将内容框定在泛文化类聊天对谈节目中，人为制造一种交流场，人为避免了其他内容对此类内容的干扰。当然，受众显然很吃这套，在数据上，小宇宙播客很快超越了苹果播客，而此前苹果播客一直是人们的主流选择。但苹果播客的内容过于杂乱——首页常常会看到母婴、育儿、搞笑、学习等内容。虽然这才是播客本来的模样，但显然这些内容在主流的中文播客收听群体中，显得不是很有话题。

除此之外，小宇宙经常以平台的身份，对平台播客进行官方互动，如在小宇宙团队的另一款软件即刻中转发评论，或者以组织者的身份攒局办活动。浓浓的沙龙文化交流场的氛围呼之欲出，而这正是小宇宙所要营销的目的。但这同时也有另一层营销目的，即双产品互相导流。官方通过在即刻发布内容互动小宇宙平台的播客，这本身就是跨平台的联动，但这两个平台是属于同一个团队，且平台分工不同。平台的引领在一定程度加重了用户的两个平台的认知，即小宇宙是前端的音频平台，负责思想碰撞信息接收，而即刻则是后端的社交平台，负责进一步的联系和拉伸关系。不可不说的是，小宇宙的主播基本上在即刻平台都有账号，这就意味着如果你想联系到主播，使用团队的另一款软件是不错的选择。

4 品牌的话语接口

小宇宙在主动营销的同時，也避免不了成为他人营销的工具和对象。在国内市场，一部分敏感的品牌已经进行过一些在播客投放广告的尝试，但更多品牌在播客的广告投放也仅限于尝试，并未抱有较高预期。

滴答清单曾尝试在一档科技类播客上以片头口播的形式进行广告投放，但从数据来看短期内新增用户量并没有发生比较明显的上升。这或许说明播客在作为营销工具时并不太适合以直接带量为主要目的。《忽左忽右》主播杨一认为播客更适合以品牌广告而非效果广告的效果来预期。对于投放播客口播广告的品牌来说，不要在初期就以大量卖货为目的，而是向潜在消费者传递品牌价值或许是更合实际的期待[ 3 ]。

在播客商业化的道路上，除了以口播广告的形式赞助单个播客节目，有部分品牌也开始建设自己的品牌播客，并取得很好效果，如看“看理想电台”“忽左忽右”“创业内幕”“贝望录”等，背后都不乏见到专业制作机构的身影。PGC和OGC的介入对播客平台来说是好事情，一方面意味着更专业的内容制作团队的涌入，另一方面意味着得到资本和市场的认可。

许多文化传媒及商业机构盯住播客这块蛋糕，在俘获一批高质量受众的同时也为播客的整体的生态环境做出贡献。虽然播客现今未探索出成熟的商业模式，但对品牌来讲，入驻播客并因地制宜地生产优质内容的战略意义远高于商业价值。这不仅是品牌打造自身品牌形象一部分，更是品牌在城市白领阶层等相对优质的受众群体中根植自身品牌、传达自身话语的关键。

播客在成为各类品牌话语接口的同时，又何尝不是借对方之口对自己的一种营销。中文播客在国内还处于起步阶段，还有更多的营销手段和商业玩法值得我们探索。未来播客到底会发展成什么量级的事物，还需要我们拭目以待。笔者对播客始终保有持续向上发展的看好态度，但播客究竟能否出圈成为大众化的内容还有待商榷。当播客拥有更大体量的同时，也将丧失现有“精英化”的特质，而也许这并不是我们期待的播客环境。

参考文献

[1]周有辉.知识付费过境后，播客成为“幸存者”？[EB/OL].[2020-12-08].https：//www.tmtpost.com/4882699.html.

[2]乔艳，王少鹏.从媒介批评角度看社交网络时代的“群体性孤独”[EB/OL].[2017-07-31].http：//media.people. com.cn/n1/2017/0731/c413593-29439741.html.

[3]丸子笛.播客营销这回事，在中国行得通吗？[EB/OL].[2019-06-21].https：//socialbeta.com/t/opinionpodcast-advertising-2019-06.