海南联通新闻舆论提升员工认同感研究

□文/陈琦 戴瑞

（中国联合网络通信有限公司海南省分公司海南·海口）

［提要］本研究目的是为了落实好党的新闻舆论工作指导意见，加强海南联通的舆论宣传工作，使之成为广大员工获取公司信息的重要渠道，充分发挥海南联通新闻舆论提升员工归属感和认同感的作用，促进企业长远发展。

一、海南联通新闻舆论的内容及特点

（一）海南联通官网新闻内容分析。通过搜集2020年以来海南联通发布的新闻舆论，进行关键字词频统计，发现主要的关键词包括：5G、整改、工作、同步课堂、献血、巡视、监督、扶贫、改革、高质量、体验、网络、建设、无人驾驶、直播等。（图1）

图1 海南联通新闻内容的词云分析图

这些关键词可以分为三类：一是技术类新闻，关键词包括：5G、同步课堂、无人驾驶、网络、直播等；二是党建类新闻，关键词包括：整改、工作、改革、监督、巡视等；三是公司活动类新闻，关键词包括：活动、会议、献血、扶贫等。

（二）海南联通微博信息内容分析。海南联通的微博发布内容关键词有：5G、海南联通、爱、抗击疫情、视频、防控、珠峰、手厅、央企、微博、直播、保障、链接、开通、网络、网页、直播等。这些关键词主要包括以下几类：一是技术类新闻，关键词包括：5G、珠峰、视频等。二是社会责任新闻，关键词包括：抗击疫情。三是营销活动类新闻，关键词包括：手厅、直播、红包等。（图2）

图2 海南联通微博内容的词云分析图

（三）海南联通微信公众号内容分析。海南联通微信公众号的作用倾向于为消费者提供业务查询办理以及发布优惠消息服务。发布内容关键字有：5G、红包、新机、流量、福利、直播、抗疫、会员等，其大多是向消费者发布各种优惠活动。

（四）总结。第一，海南联通公司新闻内容主要是公司活动和技术类新闻。例如，公司党建、工作活动和5G应用的推广。相较于微博，微信公众号向外界发布消息的频率较低，涉及的内容更加集中于对消费者提供的优惠营销活动上。第二，海南联通公司新闻体裁主要通讯类和消息类。无论是官方微博还是在微信公众号上，海南联通的新闻题材大多是属于通讯类和消息类的题材，例如公司大事记、5G技术的推广以及各种营销活动。第三，海南联通公司新闻主要发布渠道包括办公软件和社会化媒体。其中，办公软件主要是公司OA系统和钉钉。社会化媒体渠道包括微信、微博、抖音、快手等社会化媒体。相比于其他渠道，微信公众号是员工获取信息的最主要渠道，而且员工更常在微信和微信朋友圈传递和转发公司新闻。第四，海南联通公司新闻的关注度和互动性不够活跃。以海南联通微博为例，近半年的微博新闻在转发量、评价数量以及点赞数量比较低，员工对公司新闻的关注度与参与度均不活跃。

二、海南联通新闻舆论影响员工认同感现状分析

为更广泛地了解海南联通新闻舆论对员工认同感的影响，我们在海南联通分公司、海口子公司等多家单位，开展了网络问卷调查。本次问卷调查共收集314份问卷，回收率达到100%。此外，在问卷调查之前和之后，我们分别对海南省分公司管理干部（共2名）和海口子公司一线员工（共5名）进行了深入访谈。通过访谈，我们更加深入地分析了海南联通新闻舆论对员工认同感的影响。

（一）员工对海南联通公司总体认同感较高。问卷调查的结果表明：员工对海南联通公司的总体认同度是较高的。在满分为7分的评价指标中，员工对海南联通分公司的总体认同评分为5.84。员工对公司的认同感表现为：员工对集体认同，与公司荣辱与共。当有人和媒体批评海南联通时，员工会感觉难堪，像是在对其个人的指责；当公司取得成功和受到赞美时，员工也会觉得自豪。

（二）海南联通新闻舆论对员工认同感影响的具体表现。通过深度访谈和问卷调查，在影响员工对海南联通公司认同感的因素中，除了工资、福利、企业文化等因素外，新闻舆论也是影响员工对公司认同感的重要因素之一。具体表现在以下方面：

1、不同新闻舆论主题对员工认同感具有不同影响。海南联通新闻的主题主要包括5G应用推广（73.25%）、党建通知（61.15%）、工作通知（51.27%）和公益活动（43.95%），如图3所示。其中，海南联通在公益活动方面的新闻如果产生积极的社会影响，会极大提高员工的自豪感和归属感。（图3）

图3 海南联通新闻主题统计图

不过，从访谈内容来看，员工们认为海南联通新闻的发布数量、内容的丰富程度和报道形式的生动性仍有提升空间。具体来说：（1）在发布数量方面，绝大多数员工（78%）认为海南联通推送新闻的频率相对比较低，新闻数量少；（2）在新闻内容方面，主要是5G、党建、工作通知，新闻内容的丰富程度有待提高（打分平均值为4.4/7）；（3）在新闻报道形式上，缺少图文新闻或视频新闻。目前，海南联通新闻以文字为主，图片为辅。而员工更加偏好视频和图文格式，对纯文字的新闻评价不高。

2、不同传播渠道对员工认同感的影响。传播渠道也是影响员工新闻获取和认同的重要因素。目前，员工获取海南联通新闻的渠道主要是公司的OA系统（76.11%）、钉钉（55.73%）、微信群（47.77%）和微信公众号（44.9%）。员工较少通过微博获取公司新闻（16.24%），详见图4。（图4）

图4 海南联通新闻舆论传播渠道统计图

从员工获取公司新闻的渠道来看，我们不难发现员工存在被动获取公司新闻的行为倾向。因为员工获取新闻的主要渠道都是官方和工作渠道，而在更加贴近生活和频繁使用的微信和微博渠道上，却较少获取公司新闻。

3、员工对不同主题新闻的转发意愿存在差异。对于不同主题的新闻，员工转发意愿存在差异。综合微信和微博的平均转发意愿，从高到低依次排序是：优惠活动（平均转发意愿5.26）、公益扶贫（平均转发意愿5.26）、5G应用（平均转发意愿5.18）、党建新闻（平均转发意愿5.04），具体如图5所示。从新闻转发渠道来看，无论哪种主题的新闻，相比于微博，员工都更倾向于在微信渠道转发。从转发渠道意愿均值来看，微信作为渠道的得分是5.33，微博得分是5.04。（图5）

图5 员工对海南联通新闻转发意愿及转发渠道调查统计图

三、海南联通增强新闻舆论对员工认同感影响的挑战

通过访谈部分领导和海口分公司的一线员工，分析和总结海南联通员工对新闻舆论认同感不足的原因。

（一）新闻舆论工作理念有待创新。目前，海南联通的新闻舆论工作思维比较落后。新闻舆论工作有着复杂的系统体系，面对新的历史发展，只是固守传统的宣传模式，不能及时并科学地利用社会资源。现如今越来越多的网络软件平台兴起，不能只是仅仅局限在以前固定的网络宣传渠道，如果不能很好地利用全媒体新科技的优势，也就无法将新闻信息更高效地传递出去，因而无法获得更好的社会传播效果。

（二）新闻舆论内容有待丰富。站在员工的角度上来审视问题，发现目前公司的宣传工作，也就是企业内部文化的建设的重要手段和力量是需要强化的。新闻舆论宣传内容的主题不够丰富，大多数仅限于经营类和政策通知类的一些信息。从海南联通当前的新闻舆论内容来讲，主要集中于对生产经营类和上级传达命令的报道，这些是必需的，但是显得不够鲜活。对于信息内容展现的分类，特别是线上的传播不够鲜活、简短、有力，也就无法引人注意。

（三）新闻舆论体裁需要多元化。不可置疑的是，新闻题材会有一些固定的文本形式，有自身严谨的要求，不能过分的去迎合消费者的需求，因此不同的新闻类型应区别对待，不能一味地按照同一模板去搬抄。总的来说，每个人的关注点不同，员工们比较偏向于与自己相关的团建活动、基层人的事迹的题材，更愿意关注一些自己能参与的活动，目前海南联通关于基层员工生活的关注度和新闻报道比较少。以作为国企的责任来讲，联通公司应该要有更多的担当，比如员工们对公益活动比对能提高海南联通形象的社会认同感的新闻更感兴趣。

（四）新闻舆论传播手段亟须创新。通过访谈，5位代表员工表明目前关注新闻的渠道较多，主要是公司要求的一些软件，比如上班会用到的各种软件和系统。一是OA系统，它是中国联通整个集团共同使用的内网；二是钉钉软件，用作日常工作通知。总的来说，虽然员工们的关注渠道比较多样，但是却没有一个渠道能让人有主动打开查看的欲望。

近来，越来越多的企业利用抖音、快手等大流量的网络软件平台去包装企业形象。王总监认为视频的制作与宣传不能仅仅由人资方面的推动，要从各个领域去考量如何利用这些平台去推广企业形象。梁主席也提出海南联通的新闻舆论宣传渠道的手段不够丰富，员工更多使用哪种方式去咨询和了解新闻舆论，我们就要设法掌握那种手段。

（五）新闻舆论工作体制需要改革。目前，通过一些网络渠道的比较，发现联通平台的运营缺乏吸引消费者眼球的亮点。一方面目前海南联通新闻舆论的报道范围不够大，信息量比较少，同时公司存在新闻舆论宣传内容重复报道的问题；另一方面官方网站缺乏与消费者的互动机制。对于海南联通公司来说，新闻工作的宣传也是为了让消费者更好地了解公司的经营业务，同时消费者的反馈也可以促进公司的良性发展。

（六）新闻舆论工作机制需要与时俱进。目前，海南联通公司还没有专业的公关部门来处理公司的新闻舆论宣传工作，而宣传小组的构成和机制对于新闻舆论的宣传工作十分关键。公司新闻舆论的宣传对企业业务推广和形象维持来说非常重要。海南联通作为重要的运营商，公司基层员工身边有很多值得去传播、赞美的鲜活案例，而多数员工认为应该把精力放在当前的业务发展上，缺乏动力去完成与绩效考核没有太大关系的任务。因此，我们应该创新新闻舆论方面的工作机制，建立专业队伍，让新员工意识到新闻舆论宣传对公司形象展示和业务推广的重要性，化被动为主动，积极主动地开展新闻舆论工作。

四、海南联通加强新闻舆论工作的建议

习近平曾在2016年党的新闻舆论工作座谈会发表重要讲话。总书记指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。根据习近平对新闻舆论工作的指示，结合海南联通新闻舆论工作的实际情况，重点在新闻舆论的理念、内容、体裁、方法、体制、机制这六个方面，提出对加强海南联通新闻舆论工作，提高员工认同感的相关建议。

（一）新闻理念定位的建议。首先，新闻报道准确客观是基本诉求，即便是喜欢新鲜事物的年轻群体，准确客观依旧是他们对新闻的基本要求。错误或者表达不准确片面的新闻容易误导员工和消费者，从而败光公司的好感度。其次，海南联通作为国企，必须要求新闻工作者一方面要提高思想意识，提高社会责任感，合理利用人民群众赋予的新闻舆论权利；另一方面应该积极深入群众，深入员工内部，挖掘报道与民生息息相关的内容，以提高新闻舆论工作的人民性。

（二）新闻报道内容的建议。首先，标题是人们打开一篇新闻的第一要素。形式多样、通俗有趣，但能准确表达信息的标题是年轻人心中的理想标题形式。其次，主文内容的好奇心与价值应“表里兼顾”。不要做没有内容基础的空中楼阁，也不要墨守新闻的高冷，新闻宣传应该要有更丰富的场景，更走心的内容。最后，加强营销推广策划的内容。海南联通在注重新闻信息的传递过程中，也要增强服务性以及和消费者之间的互动。新闻宣传不应该仅仅是平常的业务推广，在日常官网微博和一些平台上增加消费者感兴趣的内容。

（三）新闻体裁的建议。对新闻的受众群体要有清晰的认识。通过回收的问卷调查结果表明，97%的联通员工更加喜欢图文结合的新闻和视频新闻，而目前海南联通公司发布的新闻大多是属于消息类的题材，内容单一，消费者对这一类型的题材无法产生共鸣，对其发布的新闻参与度低。因此，海南联通应该增设一些消费者更加感兴趣的内容，例如漫画类和评论类题材。同时，视频、动图等多媒体的动态新闻相较于文字新闻而言更受欢迎，增加漫画类新闻题材，不同于较长的文案，可以让消费者耳目一新，这类题材既符合当代消费者碎片化阅读的状态，也能更好地迎合他们的喜好。

（四）新闻宣传方法的建议。自2016年以来，我党对新闻舆论工作有了更清晰的解读，改变了以往新闻宣传特有的我说你听的单向性传播模式，而是以交互式、圈层式进行紧密互动传播，这使得新闻信息与公众连接更密切，同时也使得新闻舆论的宣传工作逐步改变传统形式，利用全媒体技术及时听取公众观点表达，及时调整内容，扩大影响，吸引更多公众注意。我们在新闻舆论工作中也要详细了解受众群体特点，根据不同受众需求，选择大众更加喜欢的宣传渠道，比如抖音、快手、今日头条等大流量软件，在这些平台上更多的报道大众普遍关注的海南联通新闻素材。

（五）新闻体制趋势的建议。在现如今的社交媒体时代，使用群体、使用方法、使用媒介所实现的效果共同构成了人民上网媒介使用的新特征。移动化、数字化、多样性、用户主动是网民在媒介使用的过程中体现出的特点。如今用户在即时通讯工具如微信、QQ、新浪微博等软件中，通过有意接触或无意接触其衍生服务如朋友圈、QQ空间等多种渠道主动获取信息。网民信息获取的碎片化、浅层化习惯持续加强，社交媒体成为了新闻资讯的主要获取渠道。所以，我们要精确把握消费者获取信息的渠道，满足不同网民个性化的信息需求，更新新闻内容的呈现方式，更大程度的从这一渠道去进行新闻推广，可以得到更好的效果。

（六）新闻舆论产生机制的建议。首先，建立专门的宣传小组，招聘更多优秀的人才。新的时代要求我们的媒体工作人员具有较强的文字编写能力，以及对新闻的导向有着更加敏感的反应能力，要紧跟时代潮流，把握消费者的喜好。同时，要建立快速反应机制，要时常关注网络新闻动态，对于公司的负面舆论情况要及时上报，并做认真调查，审慎并且及时发布客观真实信息，正面引导社会舆论，对误解引发的信息危机要及时澄清，及时化解矛盾。其次，广泛与各类媒体建立良好的互动关系，搭建合作平台，使各方力量能够整合利用，形成聚合效应。同时，要加强自我监督约束，使新闻舆论工作始终在规范化范围内运行。最后，要时常邀请专家学者对相关人员进行课程培训，了解媒体最新技术和发展方向，汲取经验，打造专业化队伍。