那些野性消费的年轻人，到底在买什么？

唐也钦 陶旺波

一不留神，互联网送来了新词——“野性消费”。

7月21日晚间，200万网友涌进了鸿星尔克的直播间。一个快要被人遗忘的国产运动品牌，在一夜之间受到了网友霸总式的“翻牌”。

蜂拥而来的网友，促成了直播间销售数据的暴涨，面对这前所未有的阵仗，主播们数度呼吁网友理性消费，“不要因为我们捐钱了就买我们的商品，喜欢才拍”。但网友说了，不行，就是要“野性消费”。

无独有偶，前阵子某国货化妆品牌也遇到了网友的“野性消费”。近来，类似的例子越来越多，我们看到的，是消费与情绪的强关联。情绪起得快，变得也快，当一个企业被“喜爱”推上风口浪尖之后，一切都被放到显微镜下，接下来，如何承接这些“喜爱”，是企业无法推脱的重任。

当“野性”回归冷静之后，是时候思考一下，野性消费背后，国人到底在买什么？而作为企业，又该如何面对这种巨大的热情？

野性消费狂欢之后的“贤者时刻”

18世纪法国社会心理学家古斯塔夫？勒庞说：在与理性永恒的冲突中，感情从未失过手。

当我们回顾此次热搜上的“野性消费”事件时会发现，它的背后，是消费生活中日益激烈的情感需求。也可以说，“野性消费”就是在网友的感情根系上孕穗拔节，快速生长的。

互联网公司员工阿树也是当天拥进某国产运动品牌直播间的200万观众之一。凌晨1点，他边盯着直播间，边刷着微信群，不少同事也在并肩作战冲这一场直播。此时，直播间的情绪已经燃到了极点，阿树看着网友在直播间刷出的各种段子忍不住嘴角上扬，同时上扬的是无法抑制的消费欲望。

最终，阿树下单了两双运动鞋和一双运动拖鞋。由于拖鞋的合适码数已经被抢光，他毫不犹豫地下单了大一码的，“穿不了就送给朋友，必须支持，这钱花得值”。

阿树是个产品经理，日常工作以理性、逻辑清晰著称，可这并不妨碍他在直播间“野性”起来。不管是喜欢的电影出了官方周边还是自己关注的公益组织出了周边产品，阿树也不吝购买。阿树说：“把喜欢的周边袋子背出去，走路带风，特别自豪。”用消费表达自己的立场和态度，已经成了最便捷、最流行的方式。

像阿树这样为悦己者“野”的年轻人越来越多。仔细分析这其中的“野”，我们看到一种趋势——如今的消费，实现了从注重“性价比”到“情价比”的转变，也就是说，除了产品的实用性，消费者还会为了情绪和热爱买单。

由此看来，“野性”并非随性，心情到了就买，也不是冲动消费，一时兴起，过了就后悔。

为热爱买单，催生新供给

根据美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的消费模型，由消费、使用构成的生活方式组成了人们的自我概念，这个自我概念，是我们关于自身所有的想法和情感。简而言之，“我买故我在”。

为此，人们愿意付出溢价的，更多是那些自己认为从审美上、设计上、理念上、故事上、价值取向上能够代表自己的产品。在这种感性消费的新趋势下，一大批新供给瞄准了年轻人的新需求出现了，它们几乎覆盖了年轻人的衣食住行、吃喝玩乐。

走在一座繁忙的城市中，你很容易从年轻人身上认出种种新的精神图腾。

他们身穿着国潮鞋服、手捧着当红无糖奶茶、手里拿着国产手机、开着新能源汽车……新时代的年轻人被潮流影响，也定义着潮流的方向：文化自信的、个性的、健康的、环保的、追求自我的、高科技的……

广州健身教练小野是某无糖饮料品牌的忠实粉丝。每次在便利店打开冰箱，就会拿上这款饮料，对她来说，每次喝这款饮料，就有一种健康、自律的感觉萦绕在心头。她绝不会亏待刚努力挥洒汗水的自己，但也不会纵容想要偷懒的身体。

对主播刘亚来说，这种“我买故我在”的感知，大部分来自于他的粉丝。每次他推荐国货美妆，反响都很好。他说：“就在前几年，女孩们还非欧美大牌不买呢”。刘亚是个男性口红试色博主，他对国潮的崛起有着深刻体会，“大家对中国文化、中国制造的认同感越来越高了”，买国潮，是一种自豪。

在日益飞速发展的现代社会，年轻人急需在被工作占满的繁忙生活中找到精神出口，這时候，日常消费，成了他们为自己赋能、找回自身主体性的方式。

从这个角度来看，消费品牌则要做的是，为年轻人的生活提供一个更理想的想象空间，不断印证他们的精神图腾，从而为年轻人赋能。

不可复制的热闹背后 年轻人更认可这样的品牌

年轻人更认可什么样的品牌文化呢？

鸿星尔克给到我们的答案是：真诚、朴实、表里如一。

从低调捐赠引发的爆红，到“理性消费”的劝导刺激出“野性消费”的热潮，旁观者清晰地感受到了，踏实做事、以消费者为中心的品牌价值取向，是如何受到大众尤其是消费者的热烈回应。简而言之，大众呼唤这种价值观的品牌。

实际行动与价值观的一致性也非常重要。巨大的赞誉必然紧跟着巨大的质疑，如果翻车，就会遭受更加巨大的反噬。

鸿星尔克当前做的示范是：一个因为低调和良心而获得舆论心疼的品牌，在硬生生被巨大的流量托上顶峰之后，用不断强调理性消费、为消费者配送退货险、总裁随时在线接收反馈、及时澄清破产传闻等等动作，来证明了它的价值观——这是说服更广泛人群愿意为它野性消费的根本原因。

挑战当然还有。 在这次社交平台对鸿星尔克的讨论中，“设计”“设计师”都是热度较高的关键词。年轻人在为品牌价值观买单时，也真诚建议国货能提高设计感，打造出更好的产品。

在《2021青年消费调查报告》中，得出论断：年轻人喜欢更真实的消费环境。

不管是品牌沟通，还是自己获取消费信息，都希望是与商品实际情况吻合的。因为“值不值”是一个重要的评判标准，只有知道真实情况，才能做评估。

令人眼花缭乱的、强行包装的新概念和新话术，都有违真实原则。但这不意味着年轻人天然排斥更贵的、有溢价的商品。大家强调“性价比”而非“便宜”，质量、设计、功能、使用感等都属于“性”。如果更贵但真的值得，那就可以接受。

跳出事件，从更大的视野来看，这是对于国货品牌来说最好的时代。社交媒体、直播、危机像高倍镜一样，不仅放大了国货品牌的情怀穿透力，也缩小了国货品牌与消费者的距离。许多消费者尤其是年轻一代从心底树立起民族身份认同和文化自觉，驱使他们选择国货产品。

他们会被情怀与价值打动，快速形成爱的共同体；另一面，他们也会迅速形成抵抗的共同体；他们会为一时的心酸买单，但要长期留住他们，需要拿出真正的好产品。