基于SEM的被动式超低能耗建筑消费者购买意愿影响因素研究

赵 丽 郝 爽 李海波 李 岩 刘晓义

(河北建筑工程学院，河北 张家口 075000)

0 引 言

近些年来，我国的建筑行业正从高速发展转向高质量发展，推动被动式超低能耗建筑的发展、塑造标杆性产品是“十四五”计划中建筑业实现转型的重要方式和必要尝试.被动式超低能耗建筑在多地实行试点发展，因节能减排、居住舒适、有益身体健康等优点获得居住者的认可.政府越来越完善的激励机制和开发商对精品建筑的需求都促进了被动式超低能耗建筑的良性发展，但消费者的购买意愿仍是被动式超低能耗建筑输出的重要一环，消费者在做出购买决策时考虑的多种因素可被政府和开发商参考，在自身改进时进行针对性考量.因此，了解消费者做出购买决策时的影响因素，可以直接反映被动式超低能耗建筑发展前景，是扩大被动式超低能耗建筑市场的重要因素.

1 文献综述及观测变量的确定

目前被动式超低能耗建筑的理论研究，多集中于补充政府的激励机制，开发商技术改进降低建设成本，对影响被动式超低能耗建筑消费者购买意愿的因素研究仍存在空白.王迪飞等通过设立“感知价值理论”和“消费者购买行为理论”模型，建立起“绿色住宅信息—心理变量—购买意愿”逻辑框架，采用问卷调查得到西安市实地样本，进一步用结构方程模型检验，对消费者绿色住宅购买意愿的影响信息归类，观察消费者对不同信息最为信任的传递路径[1]；姚浩娜等基于利益相关者理论与社会网络分析理论,从利益相关者视角和全寿命周期角度对绿色建筑推广的影响因素进行研究,基于演化博弈理论,丛政府、开发商和消费者三方视角下进行了系统性稳定策略分析[2]；李珏等基于计划行为理论，以桂林市消费者为研究对象，通过问卷调查法和结构方程模型分析法，得到消费者绿色住宅购买意愿的深层次影响因素.因此，本文将通过问卷调查法对多地区多人群被动式超低能耗建筑潜在消费者购买意愿进行数据收集，结合现有文献研究成果和被动式超低能耗建筑的特点设置潜在变量和观测变量，构建出被动式超低能耗建筑消费者购买意愿的结构方程模型，得到被动式超低能耗建筑消费者购买意愿的关键影响因素及关键影响路径[3].由于被动式超低能耗建筑的发展受多方影响，居住感受、设计标准和质量要求都是难以直接观察的潜在变量，因此在结构方程模型中设置对应的观测变量进行测度.为确保测量研究的准确性，确定了16个观测变量，如表1所示.

表1 测量模型中的观测变量

2 被动式超低能耗建筑消费者购买意愿模型构建

2.1 数据收集与处理

本研究采用问卷调查法进行数据收集，问卷以观测变量为基础进行设置，选取李克特五级量表法进行打分，并且通过专家访谈进行合理修改与完善.问卷调查以各地区的潜在消费者为调查对象展开调研，调查过程中发放问卷308份，其中有效回收302份，有效回收率98%，达到数据分析的样本容量要求[4].

2.2 数据的信度与效度检验

(1)信度检验.

在结构方程模型进行研究分析之前，利用SPSS软件对数据进行信度检验.采用Cronbach’α系数法对多维度量表的内部一致性进行分析，得到潜在变量的Cronbach’α系数大于0.7表明量表比较稳定，有较高信度；且整体量表的Cronbach’α系数均大于0.8表明内部一致性良好[5].量表具体分析结果如表2所示.

表2 量表信度检验

(2)效度检验.

结构方程模型的效度普遍采用KMO值和Bartlett球性检验为检验标准，经过SPSS软件分析得到总体的KMO值为0.922(大于0.7被接受)，Bartlett球形检验的近似卡方值为1388.866，显著性概率为0.000(小于0.001被接受)[6].综合分析，样本数据指标相关性良好，满足结构方程模型因素分析条件.

表3 量表效度检验

2.3 结构模型的构建

结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)是用来描述各变量之间关系的统计方法，各影响因素通过路径图联系，利用变量之间的假设关系进行构建，相较于其他方法具有以下优点：一是能够检验潜在变量和观测变量之间的关系，允许多个变量同时存在、相互影响；二是测量误差不对变量估计产生影响，可以确保实证研究的准确性[7].

本文通过对消费者购买意愿现有研究成果进行梳理，得到影响因素之间存在交互关系，结合被动式超低能耗建筑的自身特点展开研究，深入剖析被动式超低能耗建筑购买意愿的影响机理，构建出购买意愿结构方程模型，如图1所示.

图1 被动式超低能耗建筑购买意愿结构模型

根据消费者在购买建筑时关注的传统信息以及受到的外界影响，提出结构方程模型假设，如表4所示.

表4 结构方程模型假设

2.4 模型检验与修正

(1)结构模型拟合.

结构方程模型在进行路径分析之前要进行拟合度检验，根据拟合优度是否满足评价标准对模型进行适当修正，使模型数据适配度达到拟合标准.本研究选取x2/df、RMSEA、CFI、NFI、NNFI为适配度评价指标，运用AMOS软件对结构模型进行拟合，当结果达到要求时，表明数据与模型整体拟合情况理想[8].消费者购买意愿模型通过MI值修正后具有良好的拟合效果，各指标如表5所示.

表5 结构适配度检验结果

(2)模型假设检验及关键路径.

在模型整体适配度指标达到标准后，还需根据各路径的标准化因子负荷判定模型的内在结构是否合理.运用AMOS软件得到的被动式超低能耗建筑消费者购买意愿结构模型路径图如图2所示，在每条路径上均标注标准化因子负荷.通过计算，得出结构模型假设中的H17标准化因子荷载小于0，同时T-value值小于要求值1.96，说明此假设路径不成立，因此拒绝假设H17，即设计标准要素对居民满意要素的正向影响并不显著，其他假设路径的显著性验证符合要求，修改后的关键影响路径如图3所示[9].

图2 初始模型路径图

图3 关键路径图

由此得到影响被动式超低能耗建筑消费者购买意愿的关键因素为设计标准要素、居住满意要素和质量要求要素，具有显著性的路径为图4所示：

图4 显著性路径图

3 研究结论及建议对策

本研究的目的在于确定被动式超低能耗建筑购买意愿的影响因素，从消费者视角，通过建立结构方程模型梳理消费者购买意愿与各影响因素之间的关系.研究表明：消费者对被动式超低能耗建筑的购买决策受诸多因素的共同影响，可归类为三个关键因素：设计标准因素、居住满意因素和质量要求因素.围绕关键影响因素展开研究，能提升提升消费者的购买黏性和推荐购买决策，推动市场发展.结合研究提出相应对策如下：

(1)被动式超低能耗建筑的设计绿化率、整体设计完成度、设计师水平和精品建筑购买意愿均对消费者的购买意愿有直接的正向作用，设计师水平作用最为显著.现阶段我国的被动式超低能耗建筑仍以小区住宅为主，高水平的设计师能使建筑具有良好的居住体验，能合理地利用空间布局，达到绿色和舒适的和谐统一.同时丰富多样的被动式超低能耗建筑产品形式能满足不同消费者的需求，刺激消费者做出购买决策，因此提高设计师水平可同时提高被动式超低能耗建筑设计标准和消费者购买意愿.

(2)被动式超低能耗建筑的物业服务水平、居住舒适健康程度以及是否符合社会价值认同均对消费者的购买意愿有直接的正向作用，基础设施的完善程度作用最为显著.随着我国国民生产总值的日益提升，消费者的购买建筑的目的不仅仅满足于简单的居住，配套的基础设施和完善的公共资源成为了消费者更多的考虑因素[10].这也符合购买被动式超低能耗建筑意愿的收入群体特征.因此被动式超低能耗建筑的落地应选择在生活设施配套完善的地区进行，打造居住舒适的精品建筑.

(3)被动式超低能耗的开发商信誉、使用成本以及产品信息是否完整均对消费者的购买意愿有直接的正向作用，开发商信誉作用最为显著.被动式超低能耗建筑的质量管理、成本管理及服务周期相较于普通建筑都更为复杂.消费者更愿意选择高信誉开发商的产品，毕竟更好的品牌效应往往意味着更全面的管理工作经验，因此，被动式超低能耗建筑的推广应格外注重开发商资质水平和信誉.