直播带货背后的电商数智化转型

张弛

2020年，随着新冠肺炎疫情的暴发，“直播带货”迅速成为一种新的潮流和趋势。这一年，主播、明星、商家等各界人士纷纷走进直播间推荐各类产品。“618”当日，京东、淘宝、拼多多、苏宁易购几大电商平台举办了80.6万场品牌直播，完成35.28亿元销售额，观看量达到4.12亿人次。各大车企也纷纷加入直播行列，在万台抢购节直播中，三一重卡创造了2小时内5000万销售额的纪录。扶贫领域的直播带货同样颇为亮眼，2020年2月，抖音“县长来直播”启动，邀请各地市长、县长通过直播，帮助各种销售受阻的农产品快速找到销路。就连最火的几档综艺节目，如《王牌对王牌》《极限挑战》等也都开启直播助农新模式。可以说，直播带货已经覆盖了各行各业，深入到生活的方方面面。

直播带货的迅速发展，得益于它比传统电商方式更好地、多方位满足人们交易服务的需求。直播能够快速聚集用户注意力，提高展示信息的真实性，增强用户的参与感，实现了从“人找货”到“货找人”的转变，提升了人们的消费体验。事实上，疫情影响与商业大环境的一系列变动，使越来越多的消费者逐渐从线下转为线上购物，为电商行业带来巨大的机遇。与此同时，激烈的业内竞争又使商家不得不谋求更有效的营销手段与更优质的服务。因此，直播带货背后，是电商加速线上线下融合，打破空间限制，深度应用数据决策技术等实现消费场景互动重构的数智化转型探索。正如美的集团中国区域总裁吴海泉所言，直播并非美的集团的工作重心，它只不过是美的拥有的一个能力，“数智化”才是关键。数智化带来的触达和连接的几何级增长，已成为推动企业实现增长的核心引擎。

所谓数智化转型，可以简单理解为企业运用新一代数字与智能技术推进自身的创新发展，以实现更高经营绩效与更强竞争优势的过程。与数字化不同，数智化强调在搜集、存储、整合数字的同时，让数字智能起来，用数字发现问题，解决问题，是在“第四次工業革命”的背景下，各行业对大数据、人工智能、5G通信、物联网等一系列关键技术综合应用的结果。因此，直播带货仅仅是电商数智化转型在前端营销层面的表现，实际上，它还离不开物流配送体系等企业后端机制的发展。近年来，越来越多的电商意识到提升物流效率的重要性，并开始发力供应链建设。2007年就开始自建物流的京东，2020年将战略定位更新为“以供应链为基础的技术与服务企业”。在此基础上，京东还携手合作伙伴共建供应链产业平台，不断强化供应链技术体系和全供应链服务模块化对外输出，实现产业链上下游的高效协同，带动了整个产业链的优化升级，使众多企业经营成本大幅下降、体验持续提升。在加速物流数智化方面，苏宁也不断加大投入，“双11”周期中，苏宁利用智能物流优化算法，实现了包裹配送的智能化派工和路线优化。

电商的数智化转型不仅包含对传统业务的改造，还包含对新业务的创造，其核心就是对数据这一“新型资产”的挖掘和利用。比如，过去商家研发新品更多依赖商业直觉、感性决策，风险高且难以复制，而现在一款新品要不要生产，生产多少，消费者喜不喜欢，都可以从大数据平台得到答案。商务部流通产业促进中心发布报告指出，大型电商通过C2M（反向定制）模式，打造“智能制造平台”，以线上聚集的数据、技术、创意等反哺实业，实现促创新、降成本、补短板。可以说，在未来的数字化时代里，谁拥有最全面的数据量并且掌握了大数据处理和商业分析相关智能化技术，谁就可以拥有该市场的核心竞争力。

可见，直播带货虽然被疫情催火，电商的数智化转型也在这一背景下加快了步伐，但这些显然不是短期的应急措施，而是一项系统工程，需要久久为功。行是知之始，知是行之成，“上云用数赋智”，在建立数智化理念的基础上，及早制定数智化发展的路线图并扎实推进，是电商实现疫情下的破局与长期可持续发展的必然选择。